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    幸运飞艇pk10稳赢公式:酒文化的营销基因

    博锐管理在线 2009年7月22日 作者:赵义祥

        

    现在酒水市场竞争的操作中,有两大关于酒文化的观点:1、酒水竞争的灵魂就是酒文化,只要做好了酒文化塑造,一切就万事大吉了;2、酒文化没有多大用处,不要跟我谈酒文化,还是来点务实的。

    这不仅体现在很多企业市场销售人员中,同时也是很多营销专家们的两大看法,我们认为,还可以再往前看一步。



    几匹酒文化营销黑马

     很多人知道小糊涂仙的“难得糊涂”文化大获成功,就有人开始了对小糊涂仙的酒文化崇拜,以至于短时间内酒文化制胜的观念风行天下,很快酒水的“窖、妖、鬼、神、人物、智、传说”等文化大行其道,概念满天飞,如果不搞一点“文化” 到酒水的身上就意味着跟不上市场的节奏,不时髦,经销商就不会要;其实小糊涂仙的酒文化另有奥妙;

     金六福是近几年的一匹黑马,并且逐渐在强手如林的酒水市场上成了较大气候,“福文化”已经差不多深入人心了,现在很多农村市场和城市人群都在不二之选地选择金六福酒作为家庭聚会酒或自饮酒;

     更早的时候,湘西的酒鬼酒更是把千百年来喝酒人群的一个独特现象和魅力传神地体现在了一个酒品牌上,可惜的是,由于体制和诸多微妙因素,酒鬼酒走向了没落,并没有在鼎盛时期更上一层楼,成为当时绝妙之选的“中国最贵的酒”,却让后来者水井坊抓住机遇崛起了;

     自从打出水井坊——“中国最贵的酒”——中国白酒第一坊,600百年窖池,明清遗址窖池概念以后,经过多年的巨资投入和品牌培育,现在水井坊“中国高尚生活元素”的奢侈品形象定位已基本牢牢树立,成长为强手如林的白酒第一线品牌;

     在此后,由于品牌战略的需要,泸州老窖横空出世了“国窖1573”,中国白酒标准鉴赏级酒品,从而比肩甚至要超过另一超高端白酒——水井坊,舍我其谁地推出了“你能品味的433历史”的酒文化,无人能敌;

     还有一个来自安徽的口子窖,从一个**大曲到今天的“真藏实窖”,大讲品质文化,酒体的微黄色文化;

    由以上几个有代表性白酒的发家史可以初步看到酒水文化的演绎,在此之外,还有大量的“窖、妖、鬼、神、人物、智、传说”等酒文化,但是,除了以上几个著名品牌的大获成功似乎跟酒文化还有些原因以外,其他大量的乱七八糟的酒文化除了在当时忽悠了一批中小经销商以外,似乎从头到尾就从来没有人真正地把它当成一个什么像样的“东西”。但是这件事情影响了酒水界,坚定“酒文化”和打倒“酒文化”一直甚嚣尘上,不绝于耳。

    酒文化的层次和类别

    中国自古有两大消费文化:一曰酒、二曰茶。茶尽管很有文化,但是不免流于小众人群,远没有酒文化的共鸣感和体验感这么深,。

    什么是酒文化?

    对于商品而言,对他的客观的、可信的、发自内心的赞美、多方位的美好展示表现、欣赏和荣誉积累,这才是它的“文化历史”,也就成了一种文化现象,这就是商品的文化。对于酒文化而言,历史是它的真实,也是它的文化,否则,就只有该酒水的“现代文化”。但是对于酒水尤其是白酒而言,在大多数普通消费者心目中,是非常忌讳“现代”而发自内心地喜欢“陈酿或者老窖”的。

    酒文化有两层:1、酒水真正的风格品质,独树一帜;2、对于它的赞美和流传。其中,一 是酒水的“本体文化”,是不可动摇和乱造的东西,造了也没几个人相信,这是它与生俱来的东西,是可观的、经得起检验的,有独立风采和竞争力的;二是它的衍生文化,是人类对于一切美好的东西的追逐和欣赏,是对于美好东西的寄托和展望,会留下很多优美溢美之词和传说。这些随着时间的推移所不断产生的东西逐渐成了酒品牌所不可分割的一个整体,向消费者展示了它独有的光彩和价值。

