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    体彩大乐透:“沃”靠,I 服了 you

    《销售与市场·渠道版》 2009年7月27日 作者:《销售与市场·渠道版》:樊登

         在石斑鱼配音版的所有周星驰电影中,“沃”的后面一定会加上一个“靠”字,更有痴迷的还会加上一句“I服了you”作为后缀?!?联通的初衷 4月28日,中国联通发布了全新业务品牌——“沃”,将作为旗下所有业务的单一主品牌。 “沃”的logo设计取自联通logo“中国结”的一部分(这一点需要比较强的想象力),联通的网站上不遗余力地使用“沃-溯源”、“沃-联通”、“沃-魄”、“沃-愿”四个页面来解释“沃”的含义。比如,《资治通鉴》中曾提到“沃野万里”一词,在甲骨文的“山”和“日”中找到了“沃”的雏形…… 就像想骂人时会找到各种理由一样,你想赋予这个“沃”字再多的含义都是可以做到的,不过难免显得有些偏执罢了?!∫且唬悍⒁艮挚诓灰状ァ∨浜细魃说瘸跃难?,“沃”想表达的是一种惊呼的感觉,有点类似于“哇-啊-噢”的夸张发音,但广告上所有男女的嘴巴都不大,这是“沃”的发音在作怪。各位试着喊两声“沃”,就会有一种相当憋闷的感觉,使你倾向于不去叫它,不去传播它。想象一下你站在楼下喊楼上的人,如果他是“全球通”,你可以吵得整栋楼都听得到;如果是“沃沃”,你就只能祈祷自己中气十足了。 写这篇文章,必须给所有的“沃”都打上引号,不仅仅是因为要将它作为一个特定用词来强调,更是因为如果不加上引号的话,会非常影响阅读的连贯性。不信看这句:“沃将作为中国联通旗下所有业务的单一主品牌”、“3G服务以及其他各种层面的服务都是沃牌的”。把句中的“沃”改成“天翼”或“G3”,你会觉得顺畅很多。这个隐患来自于设计者在创作的时候没有用品牌造句,只是一相情愿地陶醉在他们从书本上查到的诗情画意当中?!∫嵌河⑽谋晔度狈π乱狻≌饽晖泛檬露娜硕?,网上已经很快地有了关于“沃”的贴吧,不过坏消息是,贴吧上不是常规的有褒有贬,而是一边倒的讽刺挖苦和谩骂。你可以说只有想骂人的才上网发帖,但仔细看看,也还真不乏一些道理。 比如有网友说,“沃的logo很像一个山寨的Walkman,和索爱的标志很像”,还有好事的网友用毛毛虫、卷筒纸来恶搞“沃”的标识。 被恶搞并不一定是坏事,缺少创新和美感才是真正的隐忧。 据说这个标识是原来联通中国结的一部分,我仔细看了看,的确是。这种联系实在是和消费者过不去,谁有那闲工夫去感受这种联系?即便感受到了联系,对消费者又有什么诱惑呢?而且这个标识的形状太不规整,在整体logo当中需要用中文“沃”以及好几个别的要素来平衡,将来在应用的时候会非常麻烦?!∫侨翰坏绷胧翟谔唷”欢窀愎馊?,被肆无忌惮地恶搞就可悲了。 联通选择“沃”,一定忽略了周星驰为代表的后现代主义解构文化对70~80后的严重影响。在石斑鱼配音版的所有周星驰电影中,“沃”的后面一定会加上一个“靠”字,更有痴迷的还会加上一句“I服了you”作为后缀。这个口语在年轻人当中已经很难算作是骂人的脏话了,大有成为俚语之势。 尽管不是脏话,当这句感叹之后紧跟的一般也都不是什么好话,更极端的人会把“沃-沃-沃”的广告歌称作是学狗叫。 当然,很多品牌都会被恶意联想,但如果这个恶意联想非常合理又容易流传,这就是品牌设计者的问题了。给孩子取名字还要考量再三,看看会不会被恶搞,何况一个面向众多年轻消费者的全球品牌了?!∫撬模豪牙巡惶劬司瞬话∽魑桓鋈滴衿放?,“沃”可能要面对的不仅仅是年青一代,还有很多中老年人。先不说他们对于“沃”的理解对不对,单是那首快节奏的广告歌就已经拒他们于千里之外了。