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    pk10如何将100玩到一万:闪亮牙洁素:梦落星光路

    博锐管理在线 2009年7月14日 作者:路胜贞、蒲松林

         2007年11月,搭乘 “快乐男生”的顺风车,仁和闪亮牙洁素以黑马的姿态杀入中国日化行业,一条挺进日化线的星光大道似乎就在眼前。

    星光流转,这个承载着巨大人气资源,搭车湖南卫视而叱咤一时的日化新秀,搅起一股星光飓风后,并没有像它初入造梦场时那般轰轰烈烈,到2008年末,各家牙膏企业都在盘点一年收获的金银财宝之时,闪亮牙洁素还在这条早已暗淡了的星光大道上苦熬挣扎,进退两难!

    背景:娱乐营销梦工厂

    2005年8月,仁和集团准备极力打造旗下的重磅产品——仁和闪亮滴眼液。正是看到蒙牛与湖南卫视合作超女选拔取得成功,仁和敏锐地感觉到,闪亮品牌目标人群恰恰是那些最具激情的年轻一代,注重娱乐化的湖南卫视的收视群与闪亮品牌需求人群重合,无疑,湖南卫视就是闪亮品牌可以搭载的高速列车,仁和决定寻找上车的准备。通过前期沟通,仁和与湖南卫视一拍即合,活动正式命名为“闪亮新主播”选拔赛。

    收获如期而至。仁和一路收获无数“闪米”。 2006年闪亮滴眼液当年的销售达到1.6亿元,换来了500%的销量提升,仁和集团实现销售收入15.8亿元。 “闪亮”成为继 “蒙?!敝蟊淮浇绱械闹泄坝槔钟钡牡诙缶渲?。

    闪亮滴眼液搭车湖南卫视的成功,使仁和看到了一条跨越式发展的星光大道。杨文龙宣布,仁和已经摸索出一套市场快速拓展的方法,闪亮品牌的成功无疑是最好的佐证,这种策略就是依托流行的娱乐营销模式,嫁接产品营销,快速启动市场,后期依靠广告拉动?!?br>
    仁和是以医药为主业的,医药的特性是严谨、稳重,显然传统的医药产品并不适合这种模式。仁和决定延续闪亮新主播的营销势能,开发具有娱乐元素的新产品 ,“将娱乐进行到底”!仁和将2007、2008两年的营销目标设定为增长20%,到2010年年销售收入55亿元,跻身中国医药行业20强!

    筑梦:谋进日化线

    2007年初,美国OIC公司向仁和发来一封“示爱信”,OIC称,其研发出一种纯粹的植物酵素SHp成分,这种成分能够在防止蛀牙、预防牙齿结石的同时,减少或完全避免传统的氟硅和磨料的使用,极大地?;と嗽谒⒀朗辈徊辛羧魏位镏?。

    OIC的示好,让朝思暮想为自己寻找意中产品的杨文龙眼睛一亮。一家咨询公司给予了杨文龙这样的建议,如果沿用传统的定位,这种技术打造出来的口腔清洁产品,并不具备同普通牙膏对抗的优势。突破的办法是,学习白药以牙膏为载体的保健品式运作经验,进行创新。

    白药牙膏在毫无优势的日化线杀出一条成功大道的案例,使杨文龙有了信心。此时他更大的打算是,以这款口腔清洁产品为跳板,大力开发日化品牌,借以实现仁和由医药向护肤品、面膜等系列产品的延伸。经营这款口腔清洁产品,被仁和放在了战略的高度。

    在杨文龙的部署下,仁和策划班子开始了这款产品的前期准备工作。

    1.产品定位

    事实上,口腔清洁的最常见用品就是牙膏,通过产品成分属性类比后,策划人员把牙膏分成了两个类型:一类是以佳洁士、高露洁、中华、纳爱斯为代表的氟钙牙膏系;另一类是以白药、田七为代表的中草药系,但出于效果考虑,中草药系产品还是添加了一定的化学类物质。从这个意义上讲,中草药系又不是完全意义上的植物牙膏。

