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    北京pk10高手经验分享:1万元是如何招商建成14个县级市场的

    博锐管理在线 2009年7月22日 作者:赵义祥

         烂摊子,怎么办?

    项目组来到海兴酿酒有限公司就职的时候,倒吸了一口凉气,没见过这么糟糕的企业状况:老国有企业,停产几个月了,前期已经亏损了300多万元,有4个月没发工资了,80多个品牌产品凌乱不堪,基本集中在50元以下,互相冲突,社会上不相信该企业现在的酒是粮食酒,企业破产改制前一部分业务员同经销商内外勾结倒卖假冒伪劣产品,声名狼藉,目前的销售一落千丈,零落萧条。总的说来,市场没销量、渠道没信心、社会负面传闻多、企业内部人心涣散、产品已经实际上失去了竞争力。

    更要命的是:本地一直是赊销经营,根本就没有现款经销的概念,跟业务员提出改变经销模式,全部进行现款现货,立马招到集体否定:不可能。

    几十年的老厂、老品牌,到项目组接手的时候竟然是如此的情况,一点品牌的忠诚度都没有,居然还在不断地强调本厂有着80多个品牌(其实凌乱不堪),现代营销的概念在这里很薄弱,还停留在供销业务时代。

    但是再难也得做啊,这是最见一个咨询顾问真功的时候,怎么办?

    理头绪,找主线

    项目组带领业务人员花了10天时间走访了酒店餐饮、经销商、批发市场、便利店、部分酒厂职工家庭,验证了很多项目组的猜想,在向各方征求酒厂产品销售方向时,几乎无一例外地提出:多搞一点奖品,没有奖品就没有人买帐等诸如此类的话。同时还建议给个渠道大量的返利、上广告、送车等强力支持,问题是:一方面,企业已经这么做过,损失惨重,在这样做下去也很难看出什么前途;另一方面,企业已经没有钱了,这种说法无异于纸上谈兵。

    现在的关键问题是如何重新启动市场,而启动市场的前提是能够快速建立销售网络,快速建立销售网络的捷径就是招商,可怎么招商?

    钱!钱!钱!现在最紧迫的任务是极需要从市场上弄一笔钱回来,否则,一切都是空谈。

      向谁弄钱?市???消费者?早就没有人相信他们的产品了,尽管很多人发自内心地觉得可惜;经销商?一部分经销商参与过倒酒制假,你能指望他们现在忽然开始信任你?!企业集资?大家都在看着这家企业何时正式关门,谁会在这“过气”的时候找死?!银行?谁都知道对待企业,银行向来是锦上添花,何曾雪中送炭?!面对这种情况怎么办,一时间,企业高层面如土色,陷入了一片悲哀。

    很快,当地县委书记来到酒厂视察,并同我们亲切交谈,给予了相当肯定,表示:只要是有利于酒厂发展的大计方针,你们亲自找我解决。

    项目组日夜加班,反复阅读相关文件资料及走访资料,渐渐地理清了一些头绪。

    好的方面:1、尽管该厂的产品在当地已经时过境迁,销量走到了低谷极点,但是很多人提起它在辉煌时期的酒质时依然很认可甚至怀念;2、本地目前的畅销酒是一些受其他地方影响的流行酒,包括黑土地、白杨老窖等,以奖品、开瓶费、为主要市场手段,辅之以广告、条幅,其中在开盖给奖品和开瓶费方面竞争恶劣,一轮接一轮,眼看就要无休无止地拼下去,竞争层次较低级,尽管目前比较有效;3、酒厂里实际上还有一些非常好的陈年基酒;4、政府非常关心海兴酒业的再次崛起,这对于当地经济的发展和就业问题等都是一件大事情,所以非常支持酒厂的积极行动甚至项目组的大胆动作。

    不利的一面:1、营销思维很保守,还处在供销模式时代,对创新做法在沟通上有明显困难;2、有一部分人对项目组来到该公司“做这么大的官”有抵触情绪,心里不平衡;3、产品包装几乎毫无新意和亮点,也没有什么品牌内涵,没有形象力基??;4、由于计划经济一直沿用下来的供销模式,经销渠道操作空间相对较小。凡此种种,给项目组最大的障碍还是观念的保守。

