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    腾讯在线人数秒钟:读完科特勒读刘文新

    博锐管理在线 2009年7月21日 作者:刘文新

    文章关键词: 工业品   科特勒   与销售无关的销售   品牌战略  
         读完科特勒读刘文新

    菲利普•科特勒,全球营销大师,著述无数,其《营销管理》风靡全球,因此被誉为全球营销之父,无论国内外,做营销、研究营销的人无人不知无人不晓。在中国更是将他推至顶峰。

    那么,刘文新是何许人也?为什么要与全球营销大师科特勒站在一起?

    刘文新只不过是国内一个年轻的品牌营销策划人,为一些大大小小的企业提供过营销咨询和品牌战略规划与推广服务,出版过两本小书,一本是《品牌战略驱动:“零成本”打造强势品牌的秘密》,另一本是《与销售无关的销售》。

    按说无论从年龄上来讲,还是从资历上来讲都不应该与大师级的人物科特勒站在一起,要说这两个一个年过古稀,一个刚过而立的能站在一起的话,就是因为刘文新的这本《与销售无关的销售》。

    《与销售无关的销售》是一本针对工业企业品牌战略的书,是一本教工业企业如何制定品牌战略,如何推广的书。这本书是继科特勒大师2008年1月在国内出版的《B2B品牌管理》后唯一一本关于工业企业品牌战略的书。

    科特勒的《B2B品牌管理》全面阐述了为什么工业企业要做品牌,也讲了一些如何做工业品品牌的内容,这本书就像及时的春雨,滋润了中国工业企业刚刚萌芽的品牌意识,但是,也同样存在与大师的经典著作《营销管理》一样的问题,虽然他老人家为了适应时代营销的变化不断删减内容,却依然起到让人们认识营销,了解营销的作用,很难真正将《营销管理》的内容用到实战,甚至在实战中实现超越。

    最终还是要由中国的营销人,将其营销基本内容转由中国的实战、中国的语言表达出来,来指导中国的营销实践,就像路长全老师讲的那样,在中国市场上,真正的营销大师一定是中国人(意)。所以,在市场上诞生了“切割理论”、“插位理论”、“尖刀理论”、“三位理论”等各种各样的模型和工具,虽然都没有偏离《营销管理》的基本内容,即都是围绕“定位”来表述的,最终也就是“找位、定位、到位”,找位就是通过消费者研究、竞争分析找到自己的位置,然后确定你的竞争优势,即定位,确定了竞争优势就要重新调配资源,将企业资源集中于这个定位上,就是所谓的到位,完成了这“三位”战略营销之后,开始进行战术组合,即从产品、价格、分销网络、推广方面展开工作。

    那么,对于工业品的品牌而言,同样需要用中国的实践和中国的语言来表达,告诉中国企业该如何在工业领域制定品牌战略,如何进行“零成本”、高效的、能够立即见到业绩的品牌推广方法。

    说大师的《B2B品牌管理》需要用中国人的实践翻译成中国人的语言,除了国外人对书籍著述的逻辑,以及翻译过来的长句比较难懂以外,中国的工业品市场与其他国家的工业品营销环境也截然不同,像挖掘客户需求方面,大师依然用了《营销管理》中的内容,这个显然在工业品领域不适合,在中国这个灰色营销占较大比例的市场环境中,客户公关与客户的决策受到很多因素的影响,所以,品牌战略的运作也需要独特视角。

    刘文新99年开始进入营销领域,从销售一线转入营销策划、咨询领域,2003年开始进入工业品营销咨询领域,深入细致的研究了工业品领域品牌营销操作内容,后来又在2005年以后与几个企业尝试了捆绑销量的服务,通过品牌战略的制定与后期的推广,实现在短期内提升销量,从长远角度建立品牌管理制度,累积品牌资产。在提供捆绑销量服务的过程中,我们总结了一些有效的方法、工具与模型,但这些正是大师的著述中所缺乏的,于是在一些朋友和客户的鼓励下,终于决定将其整理成书,为中国经过大师春雨滋润的工业企业也近一些绵薄之力。

    在《与销售无关的销售》中,我尽量将每个品牌战略规划与品牌推广的操作要点,除了用大量我实践过和长期跟踪过的案例外,还将我们一直应用的工具、模型及操作步骤都充实到书中,以便企业看了这本书之后,清楚该如何具体规划和实施。

    这就是国内第一本关于工业品品牌方面的著述,他正好与大师的《B2B品牌管理》形成互补,其实,我的写作始于2007年的10月份,由于忙于各个项目的洽谈、操作,进度一直很慢,到2008年春节的时候,大师的书出来的,看过之后就对这两本书做了个定位,即《B2B品牌管理》是中国工业品品牌意识的启蒙书,而《与销售无关的销售》是中国式工业企业实战性操作书。

    这样的定位,也是实践了“定位自己也要定位对手”的这个营销策略,不管大师看到这样的定位高不高兴,是不是冤枉,仔细研究大师的著作,确实发现很多理念与思路与中国工业品营销实践不相符,至少有八个细节内容与中国实践偏差比较大。

    虽然我这样通过一本书与大师站在一起,可能被人怀疑是在炒作,或者说这个是个软文,等等诸如此类,但是自从《与销售无关的销售》出版后,确实有很多研究工业品品牌、工业企业打来电话探讨关于工业品品牌的内容,最后都有个感慨就是工业品品牌方面的书太少了,就见你在研究这个。但实际上研究工业品品牌战略的并非刘文新一个,我相信应该有很多个人和公司在研究这个领域,可能很多没有专门针对这个领域展开吧,也有些公司和个人没有将他们的研究成果与大家分享吧,我也希望更多的人把关于工业品品牌方面的成果编辑成书,从另外一个角度指导工业企业的品牌实践。

    在现阶段,我希望大家读完大师科特勒的《B2B品牌管理》之后,也读一读刘文新的《与销售无关的销售》。大师的书用大量的案例证明工业品不但需要品牌,而且迫切需要,并讲述了许多因为忽略品牌而走弯路的企业案例,刘文新则站在中国工业品营销实践的角度,给出了具体的方法、工具和模型。



    《与销售无关的销售》——正在深刻影响中国工业企业营销运作的书,对标营销大师科特勒BtoB品牌思想的专著。

    刘文新,中国工业品品牌战略第一专家,博锐智达营销策划咨询公司总经理,中国工业品牌战略研究中心首席专家,零成本品牌思维创导者,国内唯一一位敢于操作“与销量捆绑”的策划专家。

    畅销专著:《品牌战略驱动》的出版,创造性的提出了品牌战略落地论,第一次用系统的方法将品牌战略落实到企业日常工作中,奠定了刘文新在品牌战略领域的权威地位。三鹿食品安全事故引发的乳品行业?;?,再一次验证了品牌战略落地的观点。

    刘文新以擅长让品牌“顶天立地”而闻名业内。既注重品牌的战略性规划,又善于利用品牌驱动快速提升销量,让企业在销量中积累品牌资产。电子邮件: [email protected]



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    作者 刘文新 的介绍:
    老兵刘文新,营销奇兵战法创立者、中国营销奇兵团队创始人,中国工业品销售训练研究中心首席教练。擅长用战术奇袭的方法立竿见影的提升业绩(销量和利润),并用颠覆性战略的策划来保障和扩大战果,实现企业核心竞争力的形成,并能帮助企业批量制造快速出销量销售团队。沟通方式:18831110585,[email protected],了解更多请登陆中国营销奇兵营地:www.lwxcmo.com。 ……
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