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    官网pK10赛车开奖结果:广告:一语千金来

    博锐管理在线 2009年7月23日 作者:郭汉尧

    文章关键词: 郭汉尧   经销商培训   订货会培训   营销管理   企业管理  
         文/郭汉尧
      一则优秀的广告一经刊出,往往能迅速引起消费者的注意。一字值千金,用于广告语简直一点也不过分!正所谓“广告一响,黄金万两!”大体而言,一则优秀的广告语要成功地吸引消费者。大致有以下规律可循。
    (1)“镜里天地大,体小功能全”——广告语的“真”
    广告的生命在于真实,广告语的成败也在于真实。广告用语不真实,即使词藻再华美,再扣人心弦,也不可能真正吸引消费者,更谈不上购买兴趣、购买冲动了。只有真实的广告语,才能真正赢得消费者的心,获得他们的信赖,最终出现购买动机,促成购买。
    日本奥林巴斯的照相机广告,其广告词即是:“镜里天地大,体小功能全?!彼党隽苏障嗷恼媸倒δ?,同时融入了适当的比喻和夸大,使消费者产生好感,当然就成功地促进这种相机的销售了。
    与此同时,一些广告在真实的原则上,又融入了艺术性的美感和幽默。日本的一块告示牌上写道:“请勿攀摘花木,践踏草坪?!倍?,我国的台北一块告示牌则写道:“你忍心看到花草的残疾吗?”而法国巴黎的告示牌则写道:“除了足印,你什么也别带走;除了花草,你什么也别留下?!比毡救酥甭?,于是,简明扼要直接指出不要攀摘花木、践踏草坪;而台湾的人民,虽然是中国人民的一部分,但由于长期与大陆分离,整日里思念家乡,多愁善感,所以用“你忍心看到花草的残疾吗?”来博取游人的同情;而法国人,则生性浪漫,于是以这种浪漫手法予以表现,很能获取游人的共鸣。
    广告用语的真实性,表明了企业经营者的信誉,若这一点都做不到,那企业的声誉是可想而知的了。企业做广告,实质上是对消费者作出承诺,而这种承诺又必须以广告内容与商品实际情况完全相符合为前提条件。因此,广告用语的真实性原则是广告里最基本的原则,这一点务必遵循。
    (2)“美的空调,美的享受”——广告用语的“简”
    广告用语,要给消费者留下深刻的印象,简洁原则是其必备。一个广告语,要是叽里呱啦一长串,听半天也不懂,如何去记???即使有人听懂了,谁又有闲心去专背冗长的广告语呢?而只有那些简洁明了、生动有趣的广告,让观众、听众一下就被吸引了,若再依据科学规律矛以适当重复,则消费者可能在无意中就记住了广告语。当然,对于广告语中所蕴涵的信息(如品牌、产品功能等)则很自然地就接受了。
    美的空调的广告语“美的空调,美的享受”,就是这样一个很典型的例子。短短8个字,听起来让人觉得有趣,而且,实际有效字数为6个(两个“美的”算一个),足以让人在短时间内就记住,、若再适时予以重复,那么人们完全可以将其牢牢记住。消费者一旦记住了,就会对其意思有意识或无意识地去理解,这样“美的”空调的商品质量将为消费者带来美的享受,这样一个暗示就传输给了消费者,并且也很快得到消费者的认同,进一步内化为消费者自身的观念了。
    同样,柯达一则广告“你只要按下快门,其余的就由我们来做”。更是言简意赅,使消费者对其留下了很好的印象,记忆起来容易、难忘。
    (3)“喜有此理,先入住后结账”——广告用语的“奇”
    广告用语的“奇”是指用语要奇特、新奇,在语言运用上有独创性的新意。在竞争激烈的市场经济环境下,广告已是铺天盖地,人们无时无刻不在接受广告的围攻。而在此时,要吸引住消费者的注意力,广告用语的新奇性是必不可少的。
