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    玩极速赛车一定会输吗:从卖产品转向卖体验老品牌也能风光再现

    《现代营销·经营版》 2009年7月15日 作者:韩明华

         曾几何时,以S厂家为代表推出的洗发水品牌凭借“上海厂家,品质保证”的历史优势,以及大容量、低价格的差异化定位,曾一度热销三四级市场的超市卖场,成为中低消费人群生活的实惠之选。如今,洗发水市场斗转星移,这些上海洗发水品牌的风光不再,昔日被上海厂家奉为借以上量的掌中宝,却变成了他们食之无味、弃之可惜的一块鸡肋。原因何在?上海洗发水品牌如何打破目前的发展瓶颈,重新夺回在国内洗发水市场的一席之地呢?

    上海洗发水品牌的发展瓶颈

    随着国际国内几大洗发水品牌对国内市场的先期培育,洗发水早在20世纪末就已成为中国消费者洗头不可或缺的必需品。21世纪初,力争成为“超市专家”的A厂家,率先注意到大规格、低价位的产品越来越受到去超市购物的消费者欢迎。而当时,超市卖场渠道的洗发水存在这样的空档,即国内外品牌仅仅推出了200ml、400ml和700ml三种规格的洗发水,且基本锁定在200ml、400ml等小容量品项的促销争夺。正是基于这一历史性的发现,A厂家立即推出了以S为品牌的1000ml、1500ml洗发水,并且在确保产品品质的前提下,制定了当时极具竞争力的价格体系,1000ml洗发水市场建议零售价19.9元/瓶(这在当时仅相当于200ml其他品牌洗发水的价格)。这一差异化的产品定位和具有震慑力的促销价格,不仅帮助A厂家迅速成就了在大容量洗发水市场的领先地位,也让S品牌日益成为广大日化代理商和商超渠道关注的焦点,更有效促进了A厂家在全国经销网点的铺设,大大带动了该厂家其他品项的销售。

    伴随着A厂家在大容量洗发水品类上的成功,上海的其他日化厂家也似乎找到了一条快速推广其洗发水品牌的捷径。在短短的一两年内,大凡操作超市渠道的上海日化厂家,均纷纷推出了大容量的洗发水。同样大容量的洗发水,为了分得市场一杯羹,上海厂家之间纷纷打起了价格战,更有品牌在模仿A厂家市场运作手段的同时,率先使用了PET瓶,代替当时国内洗发水品牌普遍使用的PE瓶,通过包装的新意来分割A厂家的市场份额。由此,大容量、低价格的价格战成为上海洗发水品牌赖以生存和发展的常规手段。实际上,除上海的日化厂家之外,全国其他的日化生产厂家也参与跟风,相继推出了大容量的洗发水,一起参与大容量洗发水的价格战。笔者注意到,在这场价格战中,1000ml洗发水在超市的零售价竟卖到了9.9元/瓶,个别厂家为了支持代理商在超市搞价格战,甚至不惜代价地为代理商买地堆、搞绑赠。

    不难发现,一方面洗发水原材料成本的不断上涨,另一方面大规格洗发水价格竞争却愈演愈烈,让众多上海日化厂家陷入了两难境地。继续进行低价竞争,不但效果不如从前,而且更会亏本;不搞低价战争,又很难销售;更为重要的原因是,洗发水作为一年四季均可销售的品项,偃旗息鼓,退出江湖更是十分可惜。于是,一些日化厂家被迫降低了其洗发水配方中的活性成分,以降低配方成本来维持洗发水品类的生存;而A厂家无奈采取了涨价措施,结果涨价后,洗发水的销售份额一路下滑,部分代理商因此转向代理其他品牌的洗发水。

    上海洗发水品牌的重生之路

    综观上海洗发水品牌的兴衰历程,成也低价,败也低价。笔者认为,洗发水本身属于同质化现象严重,研发门槛较低的品类。大容量、低价格只是在市场同类品项缺少情况下的权益之计,如果把它视为其核心竞争力,结果必然如此。上海的洗发水品牌欲想打破目前的发展瓶颈,重新焕发生机,必须学会创新,充分构建具有鲜明特色化的核心竞争力,开创出真正属于自己的一片蓝海。为此,笔者提出如下建议:

