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    秒速赛车彩票技巧:为什么酒水营销咨询大多没见什么效果?

    博锐管理在线 2009年7月22日 作者:赵义祥、张会亭

         08年轰轰烈烈的糖酒会又降下了帷幕,酒水厂家与咨询公司的合作又再一次拉开了帷幕,是喜剧还是悲剧,故事又再一次等待着上演。

    在中国,酒水咨询与酒企的合作其实也就是一个谈恋爱到美满婚姻的过程,恋爱容易,但婚姻是否美满,则是一个如何经营婚姻的问题了,相信每一个婚姻中人士对此都会会心一笑。

    一个市场的存在,三大要素,市场 = 人口 + 需求 + 购买力,

    一个美满的咨询合作照此也需要三大要素,合作圆满 = 营销功底 + 心态和风险预估 + 对接的发展阶段。

    如果企业的发展阶段不对等,请咨询来得太早,属于知识经济的超前消费,也必然会出各种各样的问题

    咨询与酒企的关系有些像电脑运算平台一样,元器件组与组之间是否能够兼容,平台的顺畅协调,在实际协作中如何互相配合,这也是咨询与酒企的一个头疼的大问题。很多酒企的心态需要上升一个层次,咨询界的专业营销功夫同样也要再沉淀再深化。

    我们可以从以下一些合作要素来探讨各种渊源:

    中国酒水的营销环境。

     在整个营销大环境中,酒水营销起步相对晚一些,理论体系还不是很成熟,尚处在初级阶段,很多东西都还只是在探索中。

     酒厂同地方政府和财税有着很多扯不断的联系,白酒的营销环境就更是打上了地方?;さ奶厣笃?,条块分割严重,地方准入门槛高;

     由于大多地处大山、乡村或县城等地域,“农民特色”的子弟兵现象非常多;

     营销土壤相对贫瘠,缺少一批相当规模数量的高水平职业经理人的土壤支撑,很多东西都还是在探索中,缺乏产生大师的土壤和具有实际落地性的高水准指导理论;

     中国酒水咨询营销环境不同于化妆品、洗涤品、饼干饮料等都有国际化的操作模式,能够让国内的营销企业至少从意识上做到“起步与世界同步”,但是以白酒为首的酒水操作由于国民性、国家经济结构的阶段不同、消费文化、意识的差异等不同却缺少这样的基础,很难有直接借鉴参照而得以成长的,很多舶来品需要首先本土化,再加上颇具中国特色的地方?;ぶ饕迨⑿?。营销土壤的整体贫瘠,还无法提供酒水营销环境整体爆发式的成长性变革机遇,这个时机还在众多酒水营销同仁们的集体努力中正在逐渐积累能量,等待真正爆发的那一天;

     明星营销专家的泡沫正在破灭,酒水营销理论的可行性和权威性正在受到行业质疑和重新审视;



    企业在咨询合作中的通常表现

     请一帮神仙们,盼望这帮神仙们有“拿人钱财、替人消灾”的良好道德;

     既然花了钱,那你所有的东西一定要给我拿出最高质量的,弄来弄去到最后,以完美来要求咨询项目组,越要求越不完美,往往最后在摇摆中不知道究竟要什么了;

     期望值超过了实际咨询能力,营销是一门动态的科学,一切以市场规律和科学步骤为准则向市场要销量,但是可惜的是很多很多企业只希望快速见效,企业等不起慢慢来的规划和实施步骤,在怀疑和保守中一次又一次错过较好的推广时机;很多老板们仅仅只是非常有限地等待着策划放案的出台,稍有不顺,就赶紧惊慌地否决,然后送客;

     酒企内部的人才构成成分复杂,老油子业务人员非常多,很多熟人在招商忽悠上很有一套,跟各地经销商的客情关系非常好,拥有很多“哥们”经销商,咨询公司的很多政策对区域经理们有削利和加压作用时,这些人员就会动脑筋采取各种办法来周旋甚至公开抵制,名目繁多,酒企老板们也是由观望转为保守,有时候也只能采取法不责众的态度,含含糊糊不了了之;

     咨询公司实际派来的很多项目组只是个草台班子,很多人就根本没有酒企或者快销品中高层3-5年以上的连续工作经验,也缺少在任上的实际业绩,有的人根本就是个新手,到达企业后不久,就被企业给盯上了,两下怀疑和暗下挤兑,很快就会产生矛盾;

