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    玩北京pk10怎么刷水钱:《系统营销》第一章1.1.无法逃避的营销困境

    博锐管理在线 2009年7月20日 作者:孟跃

    文章关键词: 《系统营销》  
         企业未来的成功是靠一套系统,而不是靠一点聪明。

    社会营销是一个极其复杂的系统,各个营销环节之间并不是完全对立,它是一个全面系统的营销整体。但是,随着社会营销环境的裂变,产品的日益富足,消费需求多样化,信息快速膨胀,社会营销的“碎片化”,不仅使得市场营销支离破碎,而且尤其严重的是导致营销界的各个流派就如盲人摸象般从单一的视角来研究营销、解释营销,导致营销学解释的片面化和极端化。

    事实上,各行各业的高增长时代带动了市场的巨大变化,企业的营销重心也在发生转移,不在是寻求一招一式的单点突破,而是要从点到线,从线到面,从面到体,追求建立一套适合企业发展的理性的、科学的营销系统,中国营销正在高速步入系统营销时代。

    与国外同行相比,中国企业还是过于浮躁,更多的营销人多是停留的“战术”上,在一招一式上下功夫,这是一些比较表层、浮躁、短寸的功夫,而没有进行系统化的深入思考。短线的战术竞争已不再能适应企业规?;姆⒄?,系统营销必然成为下一阶段的营销重心。

    1.1.无法逃避的营销困境

    国内企业家主要有三类:农民出身的企业家、官员出身的企业家和海归技术型企业家。为了适应高速的经济增长和越演越烈的行业竞争,出身不同的企业家都开始将营销作为企业重心,从改善企业人才配置效率、增加绩效、提高系统营销能力上下功夫。

    他们都在考虑同样一个问题:“没有营销,企业会怎样?”

    当我们从小商小贩中壮大以后,就已经不再是一个人在战斗,一定要汲取经验和教训,不要局限于一招一式的比拼,更不要把自己当作超级业务员,而应该把工作重心转移到系统营销上,成为一个目标达成的组织者、团队成长的指导者、系统营销的构建者。

    但是,当前高速增长的市场环境也在为国内诸多企业发展带来了一系列的问题,出口退税降低、原材料价格上涨、工作上涨、运费上涨、股市低迷,中国正在上演一场成本风暴。本土企业面临的发展困境已经远远不再局限于产品包装、价格、广告、公关、渠道、终端等单个问题上了,而是面临多个方面问题的连锁困境,导致诸多问题尤为突出。

    这,又怎是一个“营销”了得。



    一、“超级业务员”艰难生存

    河南信阳市某资深经销商,老板从拉板车、卖雪糕起家,做酒十余年,年销售三千多万,不但有两家门面店,还自己开了一家特色川菜馆。以酒水批发为主,也代理安徽口子窖、长城葡萄酒等一些中高端品牌,主要利用自己的人际关系做销售,每年老板的销售业绩占公司总销售的70%以上。

    在我们接触不到一个小时,电话接打十几个,要么给某某领导送货,要么某某酒店要货,要么跟手下的经理安排工作,还要盯着业务员搬货。

    谈到怎么不多招聘几个能人,放权给他们做时,他双手一摊说:我也愿意放权了,谁不想轻轻松松当老板,去年腰肌劳损住院,通过熟人介绍找了一个能力很强的业务经理,我充分放权给他去开发县级市场,结果呢,他花我的钱,用我的人却卖别人的货。



    二、企业扩张遭遇系统阻力

    辽宁省某房地产集团公司,投入巨资创办白酒厂,厂房建设规模很大,办公楼很气派,酿造车间也是东北独一无二的。由于企业投资人是外行,所谓“外行做酒,胆大如虎”,于是企业高层便参照国有大中型白酒企业的机构设置,聘请各路人马组建营销团队,并先后开发了几十个中高系列产品,陆续在锦州、葫芦岛地区扩大招商。由于企业产品定位模糊,不能快速形成竞争优势,缺少系统管理能力,其各部门无法协同运营,营销体系涣散,营销系统快速断裂,销售政策漏洞百出,经销商乘机滥用促销政策,导致企业严重亏损。



    三、营销模式缺少系统支撑

    河南省某啤酒企业,高端市场面临青啤、燕京啤酒和华润等巨头的挤压,低端受到地方性小型啤酒企业低成本竞争,传统的营销模式举步维艰。企业老板在一次研讨会上了解到了深度分销模式,立刻召开中层销售会议,盲目导入该营销模式。

    但是,由于企业在引入深度分销模式的过程中,过于急躁和仓促,企业缺少针对该操作模式的营销体系,又缺乏系统管理和协同能力,“人海战术”导致业务人员数量猛增,营销费用不断飙升不下,再加上缺乏精细化的过程管理,形式主义泛滥,经销商很快产生抵触情绪。最终,企业不得不放弃深度分销模式,重新回到传统经营模式。



