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    pk10挂机模式真的稳赢:中国白酒发展路径的9种深化

    博锐管理在线 2009年7月22日 作者:赵义祥、张会亭

         从上个世纪中以来,白酒一直是中国营销的一道独特的风景线,在各种各样对于白酒营销手法低级的讨伐声中,白酒营销不仅没有因为各种各样的口诛笔伐而改变航向,相反却在这些原始手段的坚定支持下走向了更深入的“原始手段”,这是很多行业外人士所始料不及的。

    白酒的营销目前已经走到了一个前所有未有的激烈竞争程度,未来白酒竞争已经开始出现一些明显的趋势和变化:

    1、 板块优势越来越明显

    随着市场份额的增长 和营销战略及品牌战略的推进,川酒阵营正在走向包括西部在内的更广大的地区,老国家名酒正在挟品牌优势进军各地区域市场原来基本可以看作是偏安一隅的很多的地产酒受到了来自名酒版块的军团冲击。随着上个世纪 五粮液的崛起和川酒整体酿造技术的提升,川酒的口感质量得到了全国消费者的一直认可,由此后全国山河一片浓,原来主导市场口感的清香型开始退居次席,经过近年来的市场激烈竞争,国内白酒分化为几大名酒地域版块:川酒 、贵酒、徽酒 、鲁酒、东北酒、湘酒、鄂酒等,尤其是川酒、贵酒、徽酒等军团的市场影响力不容忽视。在一些非名酒产区,这些传统优势名酒产区过来的酒水对当地消费者的影响很大,越来越多的地域包括内地很多欠发达地区和西部地区等 ,受到的影响正越来越明显,在区域市场上,老国家名酒和地产名酒共容共存的局面将会长期存在。更为重要的是,即使是老名酒,在很多地产酒的重要市场上,在中高档以下品牌的竞争中,也开始学会了原来地方品牌的“原始手法”,甚至有过之而不及,这是一个很重要的发展趋势;

    2、 重新重视口感

    早些年在销售人员的激励中,本着没有卖不出去的产品只有卖不出去东西的人的理念下,以及粗放式的厂家经营手法加上受看得见的渠道利益的刺激下,酒水往往在大力度的冲击下,都能够卖出去。经过这么多年的市场洗礼,中国白酒走过了这么一条营销轨迹:作坊酒-工业酒-广告酒-品牌酒-文化酒-品质酒,很明显,现在的白酒竞争已经向品质酒回流,一个不容争辩的铁律是以老国家名酒为代表近几年来纷纷重新拣起来开发“年份酒”,甚至在中低档酒和低档酒的广告宣传中也出现了品质之争,例如金不换的“脱去金装,还你实惠”、大火烧酒的产品品质联想等。消费者不再受低级的轻易受廉价的物质利益引诱,在大量的消费品质的成长中,消费者学会了白酒的一些品鉴和享受,也逐渐在看清促销背后的“羊毛原理”,不再轻易为促销而买单,这一点不仅表现在城市市场,即使农村市场,也开始出现苗头。

    酒水的度数开始两极分化明显:一部分地区包括东北、西部、中原某些地带以及白酒爱好者,开始追求52度为主的高度数,另一方面以东部沿海地区和受欧化生活方式影响较大的地区开始追求低度数,某些地方已经出现了32度深至28度的主流型白酒。在口感上也开始偏向于绵软、柔和、净爽和醇厚;

    3、 渠道的重大变化

    从98年小糊涂仙开创了酒水界的终端买店模式以来,这种以终端技战术为主要攻市手段的模式盛行一时,从中受益和出名的营销专家也不在少数。由于买店模式极大地刺激了酒店终端,大大的抬高 了终端准入门槛,原来借此战术大发其财的很多厂商开始深受其害,转而寻向其他出路,由此出现了白酒界的另外一个奇特现象:终端碎片化,酒水的竞争不再主要集中于酒店终端,而出现了企事业机关单位办公室、食堂、名烟名酒店、便利店等终端战场的抢夺,从酒店的单一核心作用已经转移到多渠道共同支持酒水销量。其中,核心人群和意见领袖的重视和公关已经成了目前白酒市场操作的一道亮丽的风景线,98年小糊涂仙开创的武器“后备箱工程”又开始重新回头,消费终端的概念又重新大行其道 ,消费终端的作用再次被各大厂商重视,酒水市场的操作理念重新改写。其中,由于终端门槛的提高,很多厂家开始重视名烟名酒店渠道,有的厂家会利用目前名烟名酒店渠道门槛低、分布广的优势,采用新渠道启动市场,有些厂家因此受益。但是需要指出的是,目前,名烟名酒店还只是补充型的渠道,而且能在名烟名酒店动销的酒还主要是知名品牌,新品牌拉动市场需要谨慎对待,主战场还是以酒店餐饮为主;

