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    橙子游戏论坛:杨其才:中国企业未来的出路在哪里?

    博锐管理在线 2009年7月23日 作者:杨其才

    文章关键词: 企业   市场   营销   品牌   经营   管理   广告  
         作者:杨其才



    当今世界正发生着深刻的变革,经济全球化使中国大量企业面临着严峻的全球竞争考验,不仅要迎接国内企业的竞争,还要与国际跨今昔国企业展开残酷的商业大战,中国经济持续高速发展和中国13亿人口的巨大市场潜力,让中国市场越来越受到全球各国的高度重视。据权威专家指出,当今世界正处于产业链全球范围内重新分工的历史时期,而此次产业链世界大挪移的重心在亚州,亚州的重心在中国。美国《洛杉矶时报》评论指出:“谁能掌控这13亿人口的庞大市场,谁就能具有未来10年、甚至20年的发展前景”,松下集团社长中村邦夫也曾多次强调“不在中国取胜,便将输掉整个世界”。



    那么在这个充满了无数机遇的历史时期,中国民族企业应该如何迎接这千载难逢的机遇与巨大的挑战呢?中国民族企业未来的出路究竟在哪里呢?



    笔者认为中国企业急需冷静分析当今国际国内竞争形势,深入研究目标消费群体内在需求,深刻剖析自身的内在原因,真正从心底里改变观念、与时俱进,全力以赴整合企业人力、物力、财力及社会人脉等各种资源,尽快抢占目标消费群体大脑内极有价值的心智空间资源,始终严格实施企业全员大营销战略即以定位为战略核心开展企业聚焦经营。



    那么中国企业为什么一定要打造品牌呢?打造强势品牌对于企业的生存与发展到底有多重要呢?



    企业最终的目的是希望将自己的产品或服务让更多的消费者真正接受并产生购买行为,从而使企业在最短的时间内获得最大的利润回报。那么企业怎样才能把自己的产或服务卖给更多的人呢?在这个产品供给过剩、信息泛滥的社会里,面对众多的可供选择的商品,目标消费者是怎样进行选择性购买的呢?



    消费者不可能对每个可供选择的产品或服务从价格、包装、功能、产地、效果、质量、服务等各方面一一对比或试用,也不可能像专业人士那么深入地了解成千上万种同类商品的详细知识,因此,消费者在选择购买哪种产品或服务时,首选获得大家一致认可的强势品牌。



    因为强势品牌代表着有好质量、好功能、好效果、好服务等等,品牌浓缩了一切,品牌集中了一切,它让消费者在购买时放心,它向消费者预售了好产品或好服务,是一种更高效的销售方法。现代管理学之父彼德德鲁克曾指出“营销就是让销售成为多余”,如果营销做得非常好,形成了强势品牌竞争力,品牌会形成产品的自我销售,所以也就会使销售成为多余的了。随着产品的不断丰富和竞争的日益激烈,消费者在购买产品时对品牌的依赖和信任将会越来越强。品牌是操控消费者思维的伟大工具,打造品牌是企业的生存之道。



    在整个产业价值链中,拥有强势品牌的企业获得的利益远远大于没有品牌的企业,例如中国那些OEM劳动密集型加工企业,他们辛苦劳动所获得的利润远远低于拥有该品牌的企业。世界五百强跨国企业成功的关键绝大部分是靠资产重组,而资产重组当中占绝大部分的是品牌资产。



    企业拥有品牌比拥有工厂更重要,因为只有拥有了品牌才能拥有市场,拥有了市场比拥有工厂更有意义。蒙牛公司的老总牛根生在创业初期就是采用了先品牌后工厂的经营战略才在短短七年时间里让公司的发展跑出了火箭般的速度。



    如果企业不做品牌,为了获取暂时的销售利润而做广告、搞促销,那么这仅仅只能获得短期利益;从长远来看因为企业错失了发展机遇,没有形成品牌核心竞争力,企业将很难在市场上生存并持续发展。目前金融?;?,中国很多中小企业纷纷破产倒闭就是因为这些企业没有形成其最核心的品牌竞争力,无法在残酷的市场竞争中生存。



    那么中国企业打造品牌的现状是怎样的呢?



