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    比较大的游戏论坛:风霜雪雨小龙哈彼路

    博锐管理在线 2009年7月22日 作者:张瑞

                     风霜雪雨小龙哈彼路

    ————小龙哈彼童装北方市场拓展纪实

    好孩子公司是nike kdis中国总代,还有2个自有童装品牌:好孩子和小龙哈彼。前两个品牌公司自营,几年前完成了全国重点城市的布局,小龙哈彼童装06年上市,已进入第4年。我入司后由集团副总裁点名负责小龙哈彼华北、东北市场,以后又负责西北市场。3年工作经历,称不上波澜壮阔,慷慨激昂,但也是风霜雪雨、披星戴月。愿和大家分享我带团队拓展北方区市场的经历。

    第一 品牌综述

    1、开发思路:小龙哈彼童车有10多年历史,有较高市场占有率、知名度、美誉度。为拓展品牌空间,充分利用成熟的童车影响力和渠道,也为了和nike kids及好孩子童装形成互补,公司决定推出小龙哈彼童装。

    2、战略定位: Nike kids定位高端市??;Goodbaby定位中高端市??;Happy dino(小龙哈彼)定位二三级市场。06遵循该战略,以后放开了省会和直辖市加盟。

    3、发展轨迹:公司将小龙哈彼定位在二三级市场时,我和团队把注意力集中在重点城市周围的富裕县、市,特别是公司童车相对较成熟的市??;放开省会和重点城市的代理加盟后,我们立即调整开拓思路,采取不同方法,借助不同资源,一个城市一个城市开拓。在我们的努力下,北京、天津、石家庄、保定、长春、哈尔滨、青岛、烟台、包头、济南等地代理陆续在当地知名商场开业。

    07年年底,全国专卖店(柜)达到289家;08年下半年,公司聘请相对较专业的高管充实到管理层,团队和渠道的管理逐渐由粗放向精细型转变;09年进入缓慢增长期。

     第二 不拘一格拓展市场

    公司定战略,我们定战术,然后执行。我们的工作轨迹是公司政策的市场体现,采取的拓展方式如下:

    一、公司展会,水到渠成

    1、展会介绍:展会即订货会:公司每年在总部召开若干次童车、用品、童装订货会。借助这些机会,我们邀请意向客户到公司,客户负担来回车票,到达昆山、上?;穑ㄆ┏嫡?、机场后的食、宿、行由公司负责,返程前安排送站,送到相应火车、汽车站及机场。接站我们要凌晨2-3点起床,随着车的颠簸打个盹。为提高工作绩效,我经常自讨腰包为早起或误餐的项目经理、主管、司机提供误餐补助,也为客户买快餐。

    每次展会,公司都重新布置展厅,绝对给客户全新的感觉。公司关注每个细节,如自助餐是吃韭菜肉饺子还是猪肉大葱饺子都要落到实处,客户当天吃的绝对是现包手工饺子。详细情况可搜索(订货会十步骤,订出高业绩?。?。

    07年春夏小龙哈彼童装订货会,公司花重金聘请亚洲知名陈列专家peter帮助陈列,这个老外,喜欢脱掉皮鞋穿着袜子在展厅走来走去。接连几天,都工作到深夜,我们付出了腰酸背痛,收获了董事长及其他高管的“ok!”。

    2、订货会效果:北方区70%左右的客户都是现场签合同、订货,他们为公司的实力、商品、服务所折服,加盟也水到渠成。30%左右的客户一般是电话沟通,和我们团队成员面谈后加盟,他们信任我们或公司;也有客户仅仅电话、email沟通后,根本没见面,就打款签合同。这还是归因于公司的美誉度,我们团队的专业知识和工作态度当然也是加分的。

    3、注意事项:由于知道公司每次开会大概时间,我们都提前动员准客户?;崆耙桓鲈?,我们至少三次和客户确定到达时间和人数;客户入住后,要亲自登门拜访。往往和一个客户刚谈,其他客户的督促电话就打过来。订货会前天晚上,我们睡得晚,忙、累并快乐着。

    订货会期间,我们喝水较多,以免嗓子发炎,可解答客户尽可能多问题。那一天是我们收获的季节,最忙、最抢眼,上厕所都快跑。晚宴,喝酒是最好的交流,不醉,客户不放过我们。送走客户,身心疲惫;看订货汇总,兴高采烈!