    这样仁和掌握的这款新品,优势就凸显出来了。



    其一,因为仁和采用了美国的SHp成分添加技术,并不需要再过多地添加化学物质,所以它已经完全不同于传统牙膏,而是一种更加安全健康的口腔清洁产品。其二,发挥在医药领域的技术优势,仁和还为这款产品添加了牙齿增白、口气清新的成分。如果如此,这款产品无疑是具备了诸多优于传统氟钙体系、中草药系牙膏产品的特性。

    2006年5月,负责产品开发的仁和药业公司委托广东一家调查事务所对口腔护理产品进行了调查分析。数据处理后的结果是,近三年来,伴随着国际范围内绿色、环保潮流的日渐兴起,在口腔清洁领域,消费者除了关注牙齿增白、口气清新外,更加注重健康、安全因素,未来的口腔清洁产品主流就是朝这个方向发展。美国OIC公司研发的这种植物酵素SHp成分恰恰顺应这个消费趋势,在这种分析下,仁和找到了这款技术的“口腔护理天然良品”的核心价值。以此为依据,仁和药业公司生产出了一款类似牙膏的口腔清洁产品。

    初生的婴儿,需要有一个不同凡响的名字。仁和决定为这款产品找一个既响亮还能准确传达“口腔护理天然良品”的核心价值的名字。

    在查阅文献资料时仁和发现,在口腔清洁护理产品中,除了牙膏以外还有牙粉、牙洁素两个品类,只是牙膏已经是市场的主流,而后两者并没有人开发,而且这种定义在商务部一个文件中也有明确记录。策划人员豁然开朗,一个大胆的概念出来了,这款产品纳入牙洁素类别,这不但使得产品具有个性,而且完全成为一个独立于传统牙膏之外的品类,这可以避免与牙膏的直接竞争。

    接下来是如何为牙洁素定一个商标名的问题,是叫仁和牙洁素,还是叫别的什么?仁和内部陷入了僵持。

    2006年10月,一位到南昌提货的牙膏代理商给仁和提供了一条重要的信息,在市场上,很多消费者,尤其是一些有购买力的年轻人喜欢买时尚有个性的产品。人们的脑子里,一个丰富立体的主线很快形成:成分天然、无化学添加,功能独特,概念时尚,张扬消费者个性,带来新的生活体验与感受的新生代口腔健康护理天然良品!

    “闪亮牙洁素”!仁和总裁杨文龙脱口而出。瞬间,一片掌声响起。

    2.出位定价

    闪亮牙洁素的命名无可挑剔,它为这款产品带来三个优势:

      第一,它直接点中了产品的特性,将产品美白、清新功效与消费需求感性立体地展现出来。

    第二,它不和牙膏产生冲突,而是以产品属性的分类方法,将其纳入牙洁素类别,这与牙膏建立了一个很好的区隔。

    第三,它非常自然地延续了仁和前期推广闪亮滴眼液积累下来的营销势能和形象势能。

    再好的东西也应该有个价格,既然这是一个时尚的好产品,那一定要为它定一个合理的价格,价格在很多时候也是建立差异化的一种策略。

    传统上,中国牙膏市场是一个典型的广告导向型的快速消费品市场,品牌竞争集中度相对较高,前4位的品牌占有市场份额50%以上。当前,牙膏低中端市场争夺战主要在佳洁士、高露洁、中华、田七、两面针、黑妹、冷酸灵、蓝天六必治等之间展开,绝大多数品牌集聚在中低端市场拼杀,并在功效、价格方面几近无缝覆盖。而高端的市场区域,则是黑人、LG竹盐、狮王、云南白药等品牌的舞台。特别是价位在8元/100g左右的产品,一方面因对品牌力、形象力的高标准,另一方面对操盘者渠道、资金实力等综合资源的严要求,切入品牌相对较少,并且新兴概念不断嬗变,因而竞争程度稍微和缓,市场回旋余地相对充裕。

    而从这款口腔清洁护理新品的功效定位和品类角度看,这是一个具有全新意义的产品,因为它符合现代人时尚的观点,因此它应该是未来消费潮流的代表性产品,而且从竞争角度讲,一个有别于普通牙膏的定价,能够体现产品品质并能满足特定人群的价值感。

    而当时市场上最贵的牙膏是白药,其定价在22元以上。为了突出产品的品质个性和以后娱乐营销模式的需要,价格应该同