    中国绝大多数企业没有品牌意识或对什么是品牌认识不清;对打造品牌的重要性模糊不清,只顾企业短期利益,而不顾长期利益,这种行为无异于饮鸠止渴。随着市场竞争的日益激烈,营销的地位也在逐步上升,而营销的核心就是打造品牌,即在消费者的大脑中建立起一种使你的产品或服务在市场上显得与众不同,具有差异性的认知,从而产生影响消费者购买行为的力量。越来越多的企业开始认识到打造品牌的重要性,它已经成为决定企业生死存亡的关键。



    虽然目前有很多企业对营销越来越重视,但是营销也仅仅只是公司的一个职能部门,而且还一直处于跑腿的配角地位,企业领导并没有从心底真正意识到营销部门的重要性,没有将营销放在企业最核心的战略位置,营销的企业战略地位错位或缺失是中国企业目前的通病。在企业的日常运营中,企业一方面越来越强调打造品牌的重要,对营销高级人才的渴望也越来越迫切;另一方面却又只顾短期赚钱,舍不得花钱去真正做品牌,或者搞形式主义,错误地认为搞几个促销活动、做一些无效的广告就是在打造品牌,甚至还在不知不觉地破坏好不容易才建立起来的品牌形象。有的企业虽然认识到了打造品牌的重要性,也在花大力气去实施品牌战略,但是企业的产品没有核心定位或定位模糊不清,甚至是定位错误,即使定位正确也很难长期严格按此定位去执行。



    现代管理学之父、大师中的大师彼德德鲁克早在1954年就曾指出:“营销是企业唯一的功能,从它的最终结果来看,从消费者的角度来看,市场营销是整个企业经营的重心,企业唯一的任务就是做营销”。大名鼎鼎的“现代营销学鼻祖”、“科技产品营销之父”麦肯纳集团总裁里吉斯麦肯纳在全球发行量最大的电子杂志《Business2.0》上发表著作并指出:“营销已不再仅仅只是企业的具体职能部门,而成为整个企业的整合部件,其职能已分化并融入战略、管理、广告、公关、服务等诸多职能及部门之中,营销由企业战略来整合,企业战略与营销战略之间的不同点正在消失,作为企业CEO首先必须是卓越的首席营销CEO”?;萜展敬词既舜魑量ǖ乱苍赋觯骸坝侨绱酥匾?,绝非营销部门所能完全承担的”。中国饮料巨头娃哈哈公司之所以获得巨大成功,就在于在企业老总宗庆后的统一指挥下,公司所有部门的一切活动都紧紧高效地围绕着营销展开。蒙牛公司之所以能在短短七年内让公司的发展跑出了火箭般的速度,就在于蒙牛公司所有部门的一切活动都是以营销为核心的。



    观念错误是制约中国企业持续发展的最大内在因素,只有企业老板们真正意识到了品牌的重要性才有可能去有效执行品牌战略;如果老板的思想观念没有达到这种境界,营销部门无论有多么正确的营销策划也很难让老板们认可,自然也就很难实施。



    营销部门不应该是企业经营目标的执行者,而应是统筹协调各项事宜的管理者,营销目标本身就应是企业的根本目标。营销总监应该是企业这支军队的总军师,而不应是执行具体任务的将军或士兵。营销不应仅仅只是一个职能部门的事,营销目标本身就是企业的根本目标,整个公司都应该是一个大的营销部门,公司所有部门的一切活动都应该是以营销为核心的,都是为营销服务的,这就是企业全员大营销战略即以定位为战略核心开展企业聚焦经营。



    不论企业在资源、人才、技术、管理等方面有哪些优势,企业最终的核心竞争力仍然是品牌竞争力;只有将这些资源进行合理配置,整合并转化为企业的品牌竞争力,才能使企业在激烈的市场竞争中立于不败之地并获得持续的长期发展壮大!



    IBM公司的郭士纳曾对比尔盖茨说过:“以我在营销方面20年的经验来看,我们在软件领域最大的竞争对手并非是科技出色的公司,而是市场营销做得最好的公司”,据专家调查统计发现,在美国成功的绝大多数企业,其首席执行官(CEO)之所以能升到公司的最顶层,绝大多数是因为其在销售与营销方面的贡献,而不是因为他们发挥了别的作用。在竞争日益激烈的今天,管理者的定义已经变为:“一个能读懂资产负债表和损益表的市场营销者?!?br>


    无数事例反复证明了打造强势品牌跟企业所有的决策、制度、技术,产品,工艺、质量、管理、市场、销售、企业文化等等都有密切联系,品牌是企业的生存之道,企业最终的核心竞争力是品牌竞争力,企业之间的竞争其实质就是品牌的竞争,如何经营企业其实质就是如何打造品牌。企业的战略规划就等于营销部门的品牌战略规划。企业老板也应该是营销总监。