    二、行业展会,顺势而为

    公司其他事业部每年都参加京、沪等地的婴童展会,公司展台是最有人气的,我们能收集许多国内外客户信息,有时也接受媒体采访。

    天津、盘锦、营口、温州等地客户都是在07年3月展会上认识,会后和我简单电话沟通后决定加盟的?;嵘险饧肝豢突Ш臀夜低ㄊ奔涠济怀?分钟,他们电话我时,我都没一点印象。展会上可选择的品牌很多,客户仅通过几次沟通就选择我们,还是认同公司品牌和我们。

    三、分省展会,遍地开花

      在全国分公司所在地召开订货会是好孩子公司的创举?;崆?,公司派员同各地市代理大规模扫街,总会邀请更多客户参会。订货会开到家门口,客户能省下长途开会费用,100%愿来。

    分省订货会,我们谈成了北京商超代理、北京活力东方商场专柜、运城代理;还有宁河、塘沽、怀柔、晋城、枣庄、乳山等专卖店。

    分省会非常有杀伤力,是一种从市场中来,到市场中去的实战营销做法,竞争对手很难接招。国内很少有一家儿童用品公司有涵盖童车、童装、玩具、母婴用品等20多个品牌的上万种商品、遍布全国的分公司、每次在四、五星级酒店租赁1000多平米展厅的实力及总公司一个分南北两组,每组仅几人的项目团队。

    四、陌生拜访,天道酬勤

      1、做法:陌生拜访,又叫door to door ,我们到一个地方安顿好后。找准童装一条街或在一个知名商场童装专柜挨个问营业员:我是好孩子公司的,那边(用手一指)有我们的童车专柜(或童装专柜),你们老板还能不能再做一个牌子(以激将口气)?

    2、流程:获得资料后马上电话回访,第一次过滤掉大部分客户,同时给有意向的客户邮寄资料;客户收到资料,第二次回访;一段时间后第三次,第四次,总会回访出客户。陌生拜访遵循大数法则,要想获得一个客户,就须到所在群体中去找,客户样本多,准客户就多,主动权就在我们手里,我们可挑选客户,成功率10%左右。

    3、成绩:陌生拜访每次总有效果,本方法开发出了北京百荣、秀水街;济南、济宁、莱芜、平度、胶州、即墨、海阳、威海、烟台牟平、河北承德、绥芬河和乌海等地客户。

    4、举例:陌生拜访腿、脚、口、脑都要勤,才能在短时间内获得更多客户。06年年底,我带项目经理一周之内陌拜了沈阳中兴、长春欧亚、哈尔滨新世界商场等知名商场,还去了几个郊县。有几个晚上睡在火车上,一天凌晨一点到哈尔滨火车站,没出站直接上牡丹江的火车,上午八点到牡丹江后坐汽车赶往绥芬河。哈尔滨和绥芬河客户就是那次加盟的。

    07年3月我一周之内陌拜了银川、兰州、西宁等省会主要商场童装客户,西北省份晚上火车卧铺特好买,那次,兰州客户加盟。

    五、挖掘渠道,精耕细作

    1、开发原公司客户:我以前服务的公司战略调整,客户需重新选择项目,我联系了一些客户。最终长春、鞍山、本溪、包头、保定、邢台等地客户加盟了小龙哈彼童装。

    2、动员好孩子老客户:童车加盟商大多经营10多年。对他们来说,新品项门槛低。公司推出新品,他们都要加盟,他们不希望把积累的童车消费群让给新加盟者。这类客户有乌鲁木齐、临沂、赤峰、满洲里、佳木斯、铁岭、栖霞、唐山、邯郸、保定、长治、榆次、孝义等地客户。

    六、电子商务,锦上添花

    1、与时俱进: 21世纪是特许加盟的世纪,特许加盟项目越来越多,上网寻找项目的加盟者也越来越多。为大力宣传小龙哈彼童装,08年年中始,我陆续在华衣网、中国品牌服装网、中国婴童网、阿里巴巴、中国营销传播网、销售与市场、博锐管理在线、全球品牌网、搜狐、新浪、cctv等网站上建立专栏或blog,发招商信息和软文。

