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    9码挂机方案:划区分销重回大流通:市场萧条的权宜之计?

    《销售与市场·渠道版》 2009年7月27日 作者:《销售与市场·渠道版》:吕光耀

         销量任务每个月都在垒高,代理商库存即将挤爆,惊险的三个月如何度过?如今到了穷途末路的时候,不得不捅破划区分销这层窗户纸了。

    故技重施,惊险压货



    “开门红”命令

    靠压货强行背起的2008年业绩刚刚达标,现在公司又提出了“2009年开门红”的任务!2009年元旦假期还没过,T涂料公司G市办事处经理肖建就开始为1月份的业绩发愁了。

    G市有相当成熟的涂料市场,民用建筑涂料一年就有3个多亿,尽管有几百家品牌拼抢,但是比T更强的只有X公司。两家公司互不侵犯,往常的生意并不难做,肖建的日子也极度逍遥。现在让肖建最头疼的不是来自于竞争,而是这该死的经济?;?。

    房地产的萧条直接导致了房屋装修减少,涂料需求锐减。往年接近年底,南方市场的涂料销量会突然放大,可在2008年年底,这一情景并没有如期而至。

    除了终端销量受到极大影响之外,代理商和批发客户的心态也发生了很大转变。他们都不愿把更多的资金投到这看不明方向的生意中,谁会再进货?!

    2008年最后两个月,在“年终返利重奖两个点”、“不吞货就表明有二心”的威逼利诱之下,代理商才勉强咬着牙把2008年的业绩背回了仓库。市区3个代理商的仓库压下了400万元的货,这超出了历史水平,也绝对掏空了代理商的家底!

    老账还没清算,新账又来了。1月份G办事处的销售目标是200万元,要求增幅达20%!刨掉春节,时间已经过去近半,在半个月的时间要完成这200万元的业绩,怎么可能?!

    但是肖建很清楚,如果不能完成1月份公司下达的“开门红”任务,他一个季度的日子都不会好过。

    市场是大家伙做的,任务也要大家伙扛。我头疼,谁也跑不掉!肖建已经把任务分配指标敲打得滚瓜烂熟:市里有12家T公司的专卖店,它们最多消化60万元的业绩;批发和小店上个月就已经塞了一波货,这个月最多还能塞40万元;剩余的100万元毫无疑问还是要让代理商背回去。

    肖建的办法只有一个:压货。



    “鬼难缠”压货

    G办事处的会议室里烟雾缭绕。肖建很苍白地做完1月份的销售分析后,又近乎自言自语地宣布了公司下达的销售指令。

    3个代理商神色凝重。刚刚拼死老命地完成了2008年的指标,气还没喘顺,打死他们也想不到今天这一波洪水猛兽来得更狠、更快!

    会议室里一片沉默,3个代理商谁也不愿意率先表态。他们心里很明白,答应进货吧,一来没资金,二来压了这么多货要消化到什么时候?不答应吧,肖建的口气很明白,胳膊拗不过大腿,如果他拿出“鬼难缠”的拗劲,真的新设几个代理商,大家的日子都不会好过。刀已经架到了脖子上了。

    华辉何老板在3个代理商中是最年轻的一个,做事最有冲劲??吹叫そǘ⒆潘环?,他不得不发言了:“我的家底肖经理也清楚,库存已经超高,这个月肯定拿不出现金进货了!如果公司能给个账期,多出的100万元业绩大家一起来分担,怎样?”

    其他经销商点头如捣蒜,纷纷附和。

    肖建没松口风,先近乎武断地把任务指标分了下去,最后迫于经销商近乎哀求,才说了句“资金的问题我们一起再想想办法”。

    先放货后收款这种事不是不可能。2008年下半年,销量压力巨大,T公司北区早有给代理商临时信用额度的先例。只是公司一直堵着口子没有大面积放开。但从现在的市场形势来看,这是迟早的事。

    增加信用额度就是肖建的救命稻草,不能不抓!肖建冒着被总监劈头盖脸臭骂的危险,向公司递交了临时信用额度的申请报告。

    没想到,肖建居然顺利拿到了批复?!安恢朗悄谋沧由樟烁呦?!”