    当然,企业面临的营销难题还有很多,以上案例只能是以点概面,无乱老板角色问题、企业扩张问题,还是营销模式应用问题,等等不一而足。

    面对诸如此类的问题,企业需要的是铸造一把“锤子”,而不是把所有的问题都看作是“钉子”。企业要将一个钉子打入墙里,不是用手,否则可能会手破血流,而是借助“锤子”,只要轻打几下就能完成。

    这就是系统营销模式中各类工具的作用。使用系统工具不在于力气的大小,而在于用力的方法和用力的位置。

    构建完整“营销体系”,打造“系统营销模式”,综合应用各种系统工具,才能从根本上全面地、系统地解决这些问题。



    案例:汾酒,内忧外患的王国

    近十年来,如果说1998年山西朔州假酒案是让汾酒走到了生死边缘的话,那么2007年、2008年的业绩不稳定现象则是让汾酒到了选择“发展还是倒退”的境地。

    汾酒从2002年到2007年呈现一种稳中有增的发展态势,2006年,汾酒销售几乎翻了两番;2007年第一季度,销售近6亿,较之同期销售仅有0.04亿的增长,增幅不到1%;2008年第一季度,销售仅有1亿多,汾酒发展突然走进停滞阶段,前景令人堪忧。

    面临如此困境,企业总结为三方面的冲突,其一是品牌形象建设、主导产品和多产品策略的冲突;其二是省内基础市场与全国市场开发的冲突;其三是大客户、分销商和厂家的通路掌控能力的冲突。当然,困难和问题要比我们想象中的多而杂。

    纵观汾酒发展特点,很像中国经济的增长特色,是一种粗放型的增长,并且以低劳动力和高消耗为代价的增长,品牌规划粗放;离开发商或者总代理近而离市场和消费者远,市场管理粗放。

    随着稻花香、洋河、枝江等企业的快速发展,“汾老大”感觉就像走进了尴尬的胡同。当然,企业高层也意识到汾酒的发展遭遇的不是个别难题,而是遭遇了系统困境。

    在“最危险的时刻”,汾酒集团在“2008年春季汾酒集团全国经销商会议”上,提出“新班子、新举措、新目标、新发展”的新政,意欲从粗放式营销管理走向系统营销管理,全面、系统地的解决市场?;肿?。

    于是,企业从多个方面开出了解决问题的系统“药方”:

    1.开发商:自营为主,开发为辅,工商联合开发产品走差异化路线,限区销售,统一价格,收取保证金,规?;俗鳎ㄌ岣呔探朊偶鳎?。在100万元销量以内的只能在所在地地级市销售;在100万到500万元之间的只能在省内销售;500万元以上的可跨省销售,但必须与主导产品区分开来,达不到目标销量的砍掉;

    2.省内省级总代理:省内市场不再设省级总经销,业务人员协助省级总经销建立地级代理商,同时取消缺乏市场开发、维护能力的总代理;

    3.强化二批:厂方、总经销、区域二批商要重新划定利润实现三方合同制,强调三方分工明确,加强渠道分销和终端管理,保障二批利益;

    4.价格统一:给经销商的开票价就是给二批商的价格,全国统一,不得低价倾销和窜货;同时促销管理上要让利不让价,严禁折价促销;

    5.产品架构:以老白汾为基础,主推青花瓷,将国藏作为形象产品,省内保持简装产品;价格错位运作,老白汾价格从80元到100元,青花瓷从300元到500元,国藏从800元到1000元;

    6.市场布局:汾酒以山西为中心辐射河北、山东、河南、内蒙等地,形成华北市场圈后南下华中;竹叶青以山西为重点,建立广东、福建、河南几个大市??;

    7.市场配套:重点市场建立中转库,实现大物流;成立省级办事处,加强市场开发,人员配套;宣传包括央视和重点市场,在打假上厂家重点巡查,定期排查等。

    在团队建设和执行力的强化上提出“市场上有事,48小时内要给予经销商答复,投诉要在12小时内得到业务人员的解决?!钡染咛宕胧?。

    显然,企业高层开出的是针对问题的“药方”,从一个一个的药方上看是“对症下药”,但能否形成系统营销方案,全面、系统、深度执行还是另外一个层面。



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    作者 孟跃 的介绍:
    方德智业(北京/安徽)营销咨询机构总经理,系统营销专家,食品酒类营销专家,多年实战营销咨询历程,百余家企业咨询服务经验,开创“系统营销”、“勾兑营销”、“第三种品牌”等营销理论体系,并集结出版,秉承诚信、专注、务实、实战的原则,切身为中国食品酒类营销服务。已出版《系统营销制胜》《勾兑营销》《第三种品牌》《盘中盘终结者》等专业营销书籍,咨询/培训电话:13866721860 MSN/E-MAIL:f ……
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