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    pk10分析软件手机版:从若干营销失误谈规避营销中的“黑洞”

    《现代营销·经营版》 2009年7月15日 作者:王贞虎

         一个小小的错误可以毁坏整盘好棋。同样,营销战中,知道什么不应该做与知道什么应该做对一个营销人员来说相当重要。营销中有意料不到的“黑洞”潜在,一不小心,便将毁坏整个计划,从而全盘皆输。

    一、营销中的五种致命失误

    尽管营销过程中可能出现很多失误,但以下五种却最易出现。它们可以毁掉你的销售,甚至在销售开始之前就注定了你的销售失败。记下这些失误,并尽力避免,无异于营销人员成功的法宝。

    1.未找到妥当的通话人。通常,销售人员会和听他说话的第一个人交谈。即使那个人很愿意帮忙,但他(她)可能没有权力做任何决定。但不幸的是,销售人员往往到快结束时听到“我得把它交给……”或“您得和某某交谈……”才发现这个事实。所以确认和你谈话的人的身份,他(她)能作决定吗?如果不能,那么谁可以?找到正确的人可以节省很多沟通时间。

    不是每个人都是决策者,但有些人却可以妨碍你接近决策者。所以即使这些人占用了你的时间,你也不得不与之周旋。也有些人有很大影响,如果他们愿意就可以使你的销售功亏一篑。有时需要运用一些“手段”让他们参与到你的营销计划中,但所有努力都会换来良好的结果。

    2.大谈产品特色而非产品益处。第二种失误产生的原因有二:对客户及其需求过于热情,或是过于忽视。产品特色可以让客户感觉到你的产品或服务的益处,但产品特色本身对客户却没有任何意义。许多公司爱谈论某种类型产品的新特色,但销售人员告诉客户及潜在客户的却不应是这些特色,而是由其带来的益处。你可能会知道某种特色会给客户带来哪些益处,但却不能认为他们也知道。强调这些益处,不要用你的语言,而要用客户的语言说出来。

    3.爱争执。有时每个人都会对他说过的话感到遗憾。这种情况有时是由于生气,有时则是因为失误。在销售中,因说错话付出的代价极为惨重。即使你的客户很难应付,或者说些不经思考的话让你难过,也不要为逞一时之快冒着失去生意的风险和他争论或过于情绪化??刂颇愕那樾?。俗话说,“因小失大”,你的客户有最终决定权——要保证他最后会说“好的”。

    有一点需要注意。你要判断你的客户仅仅是装作难应付还是在侵犯你的权利。如果你自己都不捍卫它,那么别人也不会。

    4.不问客户是否购买。人们很少和其他人,尤其是陌生人谈论他们希望得到什么样的对待,但却经常表现出来。你的客户可能已经听过了你的整个销售介绍,提出了几个疑问,现在已经满意地认为你的产品或服务能满足他(她)的需求。他(她)会主动要求购买吗?很难!但我们的沟通包括很多动作和信号,你可以通过这些征兆了解人们的意愿。你的客户会让你知道你可以请他购买。但如果你不询问,他们就不愿意购买了。而且,由于你继续介绍而迟迟不结束谈话,他们可能会对你失去兴趣或信心。于是忽然间,你还没来得及询问,人们就把你排出局外了。

    5.口若悬河。最后一种失误与不结束谈话有很大关系。有些销售人员错把沉默当成认可,只要客户没吭声就一直说个不停。其实这很可能是客户在等待机会暗示销售人员应该结束谈话了。随着销售人员的滔滔不绝,“良机之窗”开始关闭,客户开始冷静下来。再过一会,客户就会完全失去兴趣,甚至对这种浪费时间感到厌烦。要注意前面讨论过的购买信号,主动提出让客户购买。如果客户说“不”,那么你应该利用此机会清除他(她)的疑虑。几次说“不”之后,剩下的唯一回答就是“是”了。

    二、营销中最常见的误区

    以上五种致命失误总会导致销售失败。但是除此之外,销售人员还可能犯其他错误引起麻烦或失败。尽管这些错误并不那么严重,但也应该避免。下面四种是最为常见的:

