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    时时彩后一选号技巧:炒作:不能不做,不能太过

    《销售与市场·渠道版》 2009年7月27日 作者:《销售与市场·渠道版》:肖阳

         对手的产品新增功能未必有效,成本也仅增加几元,但在大幅炒作之下,形成了市场追捧的热点,快速赶超?!袄侠鲜凳底鲇钡奈颐?,跟,还是不跟?又如何把握尺度? “厚德载物做事,踏踏实实做人”,一向是Q企业最重要的文化内涵与行为准则,但这却让营销部门感到异??嗄?。 在对外广告宣传中,竞争对手经常凭空提高产品关键指标,而Q企业的产品性能更高、质量更好,但只会老老实实宣传,声势反而比不过别人。比如,T厂家从去年推出了一种据称拥有“高热墙”新技术的产品,一下子从Q企业手中抢走了不少市场份额。 业内人士都知道,这种所谓的“高热墙”无非是在水箱内部加了一层隔热膜,成本才几元钱,功效也不怎么好,竟然让T产品的零售价上涨了几百元。就是这么一个小小的卖点,T厂家如获至宝,展开了铺天盖地的宣传,广告费投入高达千万元,甚至宣布行业发展已迈入新时代。 Q企业最初认为,产品功能有无进步,消费者眼睛是雪亮的,对手光凭“炒作”肯定行不通。但不久后,“高热墙”开始成了市场追捧的热点。 在终端,Q企业促销人员尴尬地发现,消费者经?;嵛始啊澳忝堑牟肺裁疵挥懈呷惹健?。促销人员只能重复过去的销售话术,再把自己产品的优势讲得更清楚一些。由于缺乏新意,没有差异化卖点,成交率大幅下降。 最终,Q企业在年度销量上首次被T厂家反超,结结实实地打了一回败仗。 消费者是上帝。上帝当然是对的,但消费者喜欢的产品未必就是好产品呀,这次“上帝们”就看走了眼。 Q企业在羡慕别人得来全不费工夫的同时也在犹豫,自己要不要也改变一下以往过于保守的营销思路呢? 消费者“有限理性”导致判断失灵 不少企业认为“消费者总是对的”,只要自己的产品精益求精、问心无愧,相信市场一定会认可。 但他们往往忽略了这样一个事实,由于信息不对称的缘故,消费者常常是“有限理性”的。 近代经济学指出,所谓“知识”有两大类别:一是普遍知识,在理论和书籍中可以得到;二是特定知识,为处于特定环境中的人所拥有。 在消费过程中,生产者是拥有特定知识的强势群体,消费者则是弱势的,俗语说“买的没有卖的精”。比如房屋装修、婚礼庆典、大件耐用品购买,有特定知识的消费者不多,这样就会形成有限理性的“消费判断失灵”现象?!“咐唬合颜吆闷啦淮泶笙?。 某厂家为决定生产何种车型进行市场调查,满分是10分。在问卷回收后,综合评分A车型8分,B车型5分。决策者根据消费者意见,最终选择率先投产A车型,但恰恰犯了大错。 A车型得到8分,是因为大多数消费者觉得这车各方面都还可以,但没人真正喜欢;B车型有一半人给了10分,一半人给了0分。有人狂热地喜欢它,有的则极度厌烦。 最后,A车型上市不温不火,随后推出的B车型反而热卖。 现实中,超女冠军李宇春就是典型的“B车型”。虽然不少男性不感兴趣,但女歌迷们“朝圣”般地拥戴,其受欢迎程度远超那些各方面都比较平均的“标准化”歌星?!“咐骸盎钡牟仿舻?。 在美国,营销人员对汽车超市中购买行为进行了细致分析。他们把所有人买车前的动作都录制下来,寻找其中的规律。 他们最终发现,没有品牌倾向的消费者,在判断一个新车型好坏时,都会做同样的动作,即踢一踢轮胎,使劲地开关车门。车门厚重地发出“”的一声的车好卖,发出“啪”的一声的就销量不佳。 实际上车的性能又怎么能用车门是否厚重来衡量呢?但消费者特定知识不足,不能对产品内在质量、功能进行有效判别,只能依据表象或过去的经验来判断。 针对消费者“有限理性”,厂家随后加重了车门,成本上升一点,销量一下增大数倍?!“咐耗郴势笠悼俊肮驶鼻笊?。 国内曾有这样一家化肥生产企业,比规模、比质量、比价格都不比竞争对手占优,怎么办呢?他们把化肥包装成国际产品,首先在国外注册公司,其次聘用一些高鼻梁、蓝眼睛的外国人,让他们深入农村去为渠道代理商颁奖牌、搞促销。 大城市里外国人并不稀奇,农村就有不同。每次促销围观者人山人海,引起巨大轰动,有时连县领导都来与“外国友人”合影。 最终,企业不但生存下来,而且成为强势品牌。 以上案例说明,做营销而不了解消费者有时是“愚昧”的,会丧失杀出“红?!背蕉允值拇蠛没?。那种迷信“消费者总是对的”的企业,踏实固然是有了,但未免带有迂腐气。有卖点要突出卖点,没有卖点则要包装出卖点,这才是营销部门应分担的责任。 孙子兵法云:以正合、以奇胜。如果“上帝们”都能明察秋毫,“炒作”的价值就不大了,但现实中恰恰消费者是“有限理性”,这使得利用营销手段取得企业效率突破成为可能?!∩系垡不岱复砦蟆∫浴坝е浮笨铺乩瘴淼奈鞣接砺?,其博大精深令人叹为观止。他们系统地总结出了营销的客观规律和具体方法,为后来者提供了指路的明灯。 但必须注意的是,其理论产生于西方经济环境的宏观背景下,其服务的对象也是发达国家各经济实体,故而有别于中国国情。 