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    北京pk10赛车盛源:郭汉尧:品牌命名一般方法与案例

    博锐管理在线 2009年7月16日 作者:郭汉尧

    文章关键词: 郭汉尧   经销商培训   营销管理专家   订货会培训   企业管理培训专  
         下面列举几个品牌命名的方法与案例,以供大家参考。
    ①按产品或行业特点取名:
    “南极人”和“北极绒”---保暖内衣,还没穿到身上光看名称就感觉到暖和;
    “婷美”---“挺美”谐音,做女人当然“挺”好;
    “劲霸”、“拼”牌、“雄”---主张男人的力量。这三个品牌经常出现在拳击、武术比赛的赞助中,这与其名字的硬朗是分不开的;
    “爱慕”、“宜而爽”---内衣讲究更多的就是“爱”和“爽”;
    “圣雪绒”、“童王”、“兽王”(皮衣)---指望成为所在行业之“王”。
    上述方法的第一出发点就是“符合品牌核心定位”。
    ②以怪求胜:21世纪是一个性张扬的时代,人们不再“人云亦云”,开始特例独行、大行其道,尤其一些前卫的服装企业往往喜欢注册较“酷”的商标,以“怪”取胜,争取一鸣惊人。
    “e-mail”、“酷拉拉”、“例外”、“第五元素”、“情报站”、“芝麻开门”、“小魔鱼”、“u2”、“西瓜太郎”、“佐治小子”、“博士蛙”、“生活几何”等等,够怪吧。乍一看根本不像服装品牌,与其说是表达服装,不如说是表达一种“炫”的生活主张。
    由于人们的追求“反弹”和逆向,所以象“哥弟”地道的男人名,却成为女装品牌名称;而“木头人”则表达的是“阿甘”式的大智,这些现象便不难理解。
    ③以“土”求胜:相对前卫派,喜欢玩沉默与深沉的人士也不少,一些看似土里土气的名字在如今这个个性张扬的时代亦倍受喜爱。
    “丑妹”、“新郎”、“阿尤”、“五色土”、“好日子”、“老三”、“老k”、“群工”这些名称虽土,却土得有理,土得可爱。相反、像“阔佬”、“太子王”、“即发”这些名字在引导健康文化和价值观念的影响下则稍显土气,不得人心。
    这两种取名方法的目的是“尽量去与竞争对手区隔化”。
    ④按阶层和目标顾客细分取名:
    以阶层取名的例如“白领”、“蓝领”、“boss”、“城市俪人”、“格格”、“才子”、“淑女屋”、“绅士”;
    以目标顾客群的生存状态取名的例如“与狼共舞”、“异乡人”(stunner)、“东方夫人”、“红孩儿”、“披头士”、“街头男孩”、“花花公子”。
    这一种取名的特点是通过名称直接表达品牌对顾客的细分和价值取向,消费者需要去“对号入座”,符合了“目标顾客的价值审美个性”。
    ⑤以“名”得名。一些事物有了名气后,我们便请它来助兴自己的企业,虽有投机取巧之嫌,有时却可起到事半功倍之效。
    有以著名设计师命名的,如“范思哲”、“夏奈尔”、“三宅一生”、“皮尔卡丹”、“王化”、“马克.张”;
    有以服装业外名人进行延伸命名的,如“朱时茂”、“李宁”;
    有以历史名人命名的,如“成吉思汗”、“诃额伦”(成吉思汗的母亲)、“恺撒”、“马可波罗”。
    模仿取名。以国外、国内知名服装企业品牌的名称稍做修改进行商标注册,混淆视听,在似是而非之中省财省力便可抢得先机,也不失为一处好办法。
    “浪凡杜彭”模仿“都彭”;“皮尔王子”模仿“皮尔卡丹”;“富贵鸟”模仿“报喜鸟”;“英皇天奴”模仿“华伦天奴”;“亿都川”模仿“伊都锦”;“老人城”模仿“老人头”。
    更有甚者,以国内、外明星或著名品牌名称在中国地区抢注或模仿,如“雷诺”、“别克”(鞋业)、“胜.成龙”、“朴树”。
    我们对这种模仿取名,“借力打力”的策略要有一定的心理准备,因为虽然名称短期内容易传播,一上市便“混”个脸熟,但从长久性来看,模仿出来的品牌没有“个性”,不适于长期生存。同时,它也面对着国际知识产权强力?;さ难沽头缦?。据说,篮球巨星迈克尔.乔丹来华,主要目的就是要推出自己的乔丹运动服饰。那么在国内具有较大知名度的模仿抢注品牌“乔丹”运动鞋就将面临着强制改名的尴尬境地和巨大风险。
    ⑥以洋求“洋”:
    “美特斯.邦威”、“华伦天奴.古柏”、“罗马世家”、“法国胜龙”、“达拉吉”,无不以洋求”洋”,很好地迎合了部分消费者的崇洋心理。真可谓洋劲十足,洋洋得意。
    以数字、字母取名:
    “π”、“柒牌”、“mv”、“37°t.s.q”、“cmd”、“三q”、“fapai”。这些名字都是让人丈二和尚摸不着头脑,可某些喜欢研究探索的人越是不懂就越产生探究心态,那么这些品牌名也就发挥其功效了。
