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    盛兴彩票秒速赛车官网:双品牌策略打造“1+1”渠道,新营销破解“鱼与熊掌”困局

    博锐管理在线 2009年7月15日 作者:丁永征

        

     从一啤酒企业的咨询谈起。

     月初一啤酒企业老总打来电话,说是准备找个咨询公司帮他们策划一下,因为企业一系列的问题使他深陷泥淖,不能自拔。

     言谈中,他谈了企业的现状和想法。

     企业现状:

     由于前期缺乏资金支持,自公司生产以来,市场运作两三年一直做得都是低端的膜包酒,因此盈利能力非常差,而市场也只能限于乡下的偏远乡镇。

     公司现有品牌“红城”啤酒的四个产品虽然在市场已经销售三年,可市场一直不温不火,产品的美誉度、知名度都很低。而且这是个产品的价格已经透明,经销商的盈利能力在逐步递减。

     缺乏根据地市场。现在虽然红城啤酒有近2万吨的销量,但多是跑马圈地、广种薄收式的营销方式。因此市场竞争力较弱。

     公司的经营环境已经发生天翻地覆的变化。相对于03年到08年雪花、青岛及洋品牌的的全国市场的攻城略地,09年以后的营销竞争环境将更加残酷。这是因为大企业的布局已基本完成,剩下的将是“洗牌战”。

      营销环境和市场机会给这个啤酒企业的时间越来越少,鉴于以上三点,老总有点心急火燎,想尽快借助外脑,让企业走上快车道。真是有点“病急乱投医”。老总说,我不怕花钱,不怕费用高,可以加大促销投入,追加广告宣传等等。

     短暂的交流,让笔者听出了所以然,同时也带来了自己的问题,笔者直接给老总提了几个问题,供他参考:

     企业的资金流是否顺畅,如果追加对市场的媒体宣传、户外广告投入等,能否保障资金不出现断流。资金是一个企业的血脉。必须有足够的资金来支撑企业的正常运转。中国的很多企业都是由于资金链的断裂而血溅沙场。亚细亚、巨人大厦就是最好的佐证。

     入不敷出,如何解决促销投入费用。大道无形,但是到仍是存在的,对市场的操作必须遵循市场规律。现在“红城”酒的是个产品,全部是低档酒,很多市场都是给客户的一步到位价,企业基本上不盈利,再2010年企业会加大对根据地市场的投入,需要追加人员投入,对费用的预算必然加大,那么,企业对市场和渠道的钱来自哪里呢,赔钱的市场还需要做吗?

     原有的产品如果涨价,消费者不认可,企业只能丧失一批经销商,市场销量则会之下下滑,与当初的初衷只能是背道而驰?

     企业既要提升品牌形象,参与市场竞争还要上量,面对这样的两难博弈,作为营销人应该如何解决?

       每个问题都让老总很头疼,但是作为酒类企业又必须正视,其实,以上几个问题是所有中小酒类企业共同面对的尴尬,那么应该如何解决以上四个问题呢,一句话,笔者给出的措施就是:实施双品牌营销策略,解决“鱼与熊掌”困局。

      主题思路:为了企业既要利润又要销量的目标,结合企业自身状况,笔者提出低档酒原有的市场操作思路不变,继续扩充低端市场销量,同时,为了企业自身发展和市场竞争的需要,笔者建议该企业老总重新开发品牌,摆脱红城低档酒的形象,重新开发渠道,寻找新的代理商。利用新的品牌提升利润和形象,那么具体的说什么是双品牌营销战略呢:

     越来越多的企业在制定品牌战略决策的时候认识到:只靠一个品牌已经无法满足所有消费者的不同需求,于是实施对同类产品使用两个不同的品牌来开展营销活动的策略。

     酒类企业实施双品牌战略原因:

     不同品牌能定位于不同细分市场,可以占领更大市场空间,有利于参与不同消费者的市场竞争。

     增加产品被选中机会。零售商的商品陈列位置有限,双品牌产品被零售商店接受,竞争者所占用的货架面积相应减少,就增加了本企业产品被选中的机会。

     给低品牌忠诚者提供更多的选择。许多消费者属于品牌转换者,具有求奇求新心理,喜欢试用新产品,要抓住这类消费者,提高产品市场占有率的最佳途径就是推出多个品牌。

     那么应该如何实施双品牌营销策略呢:

     一、实施双品牌营销策略,首要因素就是要确定营销战略思维。酒类企业普遍的毛病就是对产品、对市场任意的开发,这样做的结果造成了品牌的损伤,因此在没有市场操作之前,品牌的营销思维的定位一定要稳、准、狠。

     1、对于上述企业来说,已经确定的低档酒原有品牌,原则上给予适当的引导,不做大的营销调整,确保营销的连续性与稳定性,这样,能够稳定市场、稳定客户与销量。

     2、对新开发的品牌定位一定要准,促销力度一定要狠,否则只能变成温水煮鸡蛋,出力不讨好。

     二、除了确立正确的营销思维,对市场和产品的定位实施双品牌营销策略的关键。具体的说就是在市场的开发上一定定位好:哪几个市场是企业的基地市场,哪些市场是核心市场。,哪些市场属于外埠市场,当然不同的市场要有不同的营销策略和营销战略。

     毕竟营销环境变了,一切都得变。双品牌定位的核心是产品,一切的营销思路的实现都要通过产品来变现。在对VI的设计与包装,利润体系的设计,对市场的投入上产品线的梳理等,都要深入论证,确?!坝诓妨Α钡暮诵睦砟畹靡允迪?。

     三、对分销渠道的选择与控制是实施双品牌营销策略的核心。实施双品牌营销策略,既要对产品实施严格的层次管理,同时更需加大对渠道的控制力。对渠道的选择是至为关键的。试想让一个习惯于做流通的乡镇经销商,做高档啤酒或白酒,他们能支撑起来吗,简直是道姑进了和尚庙。

     市场营销的各项活动绝大多数是在分销渠道内、在上下游的渠道成员之间展开的。分销渠道不单是商品分销的渠道,事实上也是市场营销活动的载体和市场营销功能产生与传递的渠道,它是整合营销传播的主体,承担起广告、人员推销以及促销等等营销传播功能,使企业能够保持形象、声音及个性的高度一致性,从而实现企业、商品、品牌与消费者的有效沟通,最终实现营销目标。

       通过渠道细分化战略来管理双品牌可以制造一定的市场区隔,强化品牌形象还能有效避免在单一品牌的情形下,制造商使用多种分销渠道来分销同一产品,从而发生“窜货”等渠道冲突。

     随着顾客细分市场和可能产生的渠道不断增加,越来越多的公司采用双渠道营销。当然双品牌运作也会存在一些问题:如品牌宣传口径、核心产品竞争力的打造等问题,正所谓“天下大事分久必合,合久必分。采取什么样的营销渠道模式,还是那句话:大道无形,顺势而生。

     

     

     

     

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