    在四川省宜宾市一家东风旅馆,其广告用语就是“喜有此理,先入住后付款”。让人一看,就被吸引住了。这里,巧妙地改用了成语“岂有此理”,让人一听,觉得挺新鲜,自然地就关注了这家旅馆——东风旅馆。
    其实,这种用法在我国古已有之。明朝著名文学家徐文长就曾替一家点心店书写了一个大大的少了一点“心”字。结果,来往的人无不纷纷驻足观看,一传十,十传百,又使得很多人来看——为什么徐文长写字会少一点呢?过后十几天,徐文长出来说明了其中缘由:这是一家点心店,大家来当然是吃点了!这“点心”上这一点了!“哦!果然,点心就是这‘点心’呀!”自此以后,这家点心店生意红火,每日顾客络绎不绝,大大好于从前了。
    (4)“大邑白瓷轻且坚,扣如哀玉锦城传”——广告用语的“美”
    广告用语的“美”是指广告用语要优美动听,能唤起消费者美的享受。一则优秀的广告,应该有较优美的语言意蕴,同时还要能有效地传达商品的内涵,在引起消费者美感的同时,进一步激发消费者的购买动机。
    杜甫曾为四川大邑白瓷写过一首诗:“大邑白瓷轻且坚,扣如哀玉锦城传。酒家白碗胜雪霜,急送茅斋也可怜?!倍缃?,该厂又将这句话作为广告词推出来,如此美妙的诗句,当然令该品意蕴提高很多了。同样,王麻子剪刀则利用清朝诗人李静山的诗句作为广告:“刀店传名本姓王,两边更有“万”同“汪”,诸分拭目分明认,头上三横看莫慌?!闭饩浠凹蚪?、通俗,很符合王麻子剪刀的大众口味,因此做得相当成功,更进一步地扩大了王麻子剪刀的知名度。
    而一个汤圆店,则以一首民歌为其广告,同样令商店增色不少。民歌是这样唱的:“卖汤圆,卖汤圆,小二哥的汤圆是圆又圆。一碗汤圆八毛钱,汤圆一样当茶饭,吃了汤圆好团圆?!闭馐酌窀栌迷诖舜?,简直是用绝了!
    苏东坡曾为一卖烧饼的老妪写了一首七绝广告诗:“纤手搓来玉色匀,碧油煎出嫩黄深,夜来春睡知轻重,压扁佳人缠臂金?!倍潭?8字,就把烧饼的匀细、色艳、酥脆的特点形容殆尽。那老妇人此后将此诗悬于门上,果然门庭若市,生意好兴??!
    广告语的这四个原则是最基本的原则。而其中,真的原则是广告语的基础,简则是广告语的重要准则,美的原则是广告语的灵魂。奇则是广告语的核心。总之,四个原则缺一不可,缺“真”,是不道德,甚至可能违法;缺“简”,则达不到广告的效果;缺“奇”,则广告根本不能吸引人;而若缺“美”,则是品位低下了。
    企业处于发展阶段时,为了达到树立品牌和促进销售的目的就需要广告的支持。但由于刚开始企业自身资源有限,所以不可能像宝洁、可口那样进行铺天盖地的宣传。那么该如何利用现有资源使有限的广告费用变的切实有效呢?下面就该问题提出一些解决方案以供参考。
    第一,充分了解企业所处阶段及自身能力,明确广告投放目的。
    初级阶段企业由于资源有限,所以一旦投放广告就要使每一分钱都发挥其应有的效用。这就要求我们的经营者首先要了解企业所处环境,明确投放目的。比如,为了打响知名度、为了迎合新产品的上市、为了打击竞争对手等等。资源短缺就更不能乱花钱,所以打广告就不能没有目标。在实际情况中,很多企业广告投放没有目的,想起来就投,一点计划性也没有,则必然起不到广告应有的效果,并且浪费了宝贵的资源。
    第二,做到知己知彼,方可百战不殆。
    知己:明确自身产品定位、销售网络、产品特点,深度挖掘产品的利益点。因为每一个环节都可能变成我们的机会,作为我们的主攻点。
    知彼:了解竞争对手的产品定位、产品特点、企业死穴、广告策略、广告排期、投放分量、媒体的选用,从而衡量到对媒体的投放比例以及做出策略性的投放计划。
    第三,寻找合适的广告制作公司及媒体代理公司。
