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    秒速赛车哪里发行的:王老吉:“一根草”引发的品牌?;??

    博锐管理在线 2009年7月27日 作者:娄峻峰

    文章关键词: 王老吉  
         事件:



      卫生部于2009年5月11日上午10:00在卫生部(西直门外南路1号)五楼新闻发布厅召开新闻发布会,介绍全国打击违法添加非食用物质和滥用食品添加剂专项整治工作有关情况。



      大公报记者:今年5月OMP事件以后,今年的一个知名品牌王老吉凉茶曝出违法添加中药材。最近媒体广泛报道,杭州消费者长期饮用王老吉凉茶以后出现胃溃疡,医生诊断说他是胃寒,王老吉里面有一味中药材就是夏枯草,夏枯草会造成胃寒的人病情加重。这个事情前不久国内的媒体都纷纷报道了,也引起了广泛的关注。一些专家学者指出,王老吉添加的夏枯草在卫生部公布的87种允许食用的药材名单中没有。另外,专家指出夏枯草这个药物对孕妇、儿童老人和体虚胃寒的人造成伤害。



    “一根草”成导火索:



      “一根草”也能引起品牌?;??



      按照国人对中药的理解,那根叫“夏枯草”的草肯定首先是药,然后才具有保健的功能。但,王老吉的成功就在于这根“草”和其他品牌凉茶的与众不同。



      预防上火?这个产品定位实际已经将预防的概念等同于治疗,本质上就是一个偷梁换柱的成功营销。中药再具有保健性也是药,哪有天天喝人参汤的?



      那这根“草”也不至于引起如此轩然大波???



      问题就出在这里。既然王老吉已经成功的将预防上火、上火了喝王老吉的概念植入众人的心智。在消费中,不管是没有上火,或者是已经上火的人都喝王老吉,以达到心理上的解火。很多人潜意识中已经将王老吉定义为健康饮料,当作自己常规的饮料,那出现杭州消费者出现胃溃疡也是必然。



      看看出现?;蟮墓匕??一会不可以有!一会又可以有!到底能不能有?权威的证实也不能起到权威的作用啊。



    炒作的恶果:



      其实本身王老吉这次的?;⒉淮?,由于王老吉惯于经常性的在网络上进行大规模的炒作,不管是正面的负面的全都进行那种所谓的网络营销炒作,出现此类?;彩舯厝?。



      回顾王老吉在四川地震时的瞬间爆发,王老吉肯定在网络上用负面的炒作方式获得成功炒到了甜头,以至于现在网络上稍微消停一下王老吉就得出来炒作一下。



      再反过来看下王老吉在四川地震时的背景。第一,王老吉在进行大规模的传播后肯定要有一个爆发,其在前期所做的一切传播的累积效应都在酝酿中,只不过是缺少一个引爆的点,大地震的捐款和后续的炒作正是这个引爆的点,在地震时其爆发的能量肯定让王老吉丧失了正常的判断,以至于到现在站在行业的领先地位上还在进行低级的恶意炒作。第二,王老吉在地震时的捐款数目在前几位,成为热点引起轰动也是必然。在王老吉成为众所关注的焦点后,用负面的炒作引爆了后续的传播和营销,其实也算是一种偶然。



      为什么说引爆成为偶然呢?就是因为王老吉不温不火的卖了好多年,但是对于品牌的提升,引爆的点却一直没有突破;巨额捐款、后续的负面炒作,再加上国人在地震后的社会公民道德情感日益高涨的良好时机,王老吉在必然中获得了偶然的胜利。



    品牌的硬伤:



      王老吉成为中国饮料的神话后,却始终迷失在网络炒作和产品定位中,行业的老大,品牌的先锋都无法掩饰对网络炒作的依赖。



      品牌获得成功后是不是应该顺势转型?王老吉可谓是中国营销品牌转型的一个活生生案例,光环笼罩的王老吉没有对品牌的塑造进行有效的战略规划和管理,继续用在品牌爆发前期所用的手法,尤其是网络上的炒作??纯次颐堑墓孛呕拇筇致?,众多公司都在说王老吉是自己的成功案例,但是这些公司都是些什么公司呢?表面上看是很专业的网络营销机构,又介绍能操纵多少网站、多少论坛,能进行什么样子的炒作。



      但这样的形式对于王老吉的品牌塑造有什么积极的作用?难道去炒来炒去就能完成品牌的塑造?



      这可以说是王老吉一个严重品牌硬伤。



      一般来说,品牌在占据了行业的地位后,都会进行良好的品牌塑造,促使对品牌的美誉度和忠诚度不断增强,形成习惯性消费。但就是在塑造的过程中问题也随之而来,网络营销=网络炒作,这是目前大多数企业存在的认知误解,网络事件营销更是论坛发帖、顶贴,硬生生造出一个“某某女”等事件去炒作,能获得良好的品牌塑造和认知吗?



      看看那些知名企业所造出来的网络事件吧,基本没有什么能促进品牌的,大都是一些靠负面的东西去炒作。原料的擦边球,不断研发无争议的产品等全都靠边站,王老吉能让“一根草”引发?;亲约撼撩酝绯醋饕约懊挥泻笮放谱偷亩窆?。



      一个品牌能够如此的网络过度炒作,?;环⒉殴帜?!









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    作者 娄峻峰 的介绍:

    资深职业经理人,全球品牌网、品牌中国联盟专家,国际品牌协会特邀专家,中国企业文化建设测评工作委员会特邀主任委员。
     《销售与市场》、《国际公关》、《中外管理》《中国企业家》《成功营销》《商业评论》《经理人》等媒体特邀撰稿人,中国广告网、中国公关网、中国营销咨询网、中国管理传播网、中国营销传播网、中国公关门户网、博锐管理在线、世界品牌实验室等众多网站特邀开设专家专栏或转载文章。
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