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    彩票挂机软件方案:《潜伏》和卫视独播那些事儿

    《数字商业时代》 2009年7月20日 作者:张沙莎

         北京卫视《潜伏》热播成功的背后,是用精准的营销手段得到观众的认同,结果是以14%的超高收视率完美收官。



    两个月,五部大戏,四部撞档。到底是双方结盟捆绑在一起,还是因为利益之争而打破游戏规则?从《潜伏》电视剧开始,上海东方卫视(以下简称东方卫视)与北京卫视两家电视台同时开播、同时结束,这一南一北,环境、背景不尽相同的两家上星电视台,短短两个月之内,五部戏撞上四部,实属少见。是机缘巧合,还是刻意为之?



    从结盟到纠纷 爱也首播,恨也首播



    “北京台和上海台是结盟关系,他们很多电视剧会一起播放?!惫庀叽降缡泳缡乱挡孔芫沓陆莞嫠摺妒稚桃凳贝?,“两个台作为省级卫视覆盖的重点区域不是特别的一样,而且购买实力在全国省级台算是最强的,他们很多的戏都会合作来购买?!?br>


    至于双方具体的合作方式,陈捷表示:“没有什么具体的合作方式和协议,只是大家的一个默契吧?!闭庥植唤萌丝嫉S?,没有协议的结盟能否规范化?默契的约束力又能有多大?



    在经济利益面前,结盟往往会土崩瓦解。3月初,热播的电视剧《我的团长我的团》热度未消,四家上星卫视之间却又引发了纠纷。



    据悉,《我的团长我的团》首轮播放权被江苏、云南、北京、东方四家上星卫视联合买断,单集价格超过百万元。虽然是联购,但为了争夺收视率,矛盾一直存在。



    既然联合采购无法避开可能的矛盾,为何各家卫视还热衷于联合采购?“多家联合可以分摊成本,降低风险?!盋SM(央视索福瑞)媒介研究客户服务部总监陈晓洲向《数字商业时代》表示,电视剧也是一个高风险资源,与其花1000万元独享一部无法预估收视率的作品,不如花上几分之一的价钱和大家一起“入股”。



    研究电视媒体多年的营销策划人、安徽财经大学王唤明的观点具有很强的代表性:“各家电视台都想通过抢播热门电视剧吸引更多注意力,进而赢得广告商的偏爱,相信多家电视台同时播放几部戏的现象会越来越多?!?br>


    “作为地方电视台特别是省级卫视,实力是非常有限的,播放一部电视剧有潜在的风险,因为一部电视剧的播放都需要广告来支持。一些电视剧通常先由央视包装成功之后,再由卫视播放,比如说《潜伏》,每家都播放,每家都能拿到广告支持?!蓖趸矫魉?。



    在全球金融?;尘跋?,媒体业难以独善其身,企业效益下滑会直接减少广告投放。任何卫视都希望第一时间播出一部好电视剧,在提升收视率的同时,带动广告收入增加。



    CSM针对国内10家上星卫视市场表现监测显示,2007年、2008年湖南卫视市场份额稳居第一(3.68%);2007年排名第6的北京卫视在2008年下滑2位,位列第8;东方卫视并无变化仍居第11位,而江苏卫视和浙江卫视攀升最快,由2007年的第5、9位分别升至第2、6位。因此,各家卫视争抢首播权以及联盟瓦解的意图不言而喻,一切为了经济利益。



    虽然业界每隔两年就会有一次收视率作用的争论,也有越来越多的人开始认同收视率只是测量、评估工具之一,但收视率仍旧把电视台和广告商弄得团团转。于广告商而言,对一部电视剧投入了100万元,到底产生什么效果?靠收视率说话!