     崇尚咨询界的明星,实际上,生意越是红火的咨询公司就越可能“萝卜快了不洗泥”,他们派出的咨询项目组往往越有可能是新组建的草台班子,有些成员就干脆是刚进公司的,其能力和职业道德水准状况很令人担忧;而且,在营销界并不少见这样的现象:很多营销明星们自身的功夫就正如快销品里流行的一句名言一样“好喝的不好卖,好卖的不好喝”;

     首要的问题在于“智力成果”的衡量标准,很多时候,好方案你也很难被衡量清楚,老板们由于个人的某些喜好、价值观、销售观念,从而导致某些放案被搁置,被要求重新再弄一套实施方案;有的时候是某些自以为是的咨询嫩角们强行拿出一套根本没有行业研究底蕴的东西出来献丑,这自然会被打入冷宫从而陷入咨询与酒企的冷战之中;

     由于很多咨询师们经常呆在办公室里不下市场,企业越来越疑惑,最后怀疑到咨询师的水准和方案上来。事实上,很多方案也的确就诞生在办公室里,即使某些人下去了,他也不比企业的经理甚至业务员强到哪里去;即使有些干销售出身的咨询师,拿出来的东西虽然不乏可用之处,但总让这些站在高处的企业主感觉方案的专业层次不够,行业高度欠缺,不太像一个营销专家应该拿出来的东西;

     企业经常见到套版华的营销文本,有些企业的市场部经理一眼就能看出“网络搬运工”似的东西,极大地打击合作积极性;

     很多企业老板的起家原本就不是靠运作市场起来的,加上很多老板产业众多,酒业只不过是其中之一,这就对酒水市场的关注和投入大了很多折扣,而且有一部分人对酒业是否能够挣钱甚至都可以不在乎;



    咨询公司的实际运作情况

    目前,咨询公司接单比起往年难度大大增加,只有少数几家公司还算是生意兴隆,但是?;部枷韵?;接单的基本情况是;企业往往是不遇到“天大的难题”不会花这么多钱请人的,而这些天大的难题中,企业组织架构尤其是营销组织架构和流程的不合理事很普遍的,即使咨询公司拿出了相应有创意的方案,也往往由于企业营销平台的不兼容而往往使方案流于白忙活,这既是企业的一大通病,同时也反映很多咨询师的企业工作经历不够、沉淀不足,不能拿出更“直白、粗俗实用”方案的深层次原因;

     酒水营销理论也仅仅只是几家流行的模式,这些理论的实质是其他行业营销理论的翻版和拿来主义,缺少本行业的积淀和内生性的原创东西,同时,酒水营销的中国特色现象十分突出,在实际操作中,几个固定的模式就打算搞定分布在960万平方公里大地上数以万计的酒水厂家的出路,这本身也表明了一些模式论者们的初浅,其行业功底明显不足;

     新手多,很多人仅仅只是找工作就混倒了一个咨询师的头衔,其实际能力距离一个行业资深研究人士、营销专家上差距甚远,更不谈如何去指导一个像样规模的厂家和人精似的老板们;更有甚者,有的咨询公司的大多数咨询师则更是采用应届毕业生 + 套版华的营销文本来糊弄客户;

     文人相轻现象十分突出,互相之间看不起,彼此十分保守互动交流,都将自己的信息和营销“创意视为机密”,缺乏互进的平台和措施;

     行业缺乏对营销专家们的权威论证,中国营销专家们包括酒水营销专家们的头衔也都是自封的,高兴怎么包装就怎么包装,只要能忽悠住客户,只管往大的吹,中国现有各类在册的“十大”专家们就有1.2万之多,这是何等的笑料;本人的手下就出去了一批“资深实战专家”,实在是让我无地自容;

     不同的营销咨询公司的长处也是不一样的,有的擅长于创意、有的擅长于设计,分别在品牌规划、销售战术创意、平面表现、促销、活动推广、销售管理及体系设计、招商、培训等不同的地方相比较同行有着不等的长处而已,那种自封为完美的咨询公司肯定只是一个行业笑话;

     本土很多咨询公司的员工待遇低,咨询老板们都是搞别人钱的人,很多人都很抠门,低待遇自然不会来高水平的人员,来了也留不??;真的在酒水企业里面做经理水平很高,做到一定程度了,也就呆在“实业”里面不出来“务虚”了;另外,水平高的经理们一般也就是两条路,一是继续往高处做经理,二是作了咨询公司的合伙人或者就干脆也开一家咨询公司了,但是这样的人很少,你也别期望就刚好被你幸运地碰到了;