    1月份有惊无险地过去了,代理商的库存如期增加了100万元。

    在这一月里,上级还授意各地经理,对代理商的库存不再做限高要求,多多益善,最大限度地出货。

    肖建暗中庆幸,先前自己还在为只顾压货、终端出货困难的事实不安,没想到自己的压货策略竟然出其不意地吻合了上级的意图??蠢创蠹叶济挥泻冒旆?,还是自己有先见之明!想到这里,肖建心中无故多了一丝暗喜。



    调整业务模式:远水不解近渴



    头疼的现实问题还是摆在肖建眼前:渠道难出货,代理商的欠款怎样还呢?

    2月行业最淡。过完春节之后,各个建材市场还是冷清一片,谁也不急于开门做生意。施工量同样大幅减少,回家过年的油工师傅难得赖在老家不出来。

    销售人员难得这么清闲,肖建更加不安。

    肖建开始着手研究T公司最大的竞争对手X公司。X公司近年来走的是大流通路线,没有明确的区域概念,只要有实力,均可做代理,G市几个最大的涂料批发商都成了X公司的代理商。借助代理商网络的优势,X公司产品流通能力相当强,整体的销量是T公司的1.3倍。

    而T公司在前年进行了区域分销制,划片经营,严格管理,T公司因为担心乱价而一直对分销渠道避而远之,反而导致分销过弱的局面。

    肖建意识到,如果还是按照原来的套路来做,今年上半年的销量肯定没戏。

    趁着淡季的到来,肖建决定重新调整业务模式,开源做销量。

    1.把片区销售制改为渠道销售制。

    以往G市区共划分为8个销售片区,每个片区由一名销售代表负责该区域内的专卖、分销、油工、家装渠道。笼统的工作让销售代表主次难分,工作效率低下。

    肖建取消了片区制,新成立了3个业务小组:专卖组(2人负责12家专卖店)、分销组(5人负责300多家分销客户,负责线路管理)及运营支持组(1人)。

    2.明确各个小组的工作职责和目标。

    专卖组上半年要加快开店速度,最少要新增4家专卖店,同时将中高端产品的销量占比提升到60%,严格规范陈列、导购管理和销售数据的上传。这一工作的调整,做到了对专卖店工作从无人管理到有人管理,从没有考核到严格考核,运营进一步规范。

    运营支持部门主要是服务专卖店系统,负责开发家装公司和油工渠道以及操作小区推广。说白了,这个小组就是要帮助专卖店有计划地提升销量,改变等客进店的被动销售方式。

    分销小组要玩的是快速消费品行业的渠道精耕套路。因为,X公司的分销一直没有专职业务员负责,X产品的大卖主要是靠代理商的打拼。于是,肖建把全市30家分销客户分到每个业务员手上,对每一个客户制作销售记录卡,制订好每天的拜访计划,通过厂家人员的高频率拜访,尽快和分销店建立客情,为提高产品的铺货率做准备。这改变了原先T厂家人员只抓大客户的粗放模式,开始和竞争对手在分销渠道打白刃战了。

    月内新的组织架构已经成型,销售代表们经过新的岗位调整,都呈现出了积极的精神面貌。

    但是,远水解不了近渴,这些调整很难迅速见效,2月份业绩依然是回天无力。业绩欠了60万元,货款也欠了60万元,500万元的库存水平纹丝未动。

    肖建再一次感谢先人提前烧了高香,这个月底公司主动放宽了对代理商的货款追踪,将账期临时延长为两个月。

    听到这个振奋的消息,肖建比代理商还高兴!平时在代理商跟前都留一手的他,这一次和代理商一起喝高了,喝得直说胡话。



    冒险挤压大流通



    还做不做老实人?