    2、效果:提高了小龙哈彼童装的知名度,每天有很多咨询电话和邮件,周六、日23点后都有电话。目前,阿里巴巴上的招商网站,点击率突破50000多人次?;峦?、中国品牌服装网、中国婴童网等为我和同事提供了许多准客户。

    东营、日照、潍坊、临朐、济南银座、宝坻、鄂尔多斯等客户都是网上咨询后加盟。一些在科威特、新加坡、埃及、俄罗斯等国家经商的华人也电话我,和我谈合作??仆乜突?000平米儿童城开业,一次性订购150万小龙哈彼童装及数百万元童车。

    第三 一丝不苟维护渠道

    一、渠道琐事,事事关心

    最好童装要有耐心、细心,还要有良好记忆力??突Х蠢〉娜魏问虑?,不管大小、结果,我要求团队遵从4小时反馈制。

    09年春节前,临汾客户新货因物流公司放假不能发货。公司库房放假前,我们和库房主管沟通好,物流公司一上班就发货。春节后,我、主管、助理从初六一直盯到初八物流公司上班、货装上汽车、到达临汾客户签收后,才算告一段落。落实每件工作已固化成责任感和工作习惯。

    二、多样培训,星火燎原

    1、零售案例:我边给营业员培训,边收集整理《好孩子公司专卖店店面零售案例》,不断充实培训大纲。那些成败案例,她们经常遇到,比如《决胜付款前的一分钟》、《早起的鸟儿有虫吃》、《宁可错杀1000,不可放过1个》等引起了她们的共鸣。

    2、积极心态等培训:11年前给保险公司业务员的培训教材及新增内容,完全适合营业员?;奶嘌?,用三兄弟、三个泥瓦匠、青蛙的故事启迪;沟通技巧,教给她们用苏格拉底问答法和八字赞美方针:逢人减寿,遇物涨价;连带销售,和她们分享渔线的故事??桥迫蠡徒芸说墓适?,提醒她们培养留心处处皆客户,随心所欲卖童装的职业习惯;两块石头的故事,告诉她们保持学习的心态;戴安娜王妃原理帮他们下决心做好本职工作;穷人和富人差别在野心上的故事,极大激发了他们努力工作,争创业绩,多拿提成的斗志。

    3、改变自己的培训:培训前,我引导营业员想象下月发工资,手指多数几张钞票的幸福感觉。和她们逐一分析商品、价格、款式、店面面积、老板等都不能改变;但能改变的是陈列能力、销售能力、商品知识、连带销售、积极心态、回头客人数、获得高业绩和高收入的野心等。改变能改变的,自然就有高收入.

    4、培训方法:我采用左手实验成功法和安东尼罗宾的方法对营业员进行培训;注意和营业员的互动和课后反馈?;ザ嘌的芴岣吲嘌敌Ч?,课后反馈能了解我讲义优缺点。代理商越来越重视对员工的培训,条件好的代理商有投影仪,我越讲越有感觉。除了口音,我的培训效果反映很好。

    5、培训效果举例:天津凯旋门小龙哈彼童装专柜店长记住了我的一句话:我们不是为好孩子公司做,也不是为老板做,是为自己做!在零售业这个流动率较大的行业里,她一直做到现在,有2年多时间。

    6、星火燎原:如时间允许,不管1人还是30人,我都精心培训。3年时间,接受我培训的店长、店员有480多人次。不包括,做培训时吸引过来的其他营业员。我觉得培训一次,每天多卖5件童装就是成功。日积加月累,星火就燎原!

    三、做好方案,傻瓜操作;义务咨询,点滴做起

    1、为帮新客户顺利开业,我总结了《专卖店开业成功攻略》、《专卖店经营成败案例》等文章,涉及选址、装修、订货、促销等操作方案。一些客户开业业绩好,觉得顺风顺水,我就泼冷水,告诉他们童装淡旺季明显,和他们分析销售好是因为好孩子品牌、商品、位置还是促销活动;旺季好过,淡季怎出成本?有些客户开业销售不好,帮他们分析原因,寻找症结。告诫他们随时学习、不断创新,早日开展电子商务,借网络发展。