     很多“资深营销专家”其实一共也没干上两年,自认为有点天才,领悟比别人快,就已经迅速地成为了人间高手,其实,这只不过是一些混在酒水营销界的“文化人”而已,很多营销方案审核起来,仅仅只是坐而论道的一些东西罢了,比起各地为销量奔波的很多内行人士的丰富多彩的突围之道就惭愧有加了;很多营销专家们所宣称的案例基本上都是一些经不起推敲和调查的共享借光案例,这同时也是很多“著名营销专家”们身上的一个奇特的现象。

     

     “战略”型的咨询公司多,熟悉行业操作套路、精通销售战术的实操型的公司少,空头战略型的人才就更多了(很多人就根本是不懂行),很多项目组包括组长连一个基本的规划计划都拿不出来,你还能指望他干什么?!

     有很多公司的业务资源是虚名所带来的,但是值得注意的是,一些案例的成功有可能是赶上了某些好的资源和机遇,但并不等于他的公司的策划咨询实力就上来了。事实上,很多明星营销专家们的功夫实在是需要好好地提升,尤其是要放下高高在上的身段,好好地下沉务实做点一线销售,重新感悟市场力量和规律;其实很多策划专家明星们有时候在企业里面被一些经验比较丰富的经理们问得哑口无言,尤其是一些具体的营销战术和日常碰到的一些难题,只是外界知道得少一些而已;

     咨询公司的实际销售功底普遍不足,这甚至是一个普遍现象,有些咨询公司的老板们就干脆从来没有在企业里面干过销售,直接由于过去的工作机遇成为了“资深营销专家”;

     高高在上的职业“身份”+ 职业锤炼不足的新手状态,导致很多咨询师不容易同企业的相关人员建立起有效而且必要的客情关系,很多事情就这样生硬而“公事公办”地进行着。



    咨询合作的发展趋势

    咨询方面

     咨询公司的运作流程和提案制度需要完善,如何让咨询首席顾问真正进行深度行业研究和参与把控是非常关键的,咨询公司也需要内部市场化,杜绝上班挣钱的工薪思想,这是本土咨询必须要走的一步棋;

     提高咨询师的准入门槛和行业验收门槛;挤掉咨询泡沫;

     适应企业的性格,跟一个“新朋友”交朋友,而不是首先就要改造“新朋友”;

     强化咨询师拟定工作计划的能力,这是一个高水平咨询师的必要条件和基础功夫;

     强化营销模版培训,同时要求个个方案格式有所不同;

     放低身调,下沉一线,同企业的一线人员共同生活学习,集体研究方案,充分发挥咨询公司的系统型、全局观、创意能力、品牌创意表现能力(终端设计和广告等),把生硬的指导转变为兄弟般的合作共生;

     以咨询公司的专业强项来开展合作而不是见钱就挣的利益寻租;

     销售能力见长的咨询公司可以适当地托管市场,以样板来构建该企业的营销新模式;

     股份合作制;



    企业方面

     企业首先要在市场调研走访完之后配合咨询公司弄出整个营销发展构架,牢牢把握对咨询项目组的年度工作主线和月度工作计划的走势进程验收,这样才不至于在昏昏噩噩中担惊受怕。主线清晰了,路就好走了;

     方案要试点,再大范围推广;

     坚持不合格的咨询师立即提出退换;

     选好咨询合作对接人,建立双方对接流程和恳谈会;

     坚持在老模式的方向惯性上逐步调整;

     坚持企业的老牌优势,一切建立在这个基础上调拨航向,新的咨询方案必须是继承和发扬的结果,而不是全面创新的东西(当然,绝不是因循守旧或者固步自封);

     检验咨询方案的企业和行业资源认识和运用情况,这是起点;

     少一点投机,多一点市场运营的学习认识。



    今天的中国酒水营销咨询,依然还处在硬件时代,软件的功效还需要时间来成长,酒水营销咨询在中国依然还是个朝阳行业,假以时日,智业经济对实体企业的发展推动做出较大贡献只是迟早的事情。老板们但凡认识到只有自强(学习和认识到快销品的基本规律、成长周期并拥有相应的心态)然后强人(企业开始走向快销品成长规律的正确道路),咨询合作固然还会有很多这样和那样的问题,但只要找对了有行业沉淀、精通具体业务战术和方向思考的业界高手,咨询合作即使不圆满,也会有一定质量的收获。