    意会取名。很多品牌名称是具有一定含义的,一个富有深刻含义的名称有时易于让人接受。
    “庄吉”---庄重一生,吉祥一生;“报喜鸟”---喜兴,好运;“法派”---欧陆气派;“帝”(empereurs)---黄帝遗风;“尊贵之家”(pal ziler)---定位在尊贵位置。
    以地名取名:直接引用地名为产品增加了一定的地域情感。
    “鄂尔多斯”、“天坛”、“苏派”、“顺美”、“福建大帝”。但像“南街村”、“王佐”这样以村庄取名的品牌,如果进行全国化,甚至国际化销售,提升品牌高度时就会受到名称的制约。
    ⑦以动植物取名:
    一般以故事丰富、外观特征突出的动物和美好象征的植物来命名?!蚌恪?、“啄木鸟”、“袋鼠”、“灰鼠”、“金羊”、“七匹狼”、“海螺”、“鹿王”;“春竹”、“薰衣草”、“相思叶”、“苹果”(apple)。
    品牌延伸:主业本不是服装的一些品牌进行品牌多元化的延伸:如百事可乐的“百事”服饰、万宝路香烟的“万宝路”服饰。
    当然也有一些品牌进行延伸后引发消费者争议的。像娃哈哈进行童装业务延伸,可口可乐总裁听到这个消息后大喜过望,他认为,“非??衫帧苯辉偈强煽诳衫衷谥泄亩允?。事实正是如此,企业家们在品牌延伸时一定要注意这种延伸是否符合品牌核心价值定位;是否与主业有一定的正关联;是否会对主业产生较大冲击。
    这里特别要强调,对于服装服饰行业,品牌的力量更大,品牌的意义更大。对于一家铝合金门窗或标准件的生产企业,品牌的名称相对服装服饰业来说,要弱化的多,机械产品更重视产品的数据指标规范的准确性和过硬的产品质量;而对于品牌服装来说,人们购买的除了具有服用功能的衣服外,还得到了他/她所希望的品牌所体现的风格、身份、价值、文化、时尚、精神等,后者正是品牌的意义和魅力所在。所以对于服装服饰业来说,品牌的意义和力量更深远更强大,而品牌的命名,要让这个名称承载起品牌的文化内涵,成为品牌的代言符号,当然任重道远,重任在肩!
    以上简单地总结了品牌取名的原则和技巧,由于一个品牌名称在真正成功之后面对的将是一个国际范围,所以在规划一个优秀的商品品牌或名称时还应考虑如下几个因素:
    ●最好中文和英文的意义和行业特征及商品定位想契合。
    ●中文和英文的意义非常有趣而且个性化,耐人玩味。
    ●中文和英文的意义相配合协调。
    ●中文和英文的意义引人美好的联想。
    ●中文和英文的发音相对称,并且发出音调或洪亮或优美而清晰。
    ●中文和英文便于美术化视觉处理。
    ●中文长度一般不超过4个汉字,英文长度一般不超过12个字母。
    ●回避市场上雷同的中文和英文。
    ●考虑商标的注册可行。
    ●最好考虑到internet网站域名的注册问题。
    ●中文汉字的拆分和组合和英文拆分和组合。
    ●可以先起中文,后配英文;先起英文,后配中文;中文和英文一并选配。
    文/郭汉尧
    作者介绍:郭汉尧老师 是实战派营销管理专家、最具价值的经销商培训专家、成长型企业品牌运营管理专家、《销售与市场》杂志社第一营销团专家、资深订货会培训专家、金牌销售培训师、资深店长培训专家、实操型培训讲师。系多家成长型企业品牌营销顾问,担任品牌企业、管理咨询顾问机构,品牌营销策划机构职业经理人十三年,拥有丰富的营销管理实战经验。现任九洲同行品牌营销策划机构领军人物、汉硕国际管理学院mba特邀教授、上海连硕管理机构高级讲师、深圳聚成华企特约讲师、奇安达品牌营销顾问•终端管理学院院长、贵派企业品牌营销顾问•营销学院院长、厦门博弈管理机构特约专家、南昌一佳名师讲堂特邀核心专家、中国总裁培训网金牌讲师、淘课网签约讲师、联商网签约讲师、《赢家大讲堂》特聘专家。



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      郭汉尧老师 是实战派营销管理专家、全球华人500强讲师、最具价值的经销商培训专家、成长型企业品牌运营管理专家、《销售与市场》杂志社第一营销团专家、《赢家大讲堂》特聘专家、资深订货会培训专家、金牌销售培训师、资深店长培训专家、实操型培训讲师。系多家成长型企业品牌营销顾问,担任品牌企业、管理咨询顾问机构,品牌营销策划机构职业经理人十三年,拥有丰富的营销管理实战经验。现任九洲同行品牌营销策划机构领军 ……
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