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    极速赛车能作假的吗:创新品类,轻松创蓝海

    博锐管理在线 2009年7月25日 作者:宋曙光

         [企业在进行营销策划的时候,往往将眼光盯在行业前者身上,以前者的市场操作路径为依据,从产品定位、研发、渠道开拓、包括宣传推广等事项上用传统思路去做规划,为策划而策划,结果就是成功率极差,一味的以促销为市场推动形式;很多产品从开始就意味着结束;企业该如何进行营销策划呢?]

    创新品类,轻松创蓝海

    文:宋曙光

    根据营销前辈的归纳,产品创新分为三个层次:续增式创新、实质性创新、变异式创新;

    续增式创新是基于原有基础上简单进行升级,例如原来的电脑256M内存,创新成512M、1G等,这种创新对产品本身的性能是一种完善的过程,但不会改变产品的原先属性;

    实质性创新,指的是对产品的属性进行创新,为其注入新鲜属性,创造附加值,将产品与行业进行有效区隔,从而成为行业内的新鲜品类,例如当年海尔热水器的[防电墙]技术,就是巧妙的为产品找到了属性创新,从而开创了新的行业品类,使销量独前甲;

    变异式创新,是指从技术或概念上完全颠覆产品的原有形态,为其开拓一个完全新鲜的产品属性,举例子来说,以前的信件传递,全部是采用平信格式,通过邮递员的传输来实现,而现在则通过E-mail来实现,这种形式是完全颠覆了原有的产品形态,创造了新的产品属能,称之为变异式创新;现在的QQ、MSN等聊天工具正是对手机固话产品的变异式创新;

    从实质性创新入手

    企业做产品创新,从实质性创新入手最佳,因为前后两者各有各的弱势,前者创新系数几乎为零,不能造成市场轰动,得不到消费者关注,后者需要强大的技术研发能力,对时效的跨度要求要大。

    很多企业在市场营销上,往往只想当然的以为营销就是通过广告推广来推进,像现在的饮料市场,几乎无一例外的在实行广告与促销战略,可以断定,如果没了广告投放、没有促销活动的选择,估计现在饮料企业的市场部就全得解散,但饮料市场每年新品25%的存活率概率也恰恰说明了广告战略的无用之处。

    就在饮料企业争先恐后的对橙汁、茶饮料进行没有创新的老套推广时,农夫山泉去独辟捷径,采取我们所讲的产品实质性创新策略,开发了新品类“水溶C”,从命名、包材、产品概念上都采取了与传统饮料企业截然不同的出发点,完全与现有饮料市场进行了区隔,在别的饮企绞尽脑汁为广告战争拼的死去活来时,水溶C已是一骑绝尘,迅速开辟了强大的的市场,高定价也为农夫山泉创造了高利润。

    不要以为产品创新是多么难做的一件事,有时一个新的概念就足以,同时,不要将创新与市场细分混为一谈,拿水杯来说,做情侣概念杯既是产品的创新,也是市场的细分,但谈不上是实质性创新,为什么?因为单纯情侣杯概念并不能创造一个空白市??!其实情侣杯这个概念,是完全有机会延伸成一个全新的品类的,而且绝对是一个震惊社会的市场品类,会完全将其脱离水杯的行业,有惊人的市场利润空间,只是现在的陶瓷企业与经营商不懂得如何进行挖掘而已。

    要突破消费者思维模式

    在产品创新时,要注意突破消费思维模式,例如说,一种高级的营养莱,如果单纯叫某某高级营养莱的话,消费者的思维还是将其自动转入到莱的模式中,首先想到的是芹莱、白莱等蔬莱,即使再高端的产品,也会自动被降至低端类,这时候就要砍掉“莱”字,将其重新命名,往高端价值上靠近。

    我们在为江西上味世家卤品做营销服务时,市场的产品同质化极其严重,为了塑造自身的差异化,并为产品线寻找一特色产品,我们与技术部师付深入研究后,将鸭锁骨的制作工艺重新进滤,并创造了历史典故,为其命名为“龙门骨”,将其做为产品线的特色产品,一经推广后,龙门骨的销量火爆上升,一下子成为顾客必选,直接带动了全线产品的销量,更为可笑的是,我们的竞争对手某品牌竞然也推出了龙门骨系列,如此低级的跟随战术让我们哑然失笑。

    这个案例也代表了目前大部分企业的做法,一味盲目的采用跟随战术去模仿行业老大的产品,而不去进行品类的创新,最终只会落的火拼价格、促销的地步,见不到利润的存在

    与我接触过的企业,我发现基本都存在着这样的局面,就只是从产品营销上去琢磨思路,却不在品类创新上来下功夫,往往看到某种产品在市场卖的很火,就赶紧做一个,你十天保鲜,我二十天保鲜,你补充五种营养,我就补充八种营养,完全是续增式创新的模式,就这样,产品出来了,接下来就是拼广告、拼促销、拼路演,结果可能拼得头破血流撤出市场,或是稍有赚头,就沾沾自喜,却压根没有想到如何用更好的品类思维去开拓新的市场。

    外转内企业更要注意

    外转内企业在转型过程中,在营销上更要注意品类的创新,不能一味的学习国内企业的营销模式,因为那充其量是续增式创新,对消费者没有太大的吸引力,传统的促销形式消费者已经司空见惯,创造有竞争力的品类才是转型的重中之重,创造出新的品类,会让产品直接进入蓝海,同时也能使营销工作事半功倍。

    作者:宋曙光

    营销专家,店铺营销管理专家,拆分式店铺营销创始人;深圳双剑破局营销策划公司高级咨询师,双剑破局山东分公司总负责人,电话:15806516288 0532-82816573 QQ:854846266 MSN:[email protected]

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    宋曙光:连锁模式研究专家,菲律宾国立大学MBA;青岛盟略方圆营销咨询机构总经理;专事连锁战略规划\商业模式构建\连锁体系构建等. 盟略方圆网站:www.good-ga.com TEL:15806516288 办公电:0532-83020352 E-mail:[email protected] QQ:854846266
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