    ①不找最好的,但要找最适合的。谁都知道奥美、灵狮、李奥贝纳的实力及名气,但是这些广告公司的制作、创作费用也是昂贵的。所以,这就需要我们的经营者找到与自身资源相匹配的广告公司,才能达到有效利用资源的目的。
    ②了解广告公司的特长。每一个广告公司都有自己的专长,比如有的广告公司精于vi的制作,有的擅长广告创意,而有的则专于媒体。在选择广告公司前一定要了解他们的特点及专长,这样才能使创意做的更出色,投放更具计划性。
    ③广告公司的地点。选择的广告公司的办公地点要尽可能靠近自己的公司,这样才能方便双方的及时沟通。
    ④不要选择竞争对手也选择的广告公司。一旦选择了竞争对手的广告公司,那么一些关于创意、投放的机密就很可能被对手提前知晓,使自身陷入困境。
    ⑤选择能为企业发展提供战略支持的广告公司。一家好的广告公司,能为企业的广告投放及发展提出一个战略性的规划,使企业长期受益。比如英扬广告公司长期为纳爱斯公司服务,多年来的广告路线及创意保持了一致性及阶段性,取得了良好的效果。
    第四,制定合理的广告预算。
    一般情况下,广告费用包括广告制作费用和广告投放费用??悸堑阶式鹞侍?,所以在投放广告时一定要有一个合理的广告预算。当然,这就是一个度的把握,放不开手脚不舍得掏钱会使广告的到达率低,起不到广告的效果;舍本逐末大撒把的扔钱则可能使企业弹尽粮绝走上不归路。所以,经营者一定要根据考虑自身的财力,尽量使广告预算接近一个完美的平衡点,方可使广告效果最大化。
    第五,了解各类媒体的特性,选择合理的媒体搭配。
    目前,主流的媒体为电视、广播、杂志、报刊、户外。而新兴媒体主要有短信、黄页、网络、社区广告、dm直邮等等。由于各种媒体不同的性格及特性,而有着各自独特的吸引性、传达性、及时性。这些不同点,变构成了各类媒体的特点。如电视广告效果好、覆盖面广、对树立品牌有良好的效果,但是却价格昂贵;报刊、杂志能读不能听,便于保留、理解,但却做不到生动活泼。
    同时,每个媒体的目标受众都有着特定的生活方式及习惯。如《商界》、《销售与市场》针对商界人士;而《时尚》则被白领女性所偏爱。这些资料可以通过事先的摸底来获得,当然权威一些的数据则可以通过ac尼尔森等市场研究公司来获取。通过对媒体的筛选可以了解到该媒体受众的年龄分布、收入状况等客观数据,还可以得到目标受众生活形态的主观资料。最后,对这些资料及数据进行细致的分析方可得出合理的媒体组合方案。
    第六,捂紧腰包,防止不透明因素干扰。
    既然是中小型企业,这点也就显得尤为重要。否则本来不多的广告资金会被那些怀有不轨之心的人而侵吞。一般来说,成熟的平面媒体价格是较为透明的,而一些非成熟的媒体则比较难把握,不过沿用长期服务的公司和专门设立一个媒体询价小组可以达到摸底的目的。对于电视媒体,央视及卫视媒体的透明度较高,而地方台的价格则往往存在着猫腻,这时候经营者就要小心仔细的进行摸底了,否则得到的报价往往会掺有水分。
    同时,公司内部的策划部及市场部人员也应提防。一般来说,当内部人员有异常举动的时候,他往往会极力的向你推荐某一媒体(公司),这时候经营者要格外注意,加强内部监控制度,做到防外贼更防家贼。
    第七,广告效果的评估。
    广告效果评估是了解广告是否有效达到是否被目标受众所理解,是否促进销售或达到宣扬品牌知名度的一种市场调查手段。一般来说,主要评估的内容为:投放广告后比投放广告前的效果如何;投放新广告后比投放旧广告前的效果如何。
    这里鄙人介绍几种广告评估的方法以供大家参考:
    ①在投放广告后,经营者可以对微型市场进行研究,调查该市场的销量或消费者对品牌的反应如何。