我试着听了很多次,除了不断地听到“沃沃沃”和“精彩在沃”之外,其他的真的听不清。想想看“盖中钙”是怎么服侍中老年朋友的,作为一个全业务品牌,“沃”是不是走得太过前卫了呢? 好吧,我们先放开中老年客户,全力争取年青一代??赡昵嘁淮欠窕岜弧拔帧钡某绷鞲姓倌??RAP节奏已经流行很多年,至今还在台上不?!坝钟钟帧钡母栊且丫晌乱账暗睦弦杖肆??;怪竿昵崛烁绯绨萋??想知道什么是能够打造时尚的广告吗?看看苹果电脑和ipod吧! 隐忧五:子品牌多区分困难 联通今后会陆续推出“沃-商务”、“沃-生活”和“沃-精彩”三个品牌,这三个品牌都需要大量的广告费和公关活动去推广。最要命的是它们实在是太像了,联通的人将会耗费大量的口舌向消费者们解释这三个品牌背后是不同的产品,分别有怎样的优势,为什么这个品牌没有那个品牌所宣传的促销政策等等。 联通的领导会很奇怪:为什么沃达丰就可以全业务覆盖,我的沃就不能呢?原因很简单,法国、美国、英国甚至韩国日本这样的地方,社会文化分层不明显,在中国,不同消费人群之间的差别实在是太大了。老牌的发达国家从两三代之前就已经受过高等教育了,他们和年轻人之间的价值观、世界观差别不大。而我们国家存在着大量的阶层,他们的受教育程度、文化偏好、消费能力差别太大。所以才要创造“全球通”、“动感地带”、“世界风”、“up新势力”这些品牌来应对不同的人群。 还有,在欧洲,移动通信绝不是一个个人品牌的体现,而在中国,人们要依靠这个东西来找到自己的身份认同。今后无论是大老板还是小学生,老大爷还是小姑娘都是用“沃”一族,很多人心理会不平衡的?!?隐忧六:定位不明缺乏黏性 这是一个根本性的问题。其实联通在3G业务层面是有着自己很多的优势的,比如技术成熟、全球应用、信号强、网点成熟等等。但是在这个品牌形象中没有任何体现,它的广告和形象既可以理解为数码相机,也可以想象成互联网公司,甚至很多人以为是沃尔玛为了表现自己货品丰富而做的广告。 品牌的黏性是一个非常奇妙的东西,具有黏性的品牌容易被人传播和重视,不具有黏性的品牌使劲吆喝也引不起别人的太大兴趣?!拔帧币丫诟鞔蟪鞘凶暗愕昝媪?,似乎没有特别惹人讨厌,也没有特别吸引眼球,这就是新品牌最悲哀的境界。要知道,爱的对立面不是恨,而是淡漠。 当然,联通的品牌和影响力还在,“沃”要想变成一个知名品牌应该是不难的。只是付出的代价和收获之间恐怕很难成正比?!∫瞧撸鹤晕页龇⒑鍪邮苤凇≌庖桓鲆鞘瞧渌堑慕馐?,简单地说就是太一相情愿了。这个设计从内涵到解释都显得有些矫情,北京话讲“事事儿的”。有点像张艺谋《英雄》里的对白风格。完全陷入一种自我陶醉与满足的圈子当中,忽视了对受众体会的考察。 一个好的品牌最重要的不是自己能够自圆其说,而是对受众具有意义。这个意义可以是实用性,也可以是号召力,或者是引发受众的想象。不需要太复杂太有文化太奇思妙想,只要真的是从受众出发就行。 为什么这会成为一个隐忧呢?因为从这件事情上我们很容易看到联通的决策思路和领导口味,这样发展下去就会变成一个忧患。这次只是品牌,下次可能就是资费设计、套餐设计、功能设计了。一家著名的工业设计公司为了给婴儿设计一款产品,设计师会长时间地爬行,去体验婴儿的视角和感受,中国联通是不是也可以从受众的角度试试看呢?(作者单位:北京交通大学应用传播研究所)(文章编号:3090721,收藏请编辑短信AA加文章编号发送至106613886619)



    从“沃”上我们很容易看到联通的决策思路和领导口味,这样发展下去就会变成一个忧患。这次只是品牌,下次可能就是资费设计、套餐设计、功能设计了。



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