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    幸运飞艇官方开奖软件:资本忽悠的道具

    博锐管理在线 2009年7月22日 作者:袁野

         夏天到了,我们能从美女云集的地方发现很多趣事,为她们的风格着装迷恋。女人确实是最了解自己的动物:有胸露胸、无胸露肩、肩斜露腿、腿粗露背……在包装自己尤其是着装的颜色和款式上真是煞费心机的,服饰就是她们的道具!她们才真正会去选择究竟是在枝头独自嫣然百日还是不出他手三日而凋零?放眼我们今天的品牌,和美女的着装有着异常近似之处,笔者以为品牌其实就是——



    资本忽悠的道具

    ——左岸神鸟 袁野



    品牌在成为品牌之前,其实就是商标,而且,是否是到手的商标有的都还不一定。在中国的商标注册45大类中,可能最为激烈的就是33类,酒商标!目前的现状就是很多的“品牌”仅仅是拿到了商标总局的受理通知书就开始了漫长的品牌打造过程,至于最终的归宿在那里,好象思考的并不多。

    一直在研究品牌发展的轨迹,以及如何“多、快、好、省”的建设品牌,到最终成功的转化为资本需要的money。为了验证一些观点,笔者最近也专访了部分品牌运营商和行业专家,如五粮液集团保健酒公司花好月缘酒业有限公司总经理刘克威;郎酒集团中国人酒营销中心的曾董事长及营销总监侯鸷;著名营销专家、四川营销学会副秘书长、四川大学营销工程研究所研究员牛永革博士,从与他们的交流中感悟颇多,要想将品牌转化,形成一个良好的道具,那么是需要经过几个阶段的。

    要将品牌走远,是场拉力赛,在你觉得自己体力、耐力、心理承受力都算有优势的时候,可以一搏。当然,在进行的征途中,记得品牌打造的“三思”原则,弯路就会很少,离终点也才会更近。

    思进

    处酒涡中,要突出自己的核心优势,突出比较竞争力,思进是前提。

    在无所不用其极的品牌再造运动中,如何迅速的使自己的商标的知名度朝品牌方向提升,这是个很关键的课题。只有找准了自己的USP(独特销售主张)后,通过整合一切可利用资源,在“借”字上狠下功夫,为自己的品牌穿上或华丽、或古典、或民族的服装,尽快的在众多的酒产品脱颖而出,方能赢得通路和终端的买单先机,由此也才可以引得外行或国际资本的青睐。

    每个品牌的定位不一样,资本的构成不同,合作模式的差异,注定了借的方式也不一样。比如,同样为OEM,那么在五粮液或是茅台还是在其他名酒厂进行贴牌,借助的力量都是不尽相同的。同样作为五粮液贴牌产品,行动的步伐也不同,彼此都是有很大差异的。如金六福的模式:成长初期依托强大的资本实力新华联集团的介入,持续10年磨一剑终有今天的效果;王者风范的模式:借鉴金剑南的推广手法,从第一笔款的全力投入,到后面的海陆空全上,媒体组合传播大肆烧钱成为了又一个神话,从王的投入力度分析,他的产出应该是有很大的量来支撑的,事实上,1218会议上奖励的前茅中并没有它的名字。从资本更迭的频率也可以看出些许端倪。国壮酒的模式:标准群体细分的一个产品,无论是看他的大众传播还是终端攻略,都是沿袭了品牌自身的定位在走,踏踏实实的去做了,尽管这两年并未见其有惊天动地之举,也没在传统终端看见多少产品陈列,而可以得知的事实就是,国壮的量是年年稳中有升的。除了传统的部分可以局部克隆外,照搬某品牌的成功经验基本就是死路一条。

    思退

    “行军先把败路找”,这是句古话,用在品牌作为道具的打造过程中,它更是关键的一环?!澳芄バ脑蚍床嘧韵?,从古知兵非好战; 不审势即宽严皆误,后来治蜀要深思” 这副联语尽管讲的是诸葛亮治国和作战的指导思想,可用在酒类品牌的管理上,意义同样十分深刻。