    北京科锐传媒策划总监谢晓虎向记者透露:“现在电视台买片时多会在合同里注明收视率要达到多少,达不到会扣钱,超过有奖励。前两天一个制片主任和我说,多一个百分点,就能多拿十万块?!币桓霭俜值愕氖帐勇?,都可以为制片方带来10万元的收益,显然对电视台来说,收视率非常重要。所以,面对观众,面对广告商,面对经济利益,电视台自然要抢,要争。



    收视率超14%,《潜伏》整合营销运用达到极致



    没有商量的余地。对于电视台而言,没有收视率广告就会受到严重影响,拼是必须的;它可以选择的,只是怎么拼。



    四五年前,各家卫视相安无事,并未出现关于电视剧首播权之争或联合采购的矛盾。在当时环境下,电视剧这一大众化资源对于电视台来说,通行的规则是占得越多,效益越大。两集、三集,甚至五集,连续播放着。



    随着量的饱和,电视台将重点转向了质的提高,独播、首播开始出现。直至经历了完全独播、一台买断这样的高投入高风险模式的震荡之后,逐渐形成了今天“流行”的首轮独播形式。



    不过,这种竞争方式同样存在问题。四家联合独播,虽然降低了成本与风险,又在质上与其他电视台的较量中取得了先机,但四家电视台内部也同样形成了小范围的同质化。



    这种联合独播的形式实际上对电视台的行为进行了约束,因而除了在整合营销手段上做文章,电视台也别无他选。从这个角度来说,整合营销或许是被“逼”出来的。



    从实际效果来看,整合营销显然是奏效的。单就《潜伏》一剧来看,北京、上海、重庆、黑龙江四家电视台都在前期以各种方式进行了宣传,中间或多或少地穿插了相关栏目,甚至某些卫视在后期跟播了反特谍战剧来进行整合营销。



    据统计,四家电视台收视率取得了明显突破,均在自己原有收视率的平均水平上有所提升。据了解,该剧在天津和广东南方电视台播出后,将该时段的收视率提升了一倍以上。



    以北京卫视为例,除了铺天盖地的广告不说,播放前夕,电视台掷下重金为《潜伏》举办开播庆典及媒体见面会;播放期间,在每天的两集电视剧中间随剧播出特意为这部电视剧制作的15集《BTV潜伏秘密档案》,不仅详细介绍了当年共和国秘密战线的真实史实,更收录了《潜伏》未曾播出和公开的一些独家拍摄花絮及删减镜头;与此同时,北京电视台相关栏目同样积极配合制作了一系列节目,真正实现了“全台一盘棋”。



    这些独特的编排方式和整合营销理念是北京卫视取得突破的重要原因之一。自首播创下8.1%的高收视率之后,《潜伏》更是以14%的超高收视率完美收官。对此,有业内人士表示:“一般数据上了3%就已经是顶级的,少的时候0.2%也出现过。所以这次能冲到这么高,确实是很少见的,而且还创下了近年来北京电视台收视率的新高?!?br>


    CCTV5《篮球公园》的资深制片人任江舟曾经说过:“只要是姚明的比赛,频道收视率往往是第一位的?!比欢凇肚狈繁本┦撞サ?月份,北京地区收视调查结果显示,该剧以超过12个百分点的收视率名列榜首,远远超过任何一档体育节目,包括火箭队的任何一场比赛。



    有人说,《潜伏》的整合营销已经运用到了极致?!暗缡泳缁故且桓龊芄蟮淖试?,花上1000万元买一部剧,如果只是在量上竞争,赶进度,那么播完,它的生命价值就结束了,最多也就是重播,然后便再需要另一部1000万元的电视剧来填下一档。这样不说是资源浪费,至少也是资源利用不充分?!背孪奕衔?,整合营销的意义还在于对一部电视剧的纵向深入挖掘,进行内部资源的整合。



    如此看来,在接下来的竞争中,整合营销势必会成为电视台之间争夺的主要竞争手段。那么如何在应用中兼顾好推广成本,并防止矫枉过正,出现新一层级的同质化,同样有待电视参与者的摸索。

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