    在市场竞争中,“酒文化”无非是俗文化和雅文化,在公认的五大酒文化派系中(历史文化、地域文化、人物文化、个性文化、概念文化)中,在实际操作展现出来的主要是以下9种:历史文化、地域文化、窖池文化、哲理文化、情感文化、热点文化、民俗文化、概念文化、祈愿文化等。在这些文化中,历史文化和窖池文化如果属实,那就是酒水的“本体文化”,其他只是类似于“衍生文化”的一些外加性的东西,往往被厂家弄成了“拉郎配文化、捆绑文化、佐证文化、浮躁文化、概念文化、快餐文化”等,“你自己都不相信的东西你能指望蒙我?”,这就是很多充满了“文化”的酒品牌并不被消费者买帐的重要原因。

    酒文化黑马营销表现的背后

     小糊涂仙能成功,表面上是“糊涂文化”风行一时,其实这只是引起了一个特定人群的共鸣,但是支撑共鸣下去的和走到今天的却是“茅台镇传世佳酿”和后来不得已改成的“传承美酒文化”,但是在此之前,“茅台镇传世佳酿”已经深入很多人心了。

     金六福与其说是“福文化”的成功,不如更真切地说是“吉祥、喜庆”的口才赢得了共鸣来得更成功,试看今天消费金六福的主流人群中(这些人主要消费30元以下的酒水),有几个人不是冲着“吉祥喜庆的口彩”而是冲着“高雅的福文化”去的?

     如果酒鬼酒不是在当时相当独特的造型包装和独树一帜的兼香型(今天改叫馥郁香型),它告诉消费者:喝我的酒吧,我的酒里有酒鬼文化呢,你去喝么?酒鬼酒是“独特”的成功,也是审美情趣在当时的成功。

     如果不是因为“中国最贵的酒”,单单是“中国白酒第一坊”这个其实空洞的广告语,水井坊能走到今天?除非是酒水界的书呆子。在此之后出现了大量的“中国第一 *** ”,你从此再次看到了另一个成功的后来者么。

     国窖在中国,某种程度上只有一个,那就是泸州老窖,这就是无可争议的成功,1573 是第一个经得起检验的,起点高,标准高,“中国白酒标准鉴赏级酒品”,这就是品牌在市场上赛跑的“耐力”。

     如果还是停留在“执信有恒、成功有道”而不是“真藏实窖”和微黄色的酒体验证,口子窖能有今天走得这么远?

    酒文化的营销力

    由此可见,对于酒水而言,它的独树一帜的风格是成为名酒的不二之选,是流芳百世的基因,也是市场竞争中有效区隔的概念,没有自己的风格,对于欲成为名酒的品牌而言,无异于是多余的,风格是酒水的本体文化,是基因,是所有文化的渊源。

    除了风格,还有很多时事的共鸣、哲理的、热点的、民俗的、人物的东西,不一而足,都可以成为情趣型酒文化,从而有效规避同质化,增强销售力。

    但是,本体文化和衍生文化在品牌市场竞争力上是有比例的。一般情况下,是8/1甚至是9/1 ,只有在酒水情趣型文化的社会底蕴很深、共鸣感很强的情况才会有所上升,但是在市场销售力的作用中依然还是辅助性的而不是依赖性的,否则就要犯拉郎配文化等低级错误。作为行业外的消费者,没有几个人会象我们这些行业中人一样关注酒行业,更不会去关注什么酒文化,绝大多数人关心的还是他自己的生计,在关键消费时,他首先想到的还是品质如何?名气如何?所以,文化只是辅助物,可以锦上添花,但还是不能雪中送炭,除了对文化的需求本身可以例外。

    万事万物都有自己的文化审美和表现,酒水也不例外,懂得了这二者的基因和内在逻辑,正确地看待和规划并运用它,酒文化一定会成为市场竞争的有力武器,这也是酒水竞争马拉松赛跑的持久耐力所在。



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