    尽管如此,如果不解决前两个月的遗留问题,上半年是怎么也熬不过去的???月份200万元的业绩就像垒方砖一样摆在了肖建面前,让他感觉到了前所未有的被动。

    T公司设立区域分销的初衷是稳定大流通产品的价格,所以一直对3个代理商都有严格的区域划分,跨区要被重罚。在区域分销制的制约之下,每个代理商像是被捆得严严实实的病猫,谁也不敢把货卖给该市的几个大批发。缺少大批发的支撑,代理商又没有分销能力,T在分销渠道上输给了对手。

    但由于其他区域对市场管控不严,大量窜货流入G市,愈演愈烈,最终G市管理越严,越是成为窜货的最佳地。

    与T公司相反,X公司并没有实行区域代理制,谁的分销能力强,就可以卖得远。X公司的四大批发商是G市分销的中流砥柱,占据着该市分销渠道的半壁江山,为了抢客户,是八仙过海(暗中代理着不少倒货而来的T产品)。这种乱棍打市场的做法,既加快了X公司对分销渠道的拓展,也使得X公司失去了对产品价格的控制,利润越来越少,活生生成为带货产品。

    这正是X公司的软肋。只要T公司能和这四个客户合作,分销量就会立刻拔地而起。而四大批发商也求之不得。

    尽管划区分销早已经名存实亡,但依然是T公司的铁律,肖建以前不知道为此闹过多少次,但换来的都是上层一个核桃俩枣式的安抚。

    其实,这个账本肖建不知道算过多少遍了:控制吧,四个批发商依然会从其他区域窜货,自己的区域等于是在帮别人做业绩;不控制吧,量是很快就有了,但代理商区域经营一定会破灭,还会让分销产品的价格进一步下降。

    如今到了穷途末路的时候了,肖建决定私自捅破划区分销这层窗户纸。

     

    大流通压货!

    他偷偷地展开了行动。

    1.3月份正是要签订年度片区经营协议的时候,而肖建一直推脱,私下里跟三大老代理商不断敲边鼓,仓库就要被挤爆了的三大代理商一致赞成肖建“区域经营灵活操作”的思路,因为肖建做出了以下口头承诺:

    ★厂家分销业务人员拿到的订单,全由该区域的代理商配送,分销业务员为大家免费干活;

    ★区域内的代理商可以向四大批发商供货(须向厂家业务人员备案),而且肖建承诺即便未来四大批发商从厂家进货,业绩和返利也会计算到代理商头上。

    但肖建也要求代理商做出口头协议:必须遵守公司大流通产品的价格政策,不得擅自更改。

    2.搞定代理商之后,肖建又密会了四大批发商中的老大——A批发。

    肖建给了A客户“两个允许一个必须”:允许以代理商的价格拿货,允许在G市全范围内销货,但必须从现有的三大代理商那里进货。

    A客户受宠若惊,拍着胸脯说了很多保证,肖建算是与其打下了合作协议。其余三家大批发顺势而定。

    3.分销组的业代也没闲着。2月份的组织架构调整,刚好初试锋芒。5名业代通过一个多月的拜访,已经建立了一套完整的客户资料,而且每个业代对自己区域的客户也有了一定的熟悉度。

    该是铺货的时候了!肖建正忙于将代理商仓库的货物向分销渠道分流时,好消息来了:T公司决定对分销渠道开展一次为期20天的全国性大促销!而且各个大流通产品都以超出寻常的价格打开分销渠道的大门,最畅销的产品则降价10%,单价比X公司主打产品还便宜5元!

    针对这次大促销,内部传言有两个版本:一个是说过去几个月的销量下滑让高层惶恐不安,这次纯粹是为了挽回颜面;另一个说法是对X公司的分销商打个措手不及,为第二季度的销售打基础。

    但来自高层的说法只有一个:这次促销活动是“T公司百年不遇的”,所以促销效果“一定要比预想的好”。所以,G办事处下个月的目标顺理成章地调高到了260万元——促销力度这么大,身为办事处经理的肖建还能推三阻四?

    没有一点脾气的肖建,也不忘苦中作乐:自己冒着杀头的危险打破划片经营,竟然又一次被印证为“先见之明”。

    肖建惊奇地发现,促销效果果然明显:争抢要货的繁忙景象一度上演,仿佛又回到了行业景气的时候??赡苁窃缏跻徊酱蛳铝嘶?,当月G办事处共完成了330万元的销量,超出目标,代理商的库存回落到了430万元。

    肖建却没有办法歇口气:代理商居高不下的库存,被促销压得快变形的分销渠道,这些问题怎么处理呢?

    想来想去,还是没招。过一天算一天吧。(文中均为化名)(文章编号:3090711,收藏请编辑短信AA加文章编号发送至106613886619)



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