    咨询合作不能靠天收,只有老板们认识到了咨询界的内幕和发展阶段的现状、咨询公司拥有相对丰富的实际工作经验和专业沉淀并且很清楚企业的实际发展阶段、需要什么样的服务、目前阶段还暂时用不上什么样的“宏图大志”,这样,咨询合作就有望告别“没多大效果”时代了。

    专栏作家:

    赵义祥先生,北京老酒民营销团队首席顾问,酒水破局实战专家,独家拥有一系列业界案例。曾任北京精锐纵横营销顾问有限公司合伙人,副总经理兼酒水事业部和上海分公司总经理,深度破局营销创始人,“中国酒水界唯一把文化酒运做到总统手上的营销专家”,中国第一真实年份白酒——汉武御真八年的唯一策划人。国内多家大学市场营销客座教授,国内十几家行业权威媒体专栏作家,多家酒业常年总顾问。营销思想深刻、独到,操作手法底蕴深厚,在酒品牌的认识深度和开发运用上具有独到之功。从一线开始从事营销17年,职业经历丰富,服务过小糊涂仙、五粮液百年老店、安徽金种子酒、江西四特酒、杜康、黑龙江北大荒酿酒集团、河北海特酒业、威龙干红、欧亚王葡萄酒、金士百啤酒、蒙古王、甘肃巨龙集团、酒泉汉武酒业、安徽兴邦科技、喀塔斯仙人掌养生干白、安徽宣酒集团、贵州红全汁刺梨干酒、茅台镇南洋酒业、保定五合窖酒业、内蒙古大圣鹿业集团、吉林金士百啤酒集团、宏宝莱饮品等数十家酒类企业,是全国性酒业高峰论坛的资深嘉宾之一。

    专业酒类营销工具:深度破局模型、品牌深度模型、品牌台阶、市场心智模式分析工具、营销六力系统。

    经典案例式分享课程:《地方品牌白酒为何被国外现任总统收藏》(被两位外国现任总统收藏,并专函致谢,誉为“汉文化白酒的代表之一”)、《一万元招商建成14个县级市场》、《3天零额外费用打开省会城市深层知名度》、《品牌基因工具强势提升地方老名酒新形象》、《28天制造35元餐饮价位酒消费流行》、《3万元深层传播酒文化》、《中国只有两种白酒——第一真实年份白酒诞生记》、《从县级品牌到江南名酒》、《果露酒的蓝海之路》等(独家案例,仿冒必究)。出版著作多部,其中《顶尖促销术》于2002年被小糊涂仙收录为内部教材。

    欢迎各界朋友交流沟通。

    专家特色:深度破局

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    张会亭先生,中国第一商业财经主持人,中国商业财经主持思想教父。著名高端经济类活动专家。中国第一个公开推出彩色整版报纸广告的财经主持人。央视传媒研究与公关策略讲师?!睹舜?#8226;财富人物》杂志封面人物?!镀放浦泄妨?次顶级盛会主持人?!毒檬拥惚ā犯叨寺厶持付ㄖ鞒秩?。著名财经评论专栏作家?!断塾胧谐 吩又久也┛徒钡弥?。在经济领域有300余篇上百万字的幽默犀利原创杂文风格作品遍布各大平面及网络媒体。张会亭在国内首次提出“商业财经主持”概念,4年300场真实现场主持经历,幽默犀利的经济类脱口秀型主持风格路线,张瑞敏、茅于轼等上百位顶级经济人物的贴身交流经验,无需台词脚本,只需交代意图提供议程即可,成就了“中国第一商业财经主持人”美誉?!?,开大会,开高端经济盛会,请张会亭来主持,你已经成功了2/3!中国商业主持人网:www.syzhuchiren.com ,电子邮箱:[email protected],MSN:[email protected],更多资讯请直接网络实名搜索汉字“张会亭”或“商业财经主持人”。





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    张会亭,中国第一商业财经主持人,北京鼎旌文化经纪有限公司董事长,著名财经评论专栏作家,善于观察和反向思考的终端营销培训专家。长期坚持亲身走访全国各地建材终端市场,以独特视角冷眼看建材。已积累建材终端真实素材照片数千张。典型成功培训案例:大自然地板全国店长、北美枫情地板全国终端巡讲、科利达地板全国经销商、欧神诺陶瓷全国店长、新中源陶瓷全国店长、升达地板全国经销商和导购精英等。鼎旌文化公司现已开通24 ……
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