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    秒速交流群:北京新兴医院:究竟能“新兴"多久? 

    博锐管理在线 2009年7月20日 作者:李名梁

    文章关键词: 北京新兴医院   营销案例  
         北京新兴医院:究竟能“新兴"多久?



       —— 一个“经典”的营销案例



    [引言]



    “愿您家早日响起孩子的笑声……”一句荡气回肠的歌声从电视里灌入耳边,让人不得不多听上一会儿,多看上一会儿……是的,北京新兴医院的电视广告实在太多了,太牛B了,它简直让你的眼球根本就无法得到片刻的安宁!它就如同曾经脑白金的那句揪人的“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”的广告词叫人听得耳朵发麻一样,非要彻底改变中国人的送礼观念和行为不可!



    不管你是一名不孕不育患者,还是一名不孕不育患者的亲戚朋友,或者压根儿就是一名一切均正常的人,总之,只要你是一个看中国电视的观众,哪怕是一个老外也好,北京新兴医院这个名字就一定不会陌生。确实,北京新兴医院的影响力实在太大了,甚至有人说,它可是送子观音啊,是拯救中国人生殖能力的好帮手啊……



    据说,近两三年来北京新兴医院红火得不得了,但2004年8月2日《瞭望东方周刊》一篇题为《北京新兴医院神话》报道(引自//www.ccn.com.cn/news/readnews.php?newsid=22814025)的刊出却似乎一刀插进了北京新兴医院的心脏——对北京新兴医院的高治愈率、广告的真实有效以及对外宣传报道的事实提出了严重的质疑,从而在社会上激起了强烈的反响,引起了国家有关工商管理部门、医疗卫生、监督管理部门和相关机构的高度关注,也在广大医务工作者、专家和患者之间激起了强大的波澜。



    据介绍 ,北京新兴医院是依法成立的股份合作制医疗单位,是目前国内规模大、医疗水平高、技术力量雄厚、服务质量优、医疗设备先进的中西医结合治疗男女不孕不育症的国际化专业医疗机构(引自//www.xinxinghospital.com/index.HTM)。



    但客观地分析,仅从市场营销的角度来分析 ,北京新兴医院在医疗市场的崛起以及在治疗不孕不育症市场创造的市场奇迹绝对不是一个平庸的事件,也不是一般医疗机构或者医药保健品企业能够简单效仿和抄袭的版本。如果因为某一两家媒体的负面报道(不管其报道是否真实可信),我们就一棒子将其打死,否认其曾经并且一直在为人类健康作出的贡献,尤其是无视其经营管理的诸多精华,那将不但是我们无知的表现,更是愚昧乃至可耻的行为。



    [分析]:



    一 市场定位:在缝隙中寻找宇宙



    市场定位是一切企业和产品首先要解决的关键问题。所谓定位就是寻求企业或者产品在行业和市场的位置,找准自身的目标消费人群和发展方向。定位不准或者定位模糊,不但难以与市场竞争者形成明显区隔,抢占理想的市场占有率,而且随着竞争的日益激烈以及企业自身的成长而失去扩张的能量和动力,到一定阶段将淘汰出局。这是市场定位理论的核心。



    在中国,医院主要还是一种非营利性医疗机构,主要服务于人类的健康事业。医院的发展理念不是以赚钱为首要目的,而是以维护人类的健康为主要宗旨。但随着现代医疗管理体制的改革,医院将面向社会依法办院治理。我国市场经济体制的建立与完善,将在一定程度上加快了医院走向市场的步伐。随着公办医院、外资医院、民营医院以及中外合资合作医院等办院主体的多元化发展,医院的经营管理将进一步面向市场,经受商业化运作的考验。显然,在这种态势下,医院的发展急需企业化的经营思路和理念,否则,按照计划经济体制下常规而传统的经营模式,医院的生存将面临巨大挑战和威胁。



    可是,在我国公办医院强大的压力下,现在大多数民营医院踏上了一条广告的不归之路,就是企图利用多个媒体的整合与优化通过广告的高声吆喝来达到市场量的陡然增加。但遗憾的是,现在许多医院都犯了一个同样的错误,那就是定位相同或者定位模糊。大家要么都鼓吹自己的技术设备在国内或世界一流,专家学者队伍规模庞大、经验丰富并且治疗独到,要么将医院的经营领域泛化,鼓吹自己包治百病,没有一个鲜明而独特有效区隔其他医院的“经营点”。现在的人们都聪明了,都知道:说什么都能治其实就是什么都不能治。如果所有的医院都以同一种方式同一个面目面对患者,患者怎么能够首先想到你呢?又凭什么一定要到你这里来治疗呢?