    ②可以采用问卷调查、电话访问、入户调查等方法了解目标人群对广告的认知情况。
    ③采用暗探的方式对销售终端及卖场的广告进行暗访,看pop的张贴、公关活动是否贯彻执行,促销活动是否做的到位。
    第八,戒骄戒躁。
    一般经营者们都存在着一种急噪的心理,希望广告在投放后马上就能见到效果。但是由于广告周期、广告力度、广告质量等多方面的原因,实际的市场表现可能远远低于期望值。这时候经营者们千万不要着急,因为广告对于销售来说本身就存在着一种滞后效应。如果是因为广告本身质量有问题,或者广告排期存在缺陷,那么经营者要及时组成一个分析小组,对广告投放进行及时的调整;如果经过分析后,在各个环节并没有存在什么问题,那么经营者们千万不要草率的对广告效果进行否定,相反的却要耐心等待。切记,广告的投放要注意“持续性与稳定性”,此时市场的反应很可能就是因为“滞后效应”引起的。
    最后要注意的是,望各位经营者能正确看待广告的作用,不要将其效果“神化”。一个品牌的运做成功是由多方面因素引起的,比如产品本身的吸引力、价格因素、渠道铺货是否完善、有无促销支持、企业内部管理是否完善、人力资源是否支持等等。如果只是在高空轰炸,而在其他方面没有建树的话,那么再多的广告也不会使品牌经营长久。所以,只有在企业将现有资源进行有效的整合,同时在人力、物力、财力等各方面均做好准备后,广告的效果才会明显,才能使企业健康的成长!
    广告给企业带来效益,上下里外皆大欢喜,有的时候有的广告作用不明显或根本不起作用,经过长期的研究发现,导致广告效果低下的原因主要涉及六大方面:
    ①您所卖的东西消费者并不需要。
    这并不是说,您的产品消费者并不需要,而是您的品牌所提供的价值并不是消费者很需要的。品牌所包含的价值并不仅仅是产品价值,它还包括品牌的文化价值。品牌文化不同于企业文化或产品历史文化,它是指能给于消费者精神上的满足的文化内涵,包括消费者的个性、价值观、信念、生活方式等方面。
    ②您在市场中没有表现出自己的特色,结果您被声音大的和有特色的品牌淹没了。
    品牌与品牌之间就像人与人之间一样,相互之间的区分靠的是特色,特色很明显,消费者很快就记住了您,特色不明显,除非您的声音大过别人,否则难有出头之日。
    ③您的心里话太多,消费者不知您在说什么。
    您总是觉得自己有点多多,迫不及待想把心里话都告诉消费者,可是您要明白,消费者并没有静下心来认真听您诉说的义务。他们总是脚步匆匆,每天总是面对太多像您这样的广告骚扰,他们在想方设法避开你们,偶尔才会撇你一眼。所以,你一定要知道他们最需要的实什么,说他们最想听的话。只有这样,广告才会见效。
    ④您的目标顾客并没有或很少看到或听到您的广告,而你却花了大把的钱。
    你一味的在投放大众媒体,而忽视了广告到达每一个目标消费者单位成本。如果看大众媒体的人之中,一百个人只有一个人是您的目标消费者,那么您的广告到达率才1%,你说冤不冤哪!所以,在广告媒体的选择上要通过专业人员的分析权衡再作决定,避免无谓的浪费金钱。
    ⑤昨天有效的广告,今天不一定有效。
    品牌形象分类组合理论(bicc)研究表明,市场以及品牌的发展在营销表现上可分为五个发展阶段。品牌营销如果与营销发展阶段不吻合,例如太滞后或超前,均会使广告效果大打折扣。所以,今天奏效广告明天就有可能不奏效。而今天不奏效的广告,明天也许很奏效。对于如何识别行业以及自身品牌的营销发展阶段,我们具有丰富的经验。
    ⑥品牌残缺。
    品牌形象分类组合理论(bicc)研究还表明,消费者对任何产品和品牌的要求均不是单一的,而是多方面的,而且具有主次之分。如果您的品牌在某一类形象方面没有达到消费者的要求,那么您的品牌就显得不够完整。如果您的竞争对手的品牌形象组合比您的完整,那就意味着它更符合消费者的要求,这对您可不是一件好事。