    2、我在团队管理和业绩考核方面多有尝试,就发挥自己特长,帮客户设计一些简单考核方案。潍坊客户有30多名营业员,07年开店快,管理跟不上,老板向我咨询。我觉得店长年龄偏大,学习意识较差;其业绩考核存在大锅饭,并提出简单考核思路,见《绩效考核新内容—内部分公司制》。08年她花高薪请当地知名商场楼层经理做店长,出台的考核方案也体现了我的思路。

    3、呼和浩特客户开业前把招聘、面试、培训、店面装修、广告促销等事情全交由我来运作,甚至由我签字确定。尽管时间短,能力有限,但我觉得对得起客户,最后我们帮其顺利开业,效果超预期。

    第四 惩前毖后,治病救人

    小龙哈彼童装在北方区的代理、专卖店、专柜最多时有90多家,是我们的辛苦写照。这里不说成绩,谈还能更上一层楼的方面。

    1、发展战略:公司无小龙哈彼童装发展战略,知道它从哪来,不知道去那里;是做特许加盟还是综合店,三年来一直摸索,忽左忽右。相对nike kids和好孩子,公司供给资源少。资源少,业绩可相对就差;业绩差,公司投入的资源更少,陷入恶性循环,后果就很严重。好的拓展规划和招商政策,在市场上能势如破竹、所向披靡。

    2、品牌营销:小龙哈彼童装没单独参加过京沪等地婴童展会。酒香也怕巷子深,好多人来电告诉我找不到公司网站或找不到加盟信息,但在百度上搜索“好孩子公司加盟”等字样时却能搜索出我的招商信息和软文。欣喜之余,我陷入沉思:公司网站为何不能一下搜索出来?在公司网站上增加详细加盟信息,06年年底和事业部领导反映过,但一直没下文。其实,展会、电子商务、市场促销等在品牌营销方面一个都不能少。

    3、考核改善:任何一个公司都会以业绩为考核手段,业绩、利润非常重要,仅强调业绩和利润有点饮鸩止渴。07年,我负责的北京、天津、长春等地代理自营店销售不错,专卖店加盟滞后,造成了一定库存。我建议他们相互调换货,说的简单,做起来难??突е洳皇煜?,很难进行库存对调!客户库存大,愿意拿出的进货款就少,必然影响下次进货,影响公司业绩,最终失去在这些客户身上继续赚钱的机会??己艘⒁獯砩炭獯婧涂突舛?,否则就是搬石头砸自己脚。金融?;瞧笠捣此家砸导ㄎ己酥副甑牟蛔?,改善工作品质的良好机会,此时无虚假繁荣。

    4、政策改善:公司执行力很到位,但也造成了机械执行。07年天津代理因公司相关部门的死板没享受到针对直辖市、省会代理的道具补贴政策。当时,他一口气开了滨江、凯旋门、百货大楼专柜,进货量满足公司要求,但经营面积却不符合公司每家30平米规定??突还啾г?,但进货量明显降低。公司先出台的道具补贴政策不分地区,只按进货量;后出台的道具补贴政策,要求进货量,但仅针对直辖市和省会,重要地级市享受不到。如能制定灵活政策或灵活执行政策,则会收获客户的忠诚。

    作为营销人,我希望做好公司品牌、“张瑞”品牌。3年小龙哈彼北方区市场的风霜雪雨历程,将使我走得更宽广!

    张瑞,MBA,倡导企业通过加强品质管理来度过金融?;?,曾就职于好孩子集团,负责过nike kids、迪斯尼、小龙哈彼童装项目的北方市场?;队胱髡咛教帜墓鄣愫涂捶?,电子邮件:[email protected] 





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    作者 张瑞 的介绍:
    北京理工大学工商管理硕士,现任安方高科防辐射事业部总经理,曾就职于好孩子集团,负责nike(耐克)、disiny(迪斯尼)、dino(小龙哈彼)童装项目北方市场的开拓和维护。在十多年的工作中,一直从事团队管理和市场营销工作,曾担任过业务经理、部门经理、分公司总经理、销售总监等职务。推崇业绩至上的企业文化,喜欢研究团队管理、绩效考核、渠道开拓和维护、店面零售等方面,希望通过科学管理和考核措施实现企业 ……
    >>> 向作者提问        >>> 进入张瑞的个人专栏,了解更多精彩观点
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