    北京新兴医院却一反常态,在体制改革后寻求商业化运做思路,实现了惊险



    的跳跃:将不孕不育作为自己的市场定位和经营服务领域,而放弃其他极有可能赚钱的治疗项目。这看似是一个把所有鸡蛋往一个篮子放的风险行为,好象人为地缩小了自己的发展空间,只有一个“缝隙”般大小的市场空间;但其实却是创新而富有成效一招。因为,把不孕不育这一个病症放在中国960多平方公里的土地上,乃是一个巨大的医疗市??!可以说,这市场看似一个小小的缝隙,实则好似一个宇宙。事实上,现在络绎不绝的门诊量和求医者就是最好的证明!据报道,卫生部中医司原司长、国家中医管理局原副局长田景福现在担任新兴医院顾问。田老告诉《瞭望东方周刊》,新兴医院的日门诊量多达700人。记者据此推算,新兴医院一年接待的门诊患者应超过25万人(引自//news.163.com/2004w08/12632/2004w08_1091438732644_1.html)。



    二 广告策略:在新奇中吸引眼球



    广告是打开企业和产品市场的一条屡试不爽的不二法则。尤其在中国这个曾经受“好酒不怕巷子深”陈旧观念深深影响的国度,广告对消费者诱导的力量一直就被几乎所有的商人所推崇。从飞龙、太阳神、巨人、三株、红桃K、脑黄金和脑白金等医药保健品到秦池、孔府家孔府宴、汾酒等酒类饮品,从活力28、巧手等洗涤用品到爱多VCD,从亚细亚商场到南德飞机。它们曾经的辉煌与伟大饱含了广告的无限温情与滋润。



    著名广告大师奥格威说,广告就是为了销售??墒?,不是所有的广告都能有效促进销售。笔者认为,在当前医院营销的广告大战中,许多广告都是打水漂。因为广告的运做是一个系统工程,单靠广告来扩大一个产品的市场份额是无法实现的。如果硬是要别开其他营销系统的支持仅就广告而言,那么,广告的成功起码具备三个条件:一是广告内容诉求一定要独特而单一,即所谓的USP(独特的销售主张);二是广告媒体一定要进行有机优化和整合,不能胡子眉毛一把抓;三是广告策略一旦决定就必须坚决、持续地执行,中途不要随便变卦,即坚持广告的执行力。从这三点来分析,当前许多医院的广告至少没有做到第一点,大家的广告没有独特而新奇的东西,雷同的东西太多了,也就是说广告很平庸没有创意。但是,有一个“新新人类”——北京新兴医院出现了。北京新兴医院的广告走出了一条与常人不太相同的发展路线。



    1.电视短剧路线。北京新兴医院策划了一套套精心酿制的电视短剧,在剧中



    起用了大量普通的老百姓演员,通过一个个活生生的不孕不育症家庭被治愈而挽救的事实,吸引了大量电视观众的眼球,赚取了大量有情有义者的眼泪,将一个个外地患者唤到了北京。这种以电视剧的形式做广告的方式好象是开了中国电视广告的先河,不能不说是一种新奇的手段,远胜于一般广告的说白和强有力的推荐。尽管以前有类似的广告,但其动人而有些煽情的情节以及拍摄的镜头感远远不及北京新兴医院。甚至有时,如果是首次观看或者不认真观看还会误认为真是一个正在热播的电视连续剧。



    2.大牌明星路线。明星做广告一点都不稀奇,但为一家医院做广告,做形象



    代言人,而且是著名的极有正面形象感的影视明星与歌星,这多少就值得关注了。演毛主席与皇帝的唐国强,唱老百姓喜欢的歌曲的解晓东,为北京新兴医院做广告与形象代言人,这不是随便什么人都能做到的。应该说,他们是有影响力与号召力的。事实上,有患者就是冲着是他们做广告能有信誉而来的。(引自://news.163.com/2004w08/12632/2004w08_1091438732644.html:作为北京新兴医院的形象代言人,著名演员唐国强在电视上高频率的露面和说辞,也让越来越多的不孕症患者坚信,新兴医院就是他们的希望所在。许多不孕症患者还能清晰地回忆起一部由歌星解晓东主演的电视短剧。该剧以北京新兴医院为背景,讲述女主人公因为不能生育而经历的悲欢。剧情高潮处,新兴医院使她喜得贵子。谢晓东在剧末说:“新兴医院挽救了这个家庭。)