    从秦池标王应该汲取的教训
    第一,不要在媒体投放上严重失衡。
    电视、报纸、户外、公关公益活动等要立体配合,不要集中投放某一媒体,以免引起受冷落的媒体的妒忌与憎恨。
    第二,要见好就收。
    秦池夺得1996年“标王”之后,花了6666万元广告费,年销售收入从1个多亿一下子上升到9.8亿,利税就达2.2亿,如果见好就收,强化内部管理、扩大自我生产能力、运用其它传媒做美誉度和品牌亲合力、稳定市场网络,那么即便销售收入有所回落,秦池的品牌毕竟已经做“大”了,当年仍然会保持10个亿左右的年销售量,为以后“做强”打下基础。
    第三,不要扮演强者和明星的角色。
    企业一旦成为明星,新闻媒体聚焦的热点,很可能成为一家媒体捧、众家媒体打击的对象。因为打普通人没有新闻轰动效应,打击明星人物和明星企业才有轰动效应。刘晓庆就是一个明显的例子。此外,中国传统文化中历来有同情弱小的社会文化心理基础,如果一个人或一个企业一直扮演强者的角色,人们总是在内心深处盼望着你哪天“倒霉”、“出事儿”。这种心理在武侠小说和影视作品中经常能够看到。
    第四,广告仅仅是开拓市场的手段之一,还要有其它促销、服务相配合。
    如今我国酒业不再像1997年之前那么浮躁不安了,也不再迷信广告的威力了,那是因为如今已进入了一个市场必须精耕细作的时代。

    <案例>:凭什么只收脑白金?
    “今年过节不收礼,收礼只收脑白金”可以说是已经成为这一两年来春节、五一、十一荧屏上最闹的一个广告了。在保健品史上刮起阵阵旋风的脑白金,有两至三年了,即创造了十几亿元的销售奇迹。脑白金的营销企划,完全遵循了以消费者为中心、把消费者的欲望放在第一位的策略。以前的脑白金给人的印象总神龙见手不见尾,至2001年年初,大家才明白脑白金是谁、产于何处、老板是谁。当业内人士在惊叹脑白金策划成功的同时,心里也增添了许多疑问:脑白金的营销企划真的那么神奇、完美吗?下面,我们进行一下分析。
    概念诉求前后矛盾。脑白金的知名度能迅速打响,其个性化、高档次的商业命名功不可没。脑白金是一个令人产生极好联想的名字,“大脑的核心是脑白金体,其分泌的脑白金掌管人体衰老”,这样脑白金神秘与科技感一下子就跳出来了,区分于其他类别的保健品。这种特殊的差异化命名的确胜人一筹。且企划人员将脑白金的理念紧紧与睡眠、肠道、衰老、美容、性等巧妙融于一体,统统归于大脑脑白金掌握。这样从理论上讲似乎顺理成章。但这是企划营销人员一相情愿的解释,很快就引起学术界的争论?!澳园捉鹛濉痹獾搅瞬簧傺д叩脑鹞?,脑白金实质上就是松果体,这是一种偷换概念的做法!由于专家言辞激烈,脑白金被迫不再使用“脑白金体”一说,被改为“大脑因子”和“肠道因子”。这种情况对销售产生了极为不利的影响。
    许多消费者认为脑白金广告将肠道与大脑联系在一起,似乎风马牛不相及。无论广告怎样解释说理,总感到太牵强,一些消费者纷纷放弃脑白金选择了其他的保健品。在某些市场上,脑白金反而给新上市的脑轻松做了嫁衣。在国内,多种因素导致大部分消费者对保健品内在机理不是很了解,在这种情况下,广告或宣传中多采取直白描述要比使用专业医学知识来描述效果更有效,而且概念越新、内容越容易理解就越好,但这是在广告手段被接受的前提下。脑白金最初给人的印象就是“补脑”的,后来广告做多了,渐渐知道了它的其他的直接或间接的效果。但知道得越多,反而发现其概念诉求有偏离,甚至产生了疑惑的信任?;?。