    4、 促销的变化

    促销手法开始从原始的物质刺激向物质 + 品位转变,由买酒送古典名著、送欧式名枪打火机等手法某些酒水由此畅销一时可以窥见其中的营销奥妙和变化轨迹。随着竞争的加剧,那种处在低层次的单纯促销刺激的销售方式已经越来越没有多大作用了,厂家为之苦恼,消费者也日益感到厌烦,酒水需求已经悄悄地从酒精饮料开始向“深厚、历史、口感、风格”等物质 + 精神文化品转变,这会导致厂商开始重视名酒的品位和品牌的品位表达,直接体现在促销品上就是促销品越来越体现品牌核心价值、文化、气质、精神面貌,越来越有风味和差异化,这才是白酒竞争到一定层次的本原表现,那种仍然在力度、促销、广告、人海战术上的竞争理念的竞争力,但是会越来越被动和弱化;

    5、 消费者的变化

    随着商品的极大丰富,酒水卖点概念的逐渐穿帮(尤其是伪陈酿酒),加上明显不符合酒水合理利润的操作空间,消费者会逐渐成熟起来,会逐渐在混战的酒水产品中把消费注意力转移到对名酒的追逐上来,将来消费者对名酒的消费会越来越集中,特别是老国家名酒和老地产名酒。那种以促销为生命力的游击队的生存空间会越来越狭小,受到地方财政?;さ摹暗胤矫啤笨梢圆辉诖肆?,但是,很多地方名酒原本也没有打算走的多远。

    另外,消费者慢慢开始重新审视和欣赏符合酒体风格理念的包装,材料上不再以奢华为主,而是表现元素越来越明确、古朴、深沉、简洁 ,中高档酒看起来有简洁历史厚重感,低档酒仍然以喜庆为主,在富裕农村地带,酒水消费的当地会有所提高,包装风格的追逐和喜好也会开始向城市低收入人群靠拢;由于后备项工程时代的再次到来,对于中高档白酒来讲,领袖消费人群的作用将会越来越大,那些有促销而名气不够、有名气但品位表现不足的酒水会受到残酷的挤压

    6、 大型酒水经销商的出现

    大型酒水经销商的出现对酒水市场格局的影响非常大,随着酒水竞争的发展,在全国各地出现了一批超级经销商,在当地乃至国内很多地方都有较大影响,包括专品项经销商如金六福和综合性经销商如北京朝批、济南宝真等。经销商不再满足于本地化经营,也不在满足于个体专业化经营,纷纷走向外部市场,纷纷走向连锁经营之路,出现了一批专业酒水商城和城中城。一批经销商开始纷纷向上游拓展,收购酒厂,实现角色转型;还有一批经销商向下游延伸,开起了超市,直接控制当地一部分零售终端。现代营销型的经销商越来越多,其中很多人就是出身于酒水职业经理人,酒水市场操作的手法层次也会因为这批人的出现而有所提高,当然,大竞争环境水平的提高本身也在推动者各行各业进步;

    7、 洋酒的冲击

    不能否认的是,洋酒和葡萄酒正在以高速度增长,但是需要明白地是,他们的高速度增长是建立在低基数上的增长,而且也是强势经济文化对弱势经济文化的压倒性入关,并且由于消费习惯和口味习惯的制约,洋酒和葡萄酒的增长到了一定程度上就会相应缓慢下来,毕竟这么多年来,麦当劳和肯德基再火爆,中国人的主流餐桌上还是拿起了竹筷而不是刀叉。洋酒和葡萄酒是欧化生活方式人群的消费品,对于960万平方公里的大地来说,白酒的民族性和广阔地域远不是洋酒和葡萄酒可以取代的。