    3.媒体整合路线。电视、报纸、电台、互联网、杂志等多种媒体都有北京新兴医院的广告。单就电视而言,有几分钟的电视专题片,有长时间的电视短剧,有贴花广告,有形象广告,有产品广告,有电视字模广告等。媒体广告的内容比较系统统一,充分体现了北京新兴医院高超的广告策划能力。



    4.高强度频度路线。覆盖20多家电视媒体,以央视和省级卫视为龙头,高频率进行“狂轰乱炸”,一点都不逊色于曾经的哈药集团。据说,一年一个亿的广告费。这种巨额打广告的做法,医院没有强有力的融资能力、广告执行能力以及广告的测评能力显然是不够的。而这正反映了北京新兴医院的出色表现。



    三  服务方式:在温情中感动顾客



        出色的服务是现代任何经营实体制胜市场的一大法宝。海尔“真诚到永远”,把消费者带进了一个温情的世界。沃尔玛“顾客是上帝”,让世界的顾客找到了做人、买东西的尊严。



    每个人都会生病,健康是人人都关注的话题。医院理所当然是一个崇尚人性化服务的医疗机构??墒?,现在中国的医院多少让国人体会到医生对生命的冷漠乃至残酷。但医生毕竟掌握了病人的生死权,所以没有人勇于对医生说“不”。相信不少人去医院看病都体会到了许多国有医院医生的霸气,因此寻求医生的温情哪怕是虚伪的温情都是不少病人刻骨铭心的夙愿。现在,民营医院的服务如果缺乏人性化关怀,很难相信其生存的空间究竟有多大??墒?,温情的服务——北京新兴医院做到了这点,至少表面看来是这样。



    1.提供热线咨询电话:接线大夫温情的声音,体贴的问候,似乎能够兑现的承诺,往往都能唤起患者内心的感动。



    2建立电子病历档案。在医院网站上建立电子病历档案,让患者按性别选择填写病历信息,要求按真实姓名详细填写病历并且及时与患者联系,对所填写的内容绝对保密(引自//www.xinxinghospital.com/ADD.HTM)。



    3.免费邮寄医疗资料信息。



    4.医生保持笑容与和蔼。临床诊断时,医生与女护士默契配合,围绕每一位患者提供笑容服务,让每个患者吃个“安心丸”。



    四 产品特征:在传统中放大精华



    产品质量是企业的生命线。对于医院而言,既有医药公司企业提供的产品,还有自身研制的所谓高科技生物医药制品或者传统中医中药,而后者往往是隐性的,是有很大价格空间的。所谓隐性,就是说医院自身研制的产品多半不象公开招标采购的医药产品那样公开销售。中国人历来相信中医中药的神奇威力,尤其是相信所谓的传统秘方,诸如宫廷秘方或者民间偏方。



    因此,如果利用现代高科技生物技术来包装传统秘方,其身价就非同小可了,其市场受欢迎程度也就可想而知。在中医中药这点传统上,北京新兴医院可谓做到了极致。



    在北京新兴医院的网站上,有这么一段话:“万事万物,相生相克,世界医学专家预言:“攻克不孕不育症,让更多家庭早日享受 天伦之乐,必定是中医无疑”(引自//www.xinxinghospital.com/)??杉?,该医院的最大卖点就是利用中国传统的中医中药技术。



    1.承诺极高的治愈率。治愈率应该达到35%。



    2.倡导按疗程坚持服用。发挥了中医所说的辨证施治的说法。



    3.提供绿色康复治疗方法。是集治疗、受孕和保胎于一体的疗法。



    4.自行研制填补国内空白的治疗不孕不育产品。



    五 价格划订:在疗程中装满钱包



    价格是一把双刃剑。许多企业要么在价格中张扬,要么在价格中死去。所以,价格往往是大企业的杀手锏。在中国的家电业,价格战是司空见惯了。



    同样,在医药保健品市场,价格更是厂家大做文章的好平台。医药的价格虚高,这是公开的秘密。因此,对医院药价的整顿一直就是老百姓关心的话题,也一直是政府心头的一道抹不去的痛。尽管医院在药价上不能做太大的手脚,但可以利用营销的手段和策略来达到目的。民营医院似乎天生就具备这样的机会和潜力。许多医院不能在药价中做文章,就利用医生做起了按疗程服药的把戏。



    不能说北京新兴医院有这样的不良做法,但医院确实多是按疗程给患者治病??銮?,按照疗程治疗也许的确是治疗上必须的。但这样,按疗程计算,一个人一个疗程高达几千元,几个疗程就是上万。几万个患者积累起来,那么不赚个钵满盆满就是奇闻了(参见报道参见://news.163.com/2004w08/12632/2004w08_1091438732644_2.html)。