    目前,极需要几件事情来扭转局面:1、事件营销引起全民关注,找回品牌关注度和信任度;2、政府的大力支持,政府的支持本身就是最好的公信力和形象力;3、弄一笔资金到酒厂解决燃眉之急;4、强力广告传播,既快又广泛同时还要有良好的正面形象;5、提升企业正面形象;6、提升消费者信心;7、提升经销商及市场信心。

    有没有一种办法能把以上几点合为一体,通过一个操作手法就能同时达到以上几个效果呢?这样既操作简单又一举几得,岂不是好!在极短的时间里几乎所有的人都重新找回对酒厂和产品的信心,这真是一个大胆的设想!像是痴人说梦一样,天下哪有这么可人的事情!

      巧用力,请村官

    项目组反复阅读市场资料,反复分析走访记录,沉下心来大力加强品牌的提炼塑造和规划,渐渐地从杂乱无章的思绪里理清了方向:大家都在谈网络,岂不知天然的网络有其三,1、学校,这已经被各个地方给用滥了;2、军队,也被用滥了;3、政府,政府也是一个天然网络,并且在小范围内执行速度非???,威信高,同时公信力极强,远高于一般商业策划的公信力,这一点还并不被大多数营销人深刻认识。极为重要的是,当地政府极其重视海兴酒业的兴起,给予大力支持。

    由此项目组召开策划部会议选定了产品组合、制定了价格体系和区域市场操作方案,很快形成文字材料。阐述完方案,获得一致通过,立即向海兴酒业董事会提交了“名牌复兴工程 —— 迎七一,百名村支书大型品酒会”的招商方案:以这样一个在国内酒业市场操作上的新鲜事 —— “一个县的村官们集中起来品尝本地名牌厂家的酒”搭台,邀约经销商观摩感受签约唱戏,这肯定会轰动一时。同时邀请一批意向经销商和外地区域市场的大经销商前来观摩,受本次策划思想着眼点的共振影响,肯定会在相当程度上达到以上所设想的效果。理由如下:1、政府出面,给社会、市场、代理商就是一个信号,信心会大不一样;2、政府出面,海兴酒业的酒质有保障,很多消费者怀念的酒品有望重出江湖;3、“别不拿村长当干部,嫌官小”,殊不知,一个地方的所有的村官都集中在一个地方出现,这本身就是一个新鲜事,何况,对于村民而言,村支书还是有相当的号召力还代表性的。而且,这么多的村支书本身就是一个个遍布全县网点的意见领袖,这么多村官集中在一起品酒的新鲜事会在一夜之间传遍全县,而且兴致盎然,本土名酒有望重新崛起令本地人兴奋不已;4、这种在本县几乎是最高规格的商业会议、这种策划的营销思想底蕴会让很多经销商肃然起敬,会感觉海兴酒厂得很快崛起将大有希望,同时自己又可以增加一个盈利增长点;5、这时本企业改革后的一次全新亮相,全体酒厂参与活动人员穿上职业装出席,这本身也是酒厂发展史上的一个与员工紧密相关的新鲜事。

    政府大力支持的力量是极其巨大的,为何不好好地运用起来呢???他会胜过当前最大多数的肤浅的商业策划力量。

    项目组满以为提出该方案会获得一片喝彩,会在董事会急不可耐的期待中一次性通过,但是,方案阐述完后,现场除了董事长和一位副总有些或露或藏的兴奋外,其余的就是摇头,更有甚者,对到时候是否有看客捧场、能否聚集人气表示担忧,以至于有人提出就在酒厂门口搞,万一没人捧场也不至于没面子,情况陷入了僵局。项目组出于对市场调查的深入和职业自信,出于对酒厂严峻形势的紧迫压力,最后强硬表态:如果仅仅只在酒厂门口搞品酒和促销,那宁可不搞!我不求别的,只求有“这么多村长们品酒”这么件事情在广场上发生就行了。关键时刻,很勉强地通过了方案。