      从市场操作的层面上,中国白酒很需要学习洋酒和葡萄酒的品牌意识和操作理念以及体系化和规范化运作,在营销的心态上,国际知名洋酒和葡萄酒有清晰的营销战略,因而有优良品牌成长耐心和期望值,这是本土化的大多数白酒厂家很难以突破的;在酒水的技战术方面,洋酒和葡萄酒则需要向本土酒水营销很好地学习“中国特色”操作手法,这也是国民性的深刻体现,是因地制宜、入乡随俗的的根本性要求,洋酒和葡萄酒的成长将会催生中国本土酒水营销品牌和管理体系的快步提升;

    8、 礼品酒的集中

    会越来越集中在名酒阵营,过去非常杂乱打着名酒擦边球的礼品酒会渐渐减少,其生存空间会从城市转向农村部分市场,老国家名酒礼品酒和地产老名酒的礼品酒会逐渐上升,百元左右的低收入人群礼品酒会逐渐稳定下来,260-320左右的老名酒礼品酒会逐渐向当地知名度高的品牌集中,值得注意的是,千元左右的礼品酒很可能会有所抬头,未来的礼品酒,几百元不再是送礼的面子了。在农村市场,有一个现象值得注意:件渐流行。农村人年节送酒已经开始整件购买,分摊支出,这对厂家在低档酒的经营手法和拉动力度上提出了新的思维和竞争趋势指向,也就是,促销力度从过去的以两瓶为单位变成了现在的六瓶为单位,促销空间明显增大;另外,有些地方就直接开发了1* 4的礼品箱。

    9、 酒水营销理论

    从前几年的酒店终端买店模式大行其道以来,出现了很多拼盘类的买店操作理论,有一批营销专家从中大获收益;近几年来,由于终端门槛的抬高,厂商开始把注意力转向消费意见领袖人群,后备箱时代再次到来(98年小糊涂仙就开创了酒店买店终端模式和消费者后备箱工程模式)又催生了一批拼盘类的消费终端理论。随着品牌酒文化的深入,酒水质量的进一步稳定和提高,在消费者层面上,酒水层次和品位的较量也摆到日程上来,那种实用主义之上的小农营销意识指导下的技战术行为将会随着厂家酒体风格典型和品牌力的提升而受到冲击。由于生存和手段的现实环境,目前可见的酒水营销理论和出处存在着垄断和拼盘现象,这是酒水竞争的另外一种延展和较量。

    随着新型经销商的越来越多、行业外职业经理人的进入、大营销环境的进步,国际交流的增多,水货营销理论的逐步破灭、信息发布垄断的打破,将来酒水营销理论和实战操作会丰富多彩,百花齐放。终端理论、渠道理论、新酒水品牌运动、核心人群公关操作体系、酒水促销理论等将会得到提升,真正有过企业资深工作经历的实战型专业营销理论会逐步冒出来,摸索型和欺瞒型的理论会失去生存空间。

    综述:

    酒水营销是我国本土化营销的一个特色代表,没有哪一个产品营销象中国白酒这样充满了“中国民俗特色”,原始手段见效的根源即在于此,由于喝酒的人和卖酒的人的双重作用,决定了中国酒水营销在未来发展的主流方向,洋酒和葡萄酒只是“客座”影响。只要中国大地还是以各地民俗为主要社会秩序理念而不是开始了“全面性公民社会”,那么,中国酒水营销和未来的发展方向就只能是继续沿着“中国民俗特色”甚至是某些市井特色的道路前进,根源文化和价值观决定了未来消费的主流习惯和随之而来的营销道路。



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    作者 张会亭 的介绍:
    张会亭,中国第一商业财经主持人,北京鼎旌文化经纪有限公司董事长,著名财经评论专栏作家,善于观察和反向思考的终端营销培训专家。长期坚持亲身走访全国各地建材终端市场,以独特视角冷眼看建材。已积累建材终端真实素材照片数千张。典型成功培训案例:大自然地板全国店长、北美枫情地板全国终端巡讲、科利达地板全国经销商、欧神诺陶瓷全国店长、新中源陶瓷全国店长、升达地板全国经销商和导购精英等。鼎旌文化公司现已开通24 ……
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