    1.不承诺高价格,但可能是长疗程治疗。



    2.按疗程治疗好象是中医治疗的基本原则。



    六 公关手段:在权威中打造信誉



    在营销理论上有一个6P`S理论,其中一个P`S是Pubilc Reltions,这是一种很有效的营销手段,即利用政府的作用来达到营销的目的。现在,在策划界流行一股公关比策划更重要的说法和做法。有一本美国的书籍来到大陆,鼓吹下一个时代是公关时代,公关将取代广告??杉?,公关的魅力不容忽视,尤其是打着官方的旗号。



    简单看一下,宝洁公司的系列洗涤用品特别是舒服佳的畅销,不能不说有中华医学预防协会的功劳;黄金搭档的横行,也不能不说有中国医药保健品协会的功能。其他类似家电业,大多如此。显然,为了人类的健康,为了人类的安全,类似这样的吃喝住行用的产品,企业宣传时都会搭上相关官方或半官方的便车。如果说,这似乎有牵强之意,那么企业在宣传和运作时广泛宣传院士、教授、博导和政府官员,就不能不说是一种公关了。北京新兴医院在这一点上做得出神入化。



    1.聘一批政府或者专家学者顾问团(名单参见网站右侧://www.xinxinghospital.com/)。



    2.与著名高校复旦大学联合打造博士后培养基地(参见网站内容://www.xinxinghospital.com/news_2004_06_21.htm)。



    3.拥有一系列震撼人心的光荣称号。(参见网站具体内容://www.xinxinghospital.com/gnews_2004_06_22.htm)



    4.邀请大牌明星助阵。



    5.在人民日报和健康报等国家级报纸媒体宣传。(参见网站具体内容://www.xinxinghospital.com/news_2004_05_17.HTM)



    [反思]:



     一. 医院在电视上做广告应不应该?该如何做?



    有人说,过去的“电线杆医院”、“厕所医院”是我们应重点打击和斗争的对象,而现在应该打击“电视医院”。这是否有道理,值得探讨。



    现在医院面临的环境不一样了,市场经济体制的建立与完善,医疗管理体制的深化改革,医院投资主体的多元化等等,都在不同程度上加大了医院经营和管理的难度,医院的生存与发展面临激烈竞争,这催生了医院品牌时代的到来。因此,符合法律要求的电视广告应该没有错误。但如何规范医院广告确是应该重点考虑的课题。



    北京新兴医院的广告宣传如果合法,是否应该进一步规范呢?难道因为广告量大就惹人眼、讨人嫌吗?其对消费者有欺骗吗?如果没有,应该如何规避宣传中存在的“最”、“所有”、“全面”、“都能“等字眼呢?明星广告会有误导吗?如果有,谁来承担这样的法律责任?是企业还是明星?



    二. 医院应不应该营利?该如何营利?



    医院是非营利性医疗机构,应该以人类的健康事业为宗旨。如果医院象企业一样追求利润最大化,这世界就一定灾难了吗?值得探讨。



    显然,从人道主义角度上讲,医院是救死扶伤的,是拯救生命的,如果被金钱玷污了,人类将不可想象。但追求利益就是否意味着一定要丑恶呢?就一定会突破道德的底线呢?企业是追求利润的,但企业有企业的文化,有企业的伦理观。企业家也是社会道德的建设者。真正的企业家,真正有生命力的企业,都是有强烈的社会责任感和使命感的。医院是否可以营利呢?如果建立在道德和救死扶伤前提下的“营利”,是否值得倡导呢?



    北京新兴医院是股份合作制医疗机构,在工商局注册。这是否意味着它改制建立的初衷就是营利呢?如果是,就一定要挨打吗?如果不是,它的广告运动又说明了什么呢?如果是合法经营,又该怎样规范自身的管理?对消费者又该作出什么样合情合理的承诺?医院营利的生长点在哪里?是来自广告还是来自真正的治疗和真情的服务?



    ——我们真心期待北京新兴医院真正能够书写为人类的健康事业作出辉煌贡献的篇章

    文字

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    作者 李名梁 的介绍:

      资深策划人,咨询顾问,物流培训师(国家劳动和社会保障部、中国物流与采购联合会),营销培训师(中国商业联合会),深圳富士康科技集团IE学院培训师.现为中国民营医院发展研究咨询中心(www.myhospitals.com.cn)首席顾问,北京亮龙科贸有限公司营销顾问,北京新兴医院策划顾问,中国人力资源网营销与管理栏目特邀嘉宾?;队胱髡咛教纸涣?电话:022-85912410 电邮:lml ……
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