    1.降价。许多销售人员认为低价意味着更多的需求和销售。但事实并非如此。人们常常将价格与产品或服务的质量及其预期价值联系在一起??突怠凹矍蟆笔?,通常只是在询问更多产品或服务质量的信息。如果自动降价,你只是回馈了这样的信号:(1)我的产品并没有我说的那么好;(2)既然我在最基本的问题上有出入,那么或许对其他事情也有所遮掩。现在你面临着两个信誉问题:一是对你的产品或服务,二是对你。这就进入了一个几乎不可挽回的窘境。所以最好坚持你所提供的产品或服务的价格。

    2.做宣讲而非销售。如果你对自己的产品或服务非常了解(你也应该如此),你不能做这种致命的假设:认为你的客户能自己看到产品或服务特色为他们带来的好处。不要想当然认为他们会这样想。你的销售介绍必须容易理解才能更有效果。

    3.强制销售而非需求销售。我们脑海中都对推销员有一种印象,他们说话迅速,强制销售,没人愿意与之交谈。这种类型的人过去可能还可以占有一席之地,但现在可不行了。如今的客户受过到更好的教育,也更老练,不再可能为这种方式所胁迫或说服。他们希望销售人员能尊重他们的意愿,提供可靠的信息来源,能帮助他们解决问题,满足他们的需求,并能优先考虑他们的事业成功。他们也会就此将订单交给他们觉得最可信的人。

    关心他们的事情,了解他们的需求,这样你成功的几率就会更大。如果你不相信,可以看看不少免费电话提供的客户服务。公司意识到关心需求,例如如何烹饪火鸡,如何清除地毯上的葡萄汁,比过去的强制销售方法更重要。解决客户的问题,这样才能卖出你的产品。

    4.后继服务不佳。现在你已经清楚每个客户都应该作为一个特殊个体来对待。销售人员将他们从“群”中区分出来的一个主要方法就是通过后继服务。这对渴望成功的销售人员很有意义。产品或服务交付/安装之后的后继服务有以下几种功能。它可以确保事情按预计发展,这是客户关心的主要问题。如果情况有变,你可以有机会在问题扩大之前加以解决。同样重要的是你向客户传达的信息:

    (1)你很专业,并确保兑现每项承诺。

    (2)你关心客户的福利。凭此你就可以从竞争对手中脱颖而出,获得长期的竞争优势。

    后继服务不止于此。如果你有一个“难题备忘录”,记录每天发生的特殊事件,你就可以知道客户生日及周年纪念日。这种个性化服务很少有人实施,但可以带来很多意想不到的收获。

    三、“该做”与“不该做”

    最后,提一下哪些事应该做哪些不该做。这些都是小事,但合在一起就构成了你留给客户的整体印象。

    1.回访电话。这明显只是一种礼貌,但很奇怪很多人都疏于打回访电话或很不耐烦。确保自己履行承诺打回访电话。例如,你承诺在4点打回访电话,并带来发货推迟的消息。即使没有任何新信息,你也该在4点钟给客户打电话,提醒他你已如承诺打了电话??突Щ峒堑媚阕袷亓顺信?。

    2.不敢说“不知道,但我会尽力去找出答案”??突Р换崞谕隳苤烂扛鑫侍獾拇鸢?,但他(她)的确希望你能一直保持诚实。如果你不知道,那就实话实说,然后再为客户找到答案。

    3.非销售活动。没有什么事比寻求非销售信息支持却遭忽视更能激怒客户了。很多销售人员认为客户与他们没有关系,除非客户能立刻买他们的产品??突Р⒎巧倒?。他们会看透虚假,并很可能从其他人那里购得产品。尽你所能帮助客户,他们也会帮你拿到订单的。

    4.记住“小人物”。要客气问候接待员和秘书,记住他们的名字,有必要的话记录下来。他们可能是对老板有重要影响的人,可能有权“筛选”你的电话。有一家公司就是因为接待员失职,没能“筛选”竞争对手,因而失掉了30万元的生意。

    5.顾客不买时发火。你希望顾客购买你的商品,但顾客不买,其中的原因可能有很多。你所要做的工作就是要找到原因并努力使其改变想法。记住,不会有哪个人不接受任何生意的。但如果你发火或露出沮丧情绪,那么很可能你也失掉了未来的生意??刂颇愕那樾?,你就可能有机会。保持积极乐观,制订计划赢得下一个顾客。

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    我刊成立于1993年,为国内三大经济杂志之一,全彩版,社科类一级期刊、双十佳期刊。
      读者群:中小投资者、经营者。
      年龄段:20——35岁60%,35——50岁30%,其他10%。
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