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    秒速赛车害了多少人:3G混战:定位决胜?

    博锐管理在线 2009年7月27日 作者:娄峻峰

         2009年4月28日,随着“沃”的一声,联通正式发布了其3G时代的全业务品牌——“沃”。



    由此,中国3G也到了真正的混战时刻,不管是移动G3的先发制人,还是电信天翼的后续发力,再到联通的“沃”,也算是联通在3G世界的呐喊。但可惜的是,联通的叫喊声正说明了其品牌命名、定位的极大失误。



    G3:



    中国移动在品牌的定位和产品的划分上可谓是棋高一着,先将3G概念偷换为G3品牌,这在品牌命名上已经先胜一着了。再加上轰轰烈烈的广告传播,不断诉求G3等概念,很多不知道3G概念的人已经将3G=G3了。



    中国移动的这种并行的品牌定位确实比较明智,一边是细分的产品品牌:全球通、动感地带、神州行,另一边再将G3融入产品品牌中,这样不但没有品牌冲突,还能将细分产品的功能定位不断强化。用中国移动母品牌的强大号召力,再加上G3定位的准确,G3先发已经看出在品牌定位上占得的先机。不断诉求G3引领3G生活的诉求,让人潜意识想起3G就会想到G3,这个3G上的品牌联想定位正是G3的成功之处。



    天翼:



    “这是我的新号码,它不只是手机号,还是上网帐号,走到哪用它都能上网…宽带还能漫游…这就是天翼。



    互联网手机?不只是手机?还是账号?手机号?邮箱?天翼可谓是功能强大的让消费者不知所措。天翼=3G?还是天翼=互联网手机?天翼在命名上的优势联想都败在这些不知所云的诉求上了,本身天翼命名承载的正是中国电信欲传达的3G畅快等概念,但诉求点的多元化也正是天翼雷声大雨点小的致命缺陷。



    虽然起了个好名字,但是在3G概念上传播正帮了其他品牌的忙,一点也没有突出天翼的品牌定位个性和承载的诉求,只是一个3G功能大杂烩的集合体。天翼定位189高端用户欲和移动抢夺全球通的高端用户更是缺少在细分产品定位的分析,全球通本身的品牌忠诚度非常高,再加上G3概念的不断灌输,全球通用户很难转化为天翼用户。



    沃:



    广告上咧着大嘴的个性人物,旁边一个大大的“沃”字,雷人的广告正是联通的。



    “沃”诉求的是什么?联通的全业务?还是其“沃”作为子品牌?且这个子品牌承载的不仅是母品牌还是众多产品品牌的混合体。



    “沃·3G”、“沃·家庭”、“沃·商务”、“沃·服务”品牌下的产品功能细分倒是非常清晰,联通没明白的是本身联通想用一个新品牌摆脱原有联通的固有品牌印象,但新品牌“沃”已经将联通推入绝地?!拔帧ど涛瘛??商务精英人士谁会用这么一个嘻哈的品牌?



    从联通的策略看,用一个新建的子品牌承载所有的产品业务是非常好的,规避了联通糟糕的品牌印象。但问题是,起这么个“沃”的名字,寓意再好也顶不住嘻哈的品牌个性。网站上的嘻哈音乐、设计的嘻哈风格、嘻哈的模糊诉求,联通的“沃”叫喊就只是为了推出一个新的子品牌?



    说起定位,大多数人都会先想起品牌的定位?是定位于高、中、低端?还是定位于某一个品类?是做好产品的细分定位?还是做母品牌与子品牌的定位?



    无论怎样定位都要先看产品的属性再根据母品牌的策略来进行产品的定位,即使塑造一个新的子品牌?也要考虑到从命名、定位对产品之间的竞争定位影响。中国移动的并行品牌定位策略就显得用心良苦,G3既不伤害原来的产品定位,又可以融入原来的品牌和产品,可以说是一个很成功的产品、子品牌的定位。



    再看天翼为了和移动的全球通竞争就搞出那么多花样,在子品牌和产品品牌之间搞的错综复杂,连品牌传播上也是混乱不堪。天翼一会是互联网手机,一会又是不只是互联网手机?到底是什么?也许只有天翼知道。



    联通的子品牌定位和产品定位倒是异常清晰,可惜一个“沃”的嘻哈也只能让联通跟着嘻哈了,至于能不能吸引“沃”商务?那还是看看其他的细分产品能不能嘻哈住消费者了。



    通信行业的定位本身就比较复杂,因为承载的不仅是产品品牌,还有子品牌和母品牌,如何理顺这么多品牌之间的定位关系?这是一个比较难的课题。但至少通信品牌也得有详细的产品定位,再进行子品牌和母品牌的塑造,连产品品牌还没弄明白就搞出个子品牌,并且想塑造的超越母品牌?怎么超越?



    3G的混战本来让人犯晕,再加上个雷人的“沃”跟着掺和,但不管怎么混战,在产品定位和品牌定位上,输掉的肯定不是G3。定位已经结束,决胜的却不只是定位?是什么?“沃”知道。





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    作者 娄峻峰 的介绍:

    资深职业经理人,全球品牌网、品牌中国联盟专家,国际品牌协会特邀专家,中国企业文化建设测评工作委员会特邀主任委员。
     《销售与市场》、《国际公关》、《中外管理》《中国企业家》《成功营销》《商业评论》《经理人》等媒体特邀撰稿人,中国广告网、中国公关网、中国营销咨询网、中国管理传播网、中国营销传播网、中国公关门户网、博锐管理在线、世界品牌实验室等众多网站特邀开设专家专栏或转载文章。
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