    思退的目的不是说让产品从世人眼中消失,而是在品牌共生的运动中,发现苗头不对的时候如何“换装”,就象美女们着装一样的。当年的秦池事件、保肝论等就是厂家运营的例证。对于OEM来讲,我们常说的常见的一两年喝倒一个牌子就是明证。他们的症结在那里?就是在一个“退”上,因为他们不知道如何退。习惯了轰轰烈烈的圈,注定了偃旗息鼓的死??嗔送蹲嗜?、苦了通路伙伴,连泪如何流都不清楚。

    湖南一二名酒产品,10多年前风靡祖国大江南北,长城内外,很是风光??缡兰秃?,因多种原因,产品销售量锐减。经过反思后,觉得还是不能照过去的全国市场一起做,于是退求其次,主攻湖南本地市场,在各地市县进行深度分销,结果取得了非常明显的效果,总体销售量并不比做全国市场差多少。此厚积薄发的举措,也为该品牌将来重新占领全国市场奠定了坚实的物质和理论基础。

    笔者一直坚持的就是“资本功利说”,任你给资本罩什么外衣,其实质都是一样的,就是趋利,只是分为责任型和非责任型而已。

    在思退的过程中,比如说大的名酒企业,是否可以资源整合考虑国际市???地产酒能否坚持深度的渠道或者终端下沉?新兴的OEM是否重新进行新的营销组合?……

    思变

    穷则思变,变则通,通则达,变是根本。不管产品运作到什么程度,变都是一直持续恒定的追随着。

    时下的创新、和谐等都是思变的结果。刚刚结束的高考,就有网络朋友将部分省区的高考语文试卷的作文题目和“印花税”政策门事件引发的股市波动进行挂钩戏说:

    广东卷 话题作文《传递》--谁是最后一波股市站岗的人

    上海卷《必须跨过这道坎》--绝对不会这样熊下去

    江西卷《要说爱你不容易》--股民们的心里话

    浙江卷《行走在消逝中》--套牢股民的心声

    四川卷 话题作文:《一步与一生》--入市风险提示

    广西卷《摔了一跤》--5.30惨案的真实写照

    宁夏卷材料作文:《机遇与坚持不懈的精神》--死了都不卖的散户精神

    天津卷 《有句话常挂在嘴边》--入市有风险,投资需谨慎

    这里并不是认同网友的观点,引用的目的的就是,我们转化思路,分别以名酒,二名酒、地产酒、OEM酒、或者是以香型进行划分,再替换一下,就更能明白变的重要性了。

    如传统的白酒香型划分只有酱浓清兼等,到今天的13大类香型的并存,也是变的结果。同为浓香型的泸州老窖、五粮液、水井坊等,他们的香型也不是都一致的,都有变化。老窖就属于浓香中的回香型,五粮液属于浓香中的喷香型,而水井坊是浓香中的轻浓香型。正是因为他们的变,才有那么好的市场效果。

    另外,我们还可以看到很多的酒厂,面对市场的诱惑,有的时候已经背离了主业,最早的董酒就是一个很好的例子,本来,中国酒业中属于国家秘密的就是董香型,而面对白酒80%的是浓香的时候,于是开始做浓香,兼香流行立即兼香,到后来自己究竟该什么香也给忘记了,好在,如今的董酒已经走出这个误区了。

    尤其是对大多不是骆驼型的酒品牌来讲,唯有思变才能增强他们的抗风险能力。而骆驼型品牌如不思变,结局将是 “各领风骚三五年”的明证。



    品牌的打造是个长期的过程,不是朝夕可以完成的。说品牌是资本忽悠的道具,为的是善意提醒我们在营销过程中,睁大眼睛,剥离其中的层层迷雾,根据自身的特色、优势合理的进行推动,同时,“三思”后能在有责任的情况下迅速打包,实现资本的裂变然后复制克??!

    进退自如,张驰有度,把道具做活,自有源头资本来!



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