    首先,创新经营理念,顺势而为,从价格战真正转向价值战。

    随着消费水平的日益提高,加之多年来,众多洗发水品牌对消费者的教育,即使在三四级市场,消费者也变得越来越理性,价格因素已不再成为消费者选购洗发水品牌的第一因素。近期,笔者曾在上海某乡镇超市的洗发水陈列区进行了随机访问,结论也是如此。所抽查的对象中,有66.7%的消费者向笔者反馈,洗发水是买给自己和家人用的,洗发水的品质和使用后能否带来预期效果是首先值得考虑的;更让笔者感到十分吃惊的是,有近三成的被访者反馈,他们不相信有什么价廉物美的产品,没有一定的成本做支撑,厂家也做不出高质量的产品。

    由此,笔者认为,除了竞争激烈的因素以外,消费观念的转变已成为价格战失效的深层次原因。从另一层面上分析,价格战是以损害企业经营利润为代价的,不但让企业没有更多的利润空间用于产品的技术创新和品质提升,从而使企业越来越丧失市场竞争力,更为可怕的结局是甚至会遭到市场的淘汰。2008年年初,上海赫儿化妆品公司的消亡就是其中典型一例。相反,如果注重了产品品质和带给消费者的附加值,即使产品卖得贵一些,也同样能深受消费者的垂青,更能为企业带来丰厚的利润回报。

    其次,创新产品概念,独树一帜,从大众市场转向小众市场。

    洗发水从功效角度分,目前常见的会有八大概念,分别是纯净去屑、深层滋养、清爽控油、脆弱修护、莹亮柔顺、莹彩呵护、防脱再生、舒敏护理。几年前,在宝洁、联合利华和丝宝等公司在国内市场对消费者的反复教育下,“去屑、滋养、清爽、柔顺、修护、莹彩”顿时成为大众市场的需求重点。为了抢占市场,国内稍微有一些实力的洗发水厂家开始绞尽脑汁,在产品包装和产品成分上求新求异,上海的洗发水厂家也不例外。于是,异形瓶、透明瓶等包装的洗发水开始出现,水果、竹炭等成分的洗发水开始流行??墒?,万变不离其中,其功效诉求还是紧紧围绕着去屑、滋养、清爽、柔顺、修护、莹彩这六大概念进行。但其结果,并不像这些厂家当初所期望的那么美好,到最后仍然深陷于价格战的泥沼。

    相反,笔者不得不提的是,以主打中草药防脱发概念的霸王洗发水,近几年其成长速度和在终端市场的表现令业内人士可圈可点,并被作为洗发水营销的案例编入了培训教材。无可厚非,霸王的成功离不开他强大的企业实力,离不开他猛力的广告支持,也离不开他特色化的终端推广。笔者这里需要强调指出的是,霸王的成功更离不开其科学的市场细分和精确的目标锁定。霸王在推出防脱洗发水之前,宝洁、联合利华和丝宝已成三足鼎立之势,大众市场的竞争也已进入了白热化,可能当时也已有少部分品牌推出了防脱概念的洗发水,但多数都只是作为厂家产品线的补充,甚至被认为是块很不起眼的市场。试想,霸王如果不是锁定当时被认为很小众的一块市场进行精耕细作,而是跟国内一般洗发水厂家一样,加大力度在常规六大概念之中做文章,其今天的胜算会有几分?恐怕至少目前成败难以定论。霸王的成功给予笔者这样的启示:大众市场遍地撒网,再大也是??;小众市场做精做透,再小也是大。霸王推出“中草药防脱”洗发水现在取得了成功,作为上海的洗发水厂家是否可借鉴式地瞄准一下竞争相对薄弱的“舒敏护理”概念,深入挖掘升华一下这一卖点呢?

