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    秒速赛车有技巧吗:中国年份白酒是不是该来一场整风运动了?

    博锐管理在线 2009年7月22日 作者:赵义祥、张海龙

            引言:一九五八年五月,中共八大二次会议,正式通过“鼓足干劲、力争上游、多快好省地建设社会主义”的总路线。在提出总路线的同时,党轻率地发动了“大跃进”运动。先是农业战线连续放出亩产万斤粮的“卫星”。然后是空前规模的“全民大炼钢铁运动”。使以高指标、瞎指挥、浮夸风等为主要标志的“左”的错误严重地泛滥开来,打乱了正常的经济建设秩序,浪费了巨大的人力和资源,造成国民经济比例的严重失调。就在人们刚要忘记这段历史教训的时刻,中国的白酒业迎来了年份酒“千树万树梨花开”的繁荣盛世,全国3万多家白酒企业,争先恐后开发出了各种各样形形色色的“陈酿”、“陈贮”、“古酿”、“窖藏”、“洞藏”等产品。一眼望去,长城内外,大河上下,中国白酒四处“年份”飘飘,一场长时间的年份比拼和市场争夺战,把年份酒推向了一个如火如荼的大干快上的“大跃进”年代。面对如此众多的年份白酒风风火火的行业景象,我不禁倒吸一口凉气,众多年份白酒是在“百家争鸣、争奇斗艳”,还是一种行业的急躁冒进呢?是一种白酒行业的繁荣昌盛的表现,还是在拷问中国白酒行业的诚信呢?



    一、 解读中国现主流年份白酒的现状



    二、年份白酒的“大跃进”,经得起考验的有几何?

      中国的年份白酒到底有多少是真实的,可以考证的呢?

    60年前的旧中国,三年抗日八年内战,全国鸡飞狗跳,战乱不安,时刻脑袋都别在裤腰上,四处躲避战祸、携铺盖家眷四处逃难的时刻,想想有谁能高枕无忧,泡在酒作坊去潜心钻研年份酒呢?还会预测到二十一世纪是一个年份酒的时代呢?

    大部分国家名酒厂虽然是在五、六十年代建立起来的,但哪个名酒厂的发展史上不是写的当时是一个“一穷二白”、小的巴掌大的作坊的基础上肩扛手提,马加驴子、铁锹板耙一路艰辛创业过来的呢?而且在我国的五十年代未、六十年代初正是大炼钢铁,大搞人民公社的时候,全国老百姓为了贯彻“以钢为纲”的指示精神,都上山采矿,砍树,下地筑炉炼钢去了。只听说全党全民大炼钢铁,大办万头猪场,大办万鸡山,倒没有听说过给酒也像钢一样下过高指标,大办酒厂??銮业笔蔽夜龅搅丝涨熬蟮娜曜匀辉趾?,在这场饥饿中,大陆官方公布非自然死亡人数就是2158万人,主要死因是饿死。想想在国家正在闹饥荒,南瓜、红薯还不够用,连树皮、草根都吃了的年代,还有谁敢动用大量的粮食来酿年份酒,等到五十年后的今天来开坛呢?

    我国70年代和80年代是计划经济年代,当时国营或集体企业都是按国家的计划指标指令性生产。在买油、粮食都要凭居民粮油证和粮票统配统分,吃饭都在厂部或公社食堂排队的年代。国家的名酒厂也好,小酒厂也好谁会有先见之明,预测到三、四十年后会是年份酒的时代。有谁早就与政府协调,早就刻意多批了点粮食指标用于年份酒生产吗?如果二十年、三十年陈酿对于老名酒厂来说真实存在、并有大量存储的话,也是按计划指标生产的话,当时是一个计划经济体制年代,就应该在市、省计划部门、商业部门或轻工业部门有备案的,至今倒没有看到哪一个计委、商业部门和轻工业部门公布过类似的数据,证实当年某某酒厂封存了多少吨基酒用于三十年或四十年之后开坛。

    其次,还有一个有意思的现象是:中国的老名酒们,自九十年代以来直至今天,你们就一直叫“饿”,一直处于缺货涨价中,供不应求。但却为何却现在出来这么多的陈年好酒呢?     