市场经济体制越完善,信息不对称的现象就会越少。但目前的中国,信息不对称的问题比较严重,由此会产生许多市场判断失灵的特殊现象,是西方学者无法深切感受到的。 故而,在科特勒式的营销教材中,提出了“顾客是上帝”的观点,却不知“上帝也会犯错误”。 “消费者不总是对的”这种情况在中国更为突出。 无论是十多年前的保健品狂潮,还是近来的房地产市场,消费者的群体判断都不能做到十分理智。就这一点而言,史玉柱等“中国式营销”的先行者们,为我们提供了借鉴。 从十几年前的脑黄金到后来的脑白金,史玉柱们充分掌握消费者“有限理性”而一次次获取超额利益。 脑白金主要原料是褪黑素,这种食品、化妆品中的常用添加剂对改善人体机能有好处,但并不怎样神奇。而经过重新命名、精致包装、科普宣传、央视广告后,结果就有很大不同。很少有消费者能抵御这种整合“煽动力”,这就是营销的力量。 事实上成功的企业都会或多或少地表现出一定“炒作”意识,这种方式显然是符合现阶段中国市场氛围和消费者心理特点的。这种“中国式营销”带有东方人与生俱来的智慧与狡黠特点。 中国近三十年的市场经济道路,实际上也是消费者逐渐成熟的一个过程。随着消费者和市场的更加理性,单纯利用营销手段获得“溢价”收益会越来越难,但至少在现阶段,这仍不失为企业快速发展的一条捷径?!“颜绞醯闭铰?,造就“过度营销” “消费者这个上帝也会犯错误”,明白了这一点,在营销上的眼界就一下子开阔了。 营销的目的,就是针对消费者有限理性,用消费者能够接受的方式,使产品价值得到最大提升。所以,由此产生了品牌宣传、定位、包装等一系列差异化营销手段。 但“炒作”也有其弊,之所以多被诟病,是由于分寸上把握失当,本质上成为了一种“过度营销”。 而一旦走入这种“把战术当成战略”的歧途,虽然能使企业得到短期发展,但发展却不稳定、不长久,而且随时充满风险。 欧典地板是一个典型的例子。它成长初期用国际化来包装,所谓总部在德国只是一种“炒作”。利用消费者“有限理性”赚到了第一桶金,还是不肯收手,接下来就要为自己的“过度营销”买单了。2006年央视“3.15晚会”曝光其产地并非德国,这成为了企业的转折点,形象顷刻倒塌,销售一落千丈。 没能适时修补根基及时转变形象是其根本问题。知名度与市场占有率都相当大了,风险也就大了,怎么还不堵上自己船上的漏洞呢? 可以想见,如果前面讲到的化肥企业解决了生存问题之后,仍然延续与欧典类似的过度“炒作”,结局也不会很好。 同样的问题也出在康师傅的战术运用中。 “优质水源”竟是城市自来水净化而成,其“矿物质水风波”险些毁掉了这个食品业巨头的根基。 农夫山泉当初也有类似教训。以宣传浙江千岛湖优质天然水源为定位,但一旦扩张至全国市场,问题就来了。有些地方相隔千里,运输成本太高,导致不可能全国消费者都喝上原厂的水,最大的卖点反而妨碍其战略布局。 以“过度营销”为实质,因“营销有利”而导致“战略不利”,这种顾头不顾尾的事情并不少见。 营销有时的确有起死回生的功效,但片面夸大营销的功能,只能得到昙花一现的繁荣,没有综合实力与战略规划作为保障的任何营销手段,终究不会长久。 奥克斯空调曾打出“免检是爹、平价是娘”旗帜,揭行业内幕,走低价路线。但这只是一种营销手段。在缺乏管理、资金等方面实力支持时,成本下不来,降了的价早晚还要升上去。 行业中原本处于相对弱势的企业,通常都有“搅局”意识,有人称之为“颠覆式”营销。其表现在营销手法上,就是比较另类,“炒作心理”很浓,长大后也丢不掉小家子气。 过去成功的经验,往往会成为他们将来失败的根源,忘记了如何练好内功,企业就只会停留在二流水平。 “消费者不总是对的”,但这不代表“消费者总是不对”,短期是有限理性,长期则是完全理性。就如逻辑学中那句著名的论断:你可以在一定时间内愚弄所有人,也可以在所有时间里愚弄一些人,但不可能在所有时间里愚弄所有人。(文章编号:3090716,收藏请编辑短信AA加文章编号发送至106613886619) 你可以在一定时间内愚弄所有人,也可以在所有时间里愚弄一些人,但不可能在所有时间里愚弄所有人。营销有时的确有起死回生的功效,但片面夸大营销的功能,只能得到昙花一现的繁荣。

      营销初级层次:  “只正不奇” 缺少营销意识,把一切新颖别致的包装、定位手法,都当成“炒作”而敬而远之。此类企业只会硬拼、过于老实、效率太低,结果最差。

      营销中级层次:“只  奇不正” 有营销意识但不知其度,把营销当做解决企业所有问题的灵丹妙药,以“炒作”的一时得利而沾沾自喜,过于浮躁。只见其得、不见其失、过于取巧,长远结果同样不好。



      营销高级层次:  “正奇相济” 懂得“术”与“道”的结合,把营销战术纳入到战略高度上去规范?!拔奘踉虿皇?,无道则不久”,如同马上可以打天下,但不可以马上治天下,没有营销手段企业得不到发展,只有营销手段的企业不能持续发展。比如面对“炒作”,他们懂得借用,也懂得适时放弃。



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