    目前市场上产品、价格、广告同质化日益严重,一种追求差异化的竞争模式——品牌文化战略竞争模式,正在全球范围内展开,企业品牌文化整合比任何时候都显得格外重要和迫切。企业不仅应该打造品牌,而且还应该将企业品牌与产品品牌及企业融资上市相结合,这样企业必将产生巨大的经济效益。



    竞争战略大师迈克尔波特在研究了33家美国公司36年的发展历程和业绩对比后指出:“企业多元化经营在绝大多数情况下是很难成功的,不要掉到多元化经营的陷阱里去,绝大多数多元化经营的企业都失败了,又回到了他们的核心业务上去发展,并发现只有经营核心业务才能获得成功!”现代管理学之父彼德德鲁克也曾指出:“集中经营是企为获得经济效益的关键。要获得经济效益的成功,管理者就必须将精力放在产出最多的核心业务上!”全球顶级定位大师阿尔里斯在其经典著作《聚焦》中也曾指出:“多元化经营本身无可厚非,它是企业成长和保持竞争优势的必由之路,但它不能破坏定位,而应加强和发展定位,即聚焦于企业的核心业务,集中经营?!?br>


    聚焦经营不一定必须自始至终围绕某一个产品,也可以围绕一个系列的产品经营,但其业务必须相似,必须能让其核心业务得到强化而不是削弱。而与核心业务不相关的并购只会削弱企业的核心业务,从长远看,这些非核心业务在竞争日益激烈的全球市场上是不可能获胜的,那些没有希望获胜的非核心业务就应该整顿、关闭或卖掉。



    竞争战略大师迈克尔波特指出:“聚焦经营是最强有力的手段,它能让企业进入一个良性循环之中,使企业在某个方面始终处于最领先的地位,这样就会比其他企业更具有市场竞争力”,当企业进行核心业务的聚焦经营时,将会产生一种强大的市场力量,力量分散的大公司也敌不过将力量聚集于一点的专业小公司,拥有8个各占10%份额的市场远不如有拥有1个占80%份额的市场,想通过多元化经营分散经营风险是不可靠的。



    中国企业未来的出路在哪里呢?笔者认为只有中国企业老板们真正从心底深刻认识到打造品牌的重要性,真正明白了整个公司是一个大营销部门,公司一切经营活动都应始终围绕着营销这个核心,真正以定位为战略核心开展企业聚焦经营,高瞻远瞩地统筹协调,真正严格实施企业全员大营销战略,坚持不懈地整合企业各种资源(人力、物力、财力和社会人脉关系),真正将企业所有优势资源都转化为企业的品牌竞争力,尽快抢占广大消费者大脑内极具价值的心智资源并始终长期坚持下去,最终必将打造成为世界级的强势品牌,这也是中国企业在激烈的市场竞争中的唯一出路。



    个人简介:



      杨其才,湖北孝感人,拜中国顶级策划大师为师潜心钻研营销多年,八年多国际及本土4A广告公司品牌策划实战经验,自创“品牌定位三步曲” 、“品牌三维定位法则”、“品牌五点定位法”、“品牌五力传播法”、“人性四境界定位法”、“五位一体定位法”等一系列实战工具,创造性提出了“信息链诱控营销理论体系”,曾全程服务过航空、电信、摩托车、烟酒、服装、化妆品、保健品、房地产等多个行业,全球品牌网、央视品牌国际、世界经理人网、博锐理理在线、中华商界专家网、商战名家网、品牌中国联盟专家、中国营销咨询网、中国营销传播网、百年品牌网、中华管理在线等多家媒体特聘专栏作者,中国营销实战派资深策划人,中国资深品牌战略规划与整合营销推广专家!



      联系电话:13480985040 Email:[email protected]



      个人博客://blog.sina.com.cn/yangqicai1999









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    作者 杨其才 的介绍:
    杨其才,湖北孝感人,拜中国顶级策划大师为师潜心钻研营销多年,九年多国际及本土4A广告公司、国际咨询顾问公司品牌策划实战经验,曾独立策划过众多的大型项目的品牌打造、品牌管理、整合推广等全程服务。他曾为HONDA集团、YAMAHA集团、大长江集团、宗申集团、豪进集团、飞鹰集团、钱江集团、力帆集团、桃源居集团、周大福集团等提供过品牌规划、品牌诊断、产品策划和整合传播等多项全程服务。也曾在实业公司担任品牌 ……
    >>> 向作者提问        >>> 进入杨其才的个人专栏,了解更多精彩观点
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