    剩下的就是执行了,很快成立会务组织机构,邀约本地及市场所有的意向经销商14家及外地市场有意向的经销商(基本上规模都比较大)、相关主管领导和行业领导、企业改制前的几任老厂长和其他本地社会名流,同时选场地、测量和规划场地、遮阳伞、代表证、促销品、展台、大酒缸、选乐队、威风锣鼓、产品堆码、排椅、就餐地点及忌口安排、会议议程、出席人员、主持人、桌椅物品租借、音响设备、讲稿台词、活动人员的服装、签到台、礼品、摸奖券和对奖券及奖品发放和控制等,一切都在紧张中有条不紊地进行着。十分让人受鼓舞的是,县委书记和县长表态:对酒厂的这次活动,所有手续一路放绿灯,两天之内办齐,县里相关领导应按时出席本次品酒会,提供警力支持现场维持治安。如果七一那天市委没有活动,县里主要领导全部出席本次品酒会。

    招商会,现场签

    请村官不是目的,经销商签约打款才是目的,实际上现场最关键的三部分人是,一是本县主要领导们的出场,二是村官们,三是目标经销商。

    七一那天,也许是老天助兴,海兴县城怡兴园广场居然热得出奇,太阳火辣辣当空照耀。广场中心早上8点钟就开始了声势浩大的威风锣鼓,振奋人心。着装现代的军乐队也于8点半开始在广场入口处奏响,广场四周几条巨大的横幅鲜艳夺目,特别是“祝贺海兴酿酒有限公司名牌复兴工程顺利启动——海兴县人民政府”和“喝家乡名酒,爱家乡经济”、“一杯海特酒,几代不了情”,让人倍感扬眉吐气。人很快越来越多,主会场的桌椅上陆陆续续的坐上了嘉宾和参会人员。签到台处人头攒动,本县198个行政自然村来了145个村支书(其他的村支书们没有来,是因为本县一位主管领导考虑实际情况,在征求了我们的意见后这一次没有通知)。现场村官们济济一场,很多人闻讯而来看新鲜,看见一两个村官不算什么,但一次看见本县这么多村官聚会,恐怕是一辈子再也见不到的稀奇事。现场经销商们很受鼓舞,也非常感慨:在一个县级市场难得一见这种有营销思想和着眼点的操作手法,难得本地政府有这样大的决心和支持力度,看来,酒厂有希望了!工作人员按部就班地指挥调度,紧张有序。武术表演已经聚集了一大帮看客,连售卖处的人都开始多起来了,当初担心没有人气的局面已经完全被打破。一切都按照事前的组织有条不紊地进行着,唯一有些例外的就是,品酒会真的成了一个形式,还有一部分村支书多次重复领礼品酒,现场令人忍俊不禁。11点半左右时,主持人对我说:你看,我没有宣布本次会议圆满结束,他们‘自己圆满结束了’——都已经去会餐酒店了?!?br>
    本次品酒会在本县历史上是最高规格的一次,就餐的场面热烈而壮观,项目组作为本次活动的主要策划人也被推向了各位来宾面前。餐后,召开了一个小型的茶话会,项目组和海兴酒业的主要领导们在会上一道畅谈了海兴酒业的未来发展规划,部分经销商满怀肯定地畅谈了与会感受,并在相当程度上给予了积极肯定。其中一个市内的大经销商一连说了三个想不到:想不到这么一个小地方来了这么一帮高人、想不到在一个县里也可以操作这么有想法的案例、想不到一个县里的产品可以规划得这么有深厚卖点?;岷蟮那┰汲∶嫒攘?,而且十分迅速,没有一个超过半小时的,最快的只有5分钟,14个县级经销商全部签约。

    1万元,14个县

    签约完成后,拿到了统计数字:该地级市14个县级市?。ê丶妒校┤壳┰?,签约打款137万(低档首单打款5万,中档首单10万),另有外地的两个大经销商支付2笔“期货款”做高档产品,9月份提货,当场表示:务必不要给别人代理了。

    本次活动除开今天提前借用的促销品及其他物资外(数额较少),一次性消耗的费用主要是礼品酒和就餐费,这样算来,还不到1万元。

    看起来似乎是不起眼的一个点子,却卡得这么有道理,能起这么对路的作用,可见行业底蕴和思想对于营销是太重要了。

    董事长当晚在此设宴庆功,全体工作人员出席,当着所有人的面,一句话都没有说,亲自给项目组成员敬上满满的一杯虔诚酒。



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