    再次,创新销售渠道,避实击虚,从超市卖场转向日化店。

    也许卖场超市是被业界公认为洗发水最能上量的渠道之一。但殊不知,目前卖场超市内洗发水品牌林立,硝烟弥漫,各品牌抢排面,争地堆,拼促销,比价格,好的排面,好的位置基本都被国际品牌和国内强势品牌所垄断。特别是卖场超市的进入门槛高,费用大,中小品牌几无可能登台亮相。

    古人云,条条大道通罗马。上海的洗发水厂家们是否可以考虑将洗发水做进目前已一跃成为化妆品第三主渠道的日化专营店,像卖护肤品一样销售洗发水呢?静心想想就发现,其实日化专营店内销售洗发水还是有很大的机会的。一方面,日化专营店基本以销售护肤品和彩妆为主,基本上这些品类都是具有很强的季节性,而洗发水属于四季产品,一年四季都可卖,正好可有效补充日化专营店淡季的销售和利润;另一方面,目前大多数日化专营店的洗发水基本尚处空缺。其实,不是日化专营店不愿意卖洗发水,而是他们认为一般洗发水的价格便宜,自己拼不过大卖场,且销售利润较低。如果上海洗发水厂家能推出一系列品质优良,形象专业、包装时尚、概念新颖的洗发水,以比常规洗发水稍贵一些的价格进行销售,并辅以形象与个性兼备的品牌专用陈列架或者形象背柜进行陈列,并配有发型时尚、洗发护发技巧训练有素的店员引导并推荐购买,相信这样的洗发水,即使不是什么名牌,专营店老板一定会愿意卖,消费者也一定会乐意买。乐力等品牌洗发水以此洗发水率先进驻日化专营店进行销售,已初尝胜果。日化专营店近年来发展速度迅猛,而且还在不断地发展过程中,上海的洗发水品牌如能行动起来,笔者认为尚有很多机会。

    最后,创新推广模式,出奇制胜,从卖产品转向卖体验。

    洗发水品质日益同质化,唯有运用独特的卖法,才能让你的洗发水彻底走出常规的价格战和品牌战。多年的营销实践让笔者总结到这样一条规律:三流的厂家卖产品,二流的厂家卖服务,一流的厂家卖文化。就消费者购买洗发水的动机而言,消费者购买洗发水首先想到的是所购买的洗发水能否满足他对功效的需求,其次希望的是通过使用这瓶洗发水后能让他体验到洗发时的愉悦和洗后的轻松。

    国内洗发水市场的发展仍处于发展不平衡阶段,各品牌的基本品质和使用功效仍参差不齐。尽管,真正品质过硬,使用功效名副其实的洗发水目前为数不少,但真正能跳出为卖产品而卖产品,转到卖服务和文化的品牌似乎只有在专业发廊里才能看到。为什么我们不能把专业发廊的销售方式借鉴运用的日化终端呢?业界较为熟悉的广州迪彩在全国卖场超市统一推出免费美发的服务,借此不但有效促进了其销售的快速增长,更充分展现了该品牌在美发产品领域的专业形象,让消费者在一次轻松的美发体验中,感受到了迪彩品牌专业美发、注重服务的优秀文化。这里,笔者本意并不是希望上海的洗发水厂家都去学习迪彩,模仿其体验式营销的模式,只希望能够抛砖引玉,提供一些启示。无论如何,我们都必须及早去思考这样的两个问题:当中国的洗发水的产品品质和概念完全同质化时,消费者选购洗发水时还会考虑什么?我们该怎样去卖洗发水?

    当然,品质是根,创新是本。只要注重品质,找准定位,与时俱进,大胆创新,相信上海洗发水品牌打破发展瓶颈,重新焕发生机的那一天离我们不远?!?br>

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    《现代营销·经营版》
    我刊成立于1993年,为国内三大经济杂志之一,全彩版,社科类一级期刊、双十佳期刊。
      读者群:中小投资者、经营者。
      年龄段:20——35岁60%,35——50岁30%,其他10%。
      资金占有量:5万元以下30%,5——50万元60%,50万元以上10%。
      发行分布:黄河以北15%,黄河长江之间20%,长江以南60%,境
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