    再就是,如果年份酒这么旺销是各企业早就“预料”之内的事,为什么都要赶在这个时候出炉呢?为什么不提前十年、二十年面市呢?••• •••



    三、年份白酒“大跃进”背后的年份概念纷争

    到底“年份”一词该如何解释,白酒界也一直在争论不休,特别是近期在酒业界对年份酒的概念解释也开始有了不同的声音:

    第一种是某一年生产的或者说是酿造出来后经贮藏和陈放了一定时间的白酒。

    第二种是前期的一种“酒糟和老窖”论,观点为年份酒的主要标准应该是按发酵窖池和酿酒母糟的循环使用年代。

    不论哪一种说法,从企业对年份酒的传播和推广、概念打造及消费者接受方面来看,年份酒均属一个陈酿或陈年酒的概念。精锐纵横经过多年的咨询服务经验发现:绝大多的消费者认为,年份酒的概念应为:某一年生产的,或酿造出来后经贮藏或陈放了一定时间的白酒。近几年业界的普遍议论认为:年份酒中至少80%的酒体应完全是当年的才可以被称作是这个年份的年份酒。只要企业能有足够的证据证明这一瓶酒是什么时候生产的,或酿造后陈放的时间长短就能说酒有多少“年份”。如企业在酒酿出来后经过现场封存公证和检测鉴定,再在开封时予以时间公开,便可以称几几年的酒或多少年陈酿。另外一种特殊的现象就是,一个酒有具体的生产日期,但在市场滞销后,货架期时间也是其一种年份。



    四、是什么在驱动中国年份白酒?

    是什么促成了年份酒的暴发性增长呢?让我们来看一部分白酒企业开发年份酒的理由:

     1996年,“古井贡”最先开发出古井十年陈酿,售价更是高达200多元,高出了当时发展势头正猛的五粮液。古井贡开发年份酒的初衷是因为看准了行业发展的趋势和后来者泸州、五粮液发展的猛势发展所迫,很可惜的是,因为古井贡缺少坚持和系统的运作,最终这款产品变成了一个区域性产品。为了巩固自己国家名酒的地位和形象而推出了当时的一款“重量级”产品。但古井一直都看好这一块市场,在2005年古井贡重新对年份进行了概念定位和市场区隔后开发出了1963年、1979年、1984年、1989年纪年酒并隆重上市,是纪念国家连续四届白酒评比古井均获优质奖。

     紧接着茅台以国酒之尊开发了15年、30年、50年、80年按年令予以区分的年份酒,其诞生的理由是为了维护中国首席国宴酒的尊严,改变多年以来茅台仍然以较低的价格出现在中国国宴上的需要。同时,国内500强企业、党政军团体、专卖店等对茅台开发高档产品也有相应呼声,我们认为其更多的是为了应对国窖1573和水井坊在中国高端白酒市场的作秀带来的竞争压力而作出的反击。

     2005年7月,白酒大王五粮液的10年、15年、30年、50年、60年年份酒在北京上市,并交给金六?;蠹旁俗魅谐?,五粮液年份酒的诞生理由是市场消费升级的需要、五粮液质量的成功、白酒大王生产规模的彰显及巩固其在中国白酒市场品牌价值第一的需要。

     2005年酒鬼年份酒6年、9年、15年的上市,作为一个非国家名酒而在价格上超越了茅五的酒鬼,其诞生的理由是:酒鬼率先在白酒行业实行整合文化营销(“无上妙品”的诉求)和独特的创新香型(馥郁香型)。同时由于酒鬼前些年的销售乏力,囤积了数万吨老酒,为酒鬼年份酒提供了质量保障。

     2006年8月26日泸州老窖封坛年份酒9年、18年、28年正式露面,以其中国最古老的窖池、浓香鼻祖的工艺地位、质量体系的保障、多年老酒的累积、企业的资深实力作后盾,其开发年份酒也是顺理成章,实至名归的事情。同时,更进一步的彰显了其价值鉴赏的历史。



    我国白酒工业的发展己经历了作坊酒、工业酒、品牌酒、广告酒、文化酒五个时代,目前进入了品质酒时期,白酒的窖池文化、工艺特色、香型风格、老糟历史、独特藏酒方法、陈贮时间等成了各大白酒企业潜心挖掘的“致胜法宝”。其中,“酒是陈年香”,是中国人对于好酒的传统认知中不可动摇的根本理念,也是最能引起消费品质好感认知的,最有效、最直接认知的手段。这就成了各大厂家喧嚣自己高品质的不二选择,排在后面的依次是老窖、老池、品级、星级等。在各企业不同资源的驱动和利益诱导下,中国酒市诞生了各式各样包装豪华、雍贵的年份酒,并辅之高端的电视广告诉求、报刊杂志新闻报道、核心消费者公关,事件营销炒作,将白酒“年份”概念搅得一时风生水起。



    五、生产年份酒要具备什么条件:

    (1)、资金实力和抵御风险的能力:一个企业每年要存放上千吨、万吨的基酒待几十年后来开坛,无疑就相当于是存了一笔定期存款,要几十年后再取出来。具体存放若干年后,酒水损耗有多大?利润能增几何?销售情况如何?质量影响如何?无疑对企业来说是有相当大的风险的。