    值得庆幸的是,脑白金在改善睡眠与润肠通便方面真是显著的效果,虽没有成为这两大功效类产品的领头羊,但至少拥有相当多的忠实消费者。在脑白金的营销企划上,将脑白金定位与礼品概念,辅助以高频率的广告推动,使其成为一种时尚礼品,确实也是较成功的。
    电视广告投放失误。脑白金在市场推广时,以报纸、电视、杂志和户体四种媒体相配合,组成了强大的宣传阵营。其报媒和书摘较有经验,运作得很成功,但电视和户外广告并不顺利,特别是电视广告,始终难以把握要领。自1999年9月以来,脑白金开始投放电视广告,初期小试牛刀,很快就见了效益。尝到甜头的营销人员乘胜追击,持续跟进。甚至在3~6月份保健品淡季,也花了1.8亿元,占总广告费的48%,营销成本相对猛增,投放产出此仅为1:1.5。而与此同时,以电视广告为主要手段的哈药集团,尽管引丐了许多2媒体的非议,但其在电视媒体方面的丰富运作经验,使哈药集团虽然1999年的广告投入为6.19亿元,其主营业务收入竟然达到了44.9亿元,投入产出比为1:7.25。其2000年的广告投入计划为10个亿,主营业务收入预估为75~80亿元。显然,脑白金的投入产出比无法与哈药相比。
    首先,脑白金前期在央视基本未上广告,而有“小央视”之称、全国70%的城市能收到的四大卫视,仅在湖南卫视有少量投放;各区域的省台也基本放弃,仅有个别有少许广告,频率也低,不能形成气候。脑白金选择的频道,几乎全为地市台。尽管播出频率高,密度大,但效果不理想,投入与产出比失衡。其次,作为一个全国性的品牌形象,脑白金在地方台的广告铺天盖地,造成泛滥,虽打出了名气,但由于地方台广告操作不规范,可信度低,对其产生了不良影响。第三,只集中在极少数电视台,依靠高密度的轰炸“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”被重复多次,没有创意,容易引起受众的反感,其广告只注重了知名度,但美意度却在消费者心中大打了折扣。消费者对其广告产生厌烦情绪,为回避脑白金,便频频更换频道,这样不但达不到预期效果,还给竞争对手以可乘之机,攻击脑白金为“暴利产品”。

    作者介绍:郭汉尧老师 是实战派营销管理专家、最具价值的经销商培训专家、成长型企业品牌运营管理专家、《销售与市场》杂志社第一营销团专家、资深订货会培训专家、金牌销售培训师、资深店长培训专家、实操型培训讲师。系多家成长型企业品牌营销顾问,担任品牌企业、管理咨询顾问机构,品牌营销策划机构职业经理人十三年,拥有丰富的营销管理实战经验。现任九洲同行品牌营销策划机构领军人物、汉硕国际管理学院mba特邀教授、上海连硕管理机构高级讲师、深圳聚成华企特约讲师、奇安达品牌营销顾问•终端管理学院院长、贵派企业品牌营销顾问•营销学院院长、厦门博弈管理机构特约专家、南昌一佳名师讲堂特邀核心专家、中国总裁培训网金牌讲师、淘课网签约讲师、联商网签约讲师、《赢家大讲堂》特聘专家。


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    作者 郭汉尧 的介绍:
      郭汉尧老师 是实战派营销管理专家、全球华人500强讲师、最具价值的经销商培训专家、成长型企业品牌运营管理专家、《销售与市场》杂志社第一营销团专家、《赢家大讲堂》特聘专家、资深订货会培训专家、金牌销售培训师、资深店长培训专家、实操型培训讲师。系多家成长型企业品牌营销顾问,担任品牌企业、管理咨询顾问机构,品牌营销策划机构职业经理人十三年,拥有丰富的营销管理实战经验。现任九洲同行品牌营销策划机构领军 ……
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