    (2)、规模的贮藏条件:按现今一个企业的年份酒出货量来看,如果要保证全是真家伙的话,一个企业起码动轧就需要几十万吨、甚至百万吨的贮藏规模、贮藏场地和贮藏管理能力条件。特别是很多企业在宣传时打出的贮藏都是采用的陶坛窖藏,可以去估算一下,需要多少陶坛和贮藏场地。

    (3)、成熟的工艺技术条件:对贮藏年份原酒的保管要求,我认为也是相当高的。这是比照国外的葡萄酒年份酒的保管条件来看待的。如在葡萄酒的保存温度上全球认同的常识是”理想的存酒的温度是10-15度,温度高酒成熟过快,酒会粗糙,欠雅致,也很快就变老了,如果一个月的室温达29度,已经不可收拾了,温度加10度,会令酒的陈化增加一倍。最好整年的温度变化不超过5度,如果温度在六小时内迅速升高,酒的陈化会很迅速,最后变坏”。白酒虽然酒精度含量高于葡萄酒,但我想两者在贮藏方面的机理也有相近之处。国内目前仅有关于年份白酒贮藏方法的介绍,还几乎没有见到相关年份酒贮藏管理技术上的探索报道。



    六、国外真实年份洋酒是如何造出来的?

    在国外洋酒也要经过窖藏陈化,包括白兰地、威士忌、朗姆、红酒等。国外的洋酒,如果标明12年、18年、25年就真是放在地窖里的橡木桶中存放了这么些年后再灌瓶出售的。像法国白兰地和苏格兰威士忌酒厂的酒窖,门锁有两把,一把锁的钥匙在酒厂老板手里,另一把锁的钥匙在当地警察局长手里,到时间一起开锁。因此,买正宗的原装进口洋酒,瓶贴上标明18年的就是货真价实的18年。同时,国外也允许不同储存年份的酒可相互混合,但混合之后只能按照最低酒龄来分级。在国外,有AOC和DOC等法定小产区法律认证和?;ご胧?。这是今天的中国年份酒在消费公信力上所无法相提并论的。



    七、我国有没有真实的年份白酒?

    对于少量的年份藏酒,我国民间早有其习俗,如著名的绍兴“女儿红”就是绍兴人在生了女儿时,就酿酒埋藏,在嫁女时就掘酒请客,久之形成了一种风俗。在生男孩子时,也依照着酿酒、埋酒,盼儿子中状元时庆贺饮用,所以这酒也叫“状元红”。这种长期储藏的陈年老酒就是我们今天所说的年份酒。另外我国古代一些富裕的官宦人家也有藏酒陈酿的嗜好。这一些规模都是很小,主要供自家人或亲朋好友三、五小啜而己。这些陈年黄酒只仅家庭自用型的,且数量稀少,非常珍贵,不能形成商业用途的产业规模。

    面对当前中国酒市上鱼目混珠、真假不分、良莠不齐的年份酒市场,精锐纵横的观点认为:按照二八理论来区分的话,目前至少有百分之八十的年份酒是靠营销吹擂出来的,是一种概念层面的打造,利用各种电视广告诉求、报纸软文、事件营销、核心意见领袖言论等手段将年份“酿造”出来的?!盎鸦八瞪弦磺Т我脖涑闪苏胬怼?,好报道多了,时间长了,也见怪不怪了!另外,高档年份酒存在一个普遍现象就是“买酒的不喝、喝酒的不买”,大部分年份酒都是政务、商务型上流社会消费人群所享用,普通的老百姓要想喝上几百上千甚至于上万的年份酒真是“可欲不可求”的事情。但也许是花了高价钱,质量或多或少比一般的酒质强一些的缘故,加上各大酒厂对年份神秘的打造,大部分年份酒仍被各界消费者所推荐,至今也还没有谁对年份白酒的真实性提出过实质性的挑战!

      既然中国的年份酒八成是有水份的,那另外两成呢?另外两成可能是真实的。现在有可能的真实年份酒是如何途径来的呢?

    1、 样酒。如国家的老名酒厂,在每批基酒调兑时都会刻意留一部分样酒,用于下一批次成品酒的勾兑,久而久之形成了一定的积累。但是量是有一限度的。

    2、 积压酒。从80年代未开始,我国国营企业开始由计划经济向市场经济转型,政企分离、政府由指令性向指导性职能转化及企业经济体制改革的过程中,很大一部国营企业或集体企业由于转换的时间过长,企业一直处于一个拖而未决,生产半停半开,企业要死不活的过程中,有相当的一部分企业按计划指令生产的白酒由于销售不畅而一直囤积遗留下来,由于企业的生产技术负责人和生产工人一直仍保持着国有企业的管理务实作风与工作严谨态度,使这些基酒得以很好的保存下来,而且变成了不可多得的年份好酒,像这样的企业目前我们就知道西北有一家。

    3、战略投资型的年份酒。理论上可能存在,但目前业界没有发现一家企业站出来说话,而且能否经得起行业专家和消费者的集体考证还是一个大问题。

    八、年份白酒市场亟待规范,是不是该来一场整风运动了?

     食品工业是一个道德工业,良心工业。面对当今中国白酒四处身披“年份新装”、满城作秀的现状,我们深为堪忧!用任何商业性的广告、传播和公关想蒙蔽消费者雪亮的眼睛只会是众多厂家所做的掩耳盗铃式欺人之谈。在消费者主权时代里,企业生存和发展的根基就在于“诚信”二字,对中国年份酒去伪存真,维护整个酒类行业的信誉和市场形象、地位是比任何一个企业的短期利益行为都重要的工作。2004年阜阳奶粉事件、2005年苏丹红事件带给行业的洗礼是一场革命性的洗牌。面对鱼龙混杂、真假不清的中国年份酒市场,国家主管机关、行业部门也应要好好管管了,需要对年份白酒进行认真梳理一下,来一场清理整顿、对市场实行准入制度,对不具备生产年份酒的企业有序洗牌,净化一下市场经营环境了。这一场中国年份白酒的整风运动会不会到来呢?我们拭目以待。



    后记:

    在写稿时,我们欣闻于2008年1月1日国家将发布实施新的《葡萄酒国家标准》,新的标准中对年份葡萄酒的定义是:所标注的年份是指葡萄采摘的年份,其中年份葡萄酒所占比例不低于酒含量的80%。葡萄酒产品标签标注的年份,只是表示用该年份采摘的葡萄酿造而成的葡萄酒。同时,这个标准的出台对酒类企业的原料储存能力也将提出更高的要求,如果不具备一定规模的酒窖,那么企业标注年份酒的能力与时间都将受到限制。我们也希望国家主管机关、行业部门也尽快制定年份白酒标准,对年份白酒的标注作出明确的规范,从原料、产品生产、含量、年份标注等方面来严格规范企业的行为,从源头堵住假冒伪劣年份酒的泛滥。



    专栏作家:

    赵义祥先生,北京老酒民营销团队首席顾问,酒水破局实战专家,独家拥有一系列业界案例。曾任北京精锐纵横营销顾问有限公司合伙人,副总经理兼酒水事业部和上海分公司总经理,深度破局营销创始人,“中国酒水界唯一把文化酒运做到总统手上的营销专家”,中国第一真实年份白酒——汉武御真八年的唯一策划人。国内多家大学市场营销客座教授,国内十几家行业权威媒体专栏作家,多家酒业常年总顾问。营销思想深刻、独到,操作手法底蕴深厚,在酒品牌的认识深度和开发运用上具有独到之功。从一线开始从事营销17年,职业经历丰富,服务过小糊涂仙、五粮液百年老店、安徽金种子酒、江西四特酒、杜康、黑龙江北大荒酿酒集团、河北海特酒业、威龙干红、欧亚王葡萄酒、金士百啤酒、蒙古王、甘肃巨龙集团、酒泉汉武酒业、安徽兴邦科技、喀塔斯仙人掌养生干白、安徽宣酒集团、贵州红全汁刺梨干酒、茅台镇南洋酒业、保定五合窖酒业、内蒙古大圣鹿业集团、吉林金士百啤酒集团、宏宝莱饮品等数十家酒类企业,是全国性酒业高峰论坛的资深嘉宾之一。

    专业酒类营销工具:深度破局模型、品牌深度模型、品牌台阶、市场心智模式分析工具、营销六力系统。

    经典案例式分享课程:《地方品牌白酒为何被国外现任总统收藏》(被两位外国现任总统收藏,并专函致谢,誉为“汉文化白酒的代表之一”)、《一万元招商建成14个县级市场》、《3天零额外费用打开省会城市深层知名度》、《品牌基因工具强势提升地方老名酒新形象》、《28天制造35元餐饮价位酒消费流行》、《3万元深层传播酒文化》、《中国只有两种白酒——第一真实年份白酒诞生记》、《从县级品牌到江南名酒》、《果露酒的蓝海之路》等(独家案例,仿冒必究)。出版著作多部,其中《顶尖促销术》于2002年被小糊涂仙收录为内部教材。

    欢迎各界朋友交流沟通。

    专家特色:深度破局

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    张海龙:北京精锐纵横营销顾问有限公司酒水事业部资深策划师,前浏阳河酒华东大区总经理,精通销售管理和市场运作,有丰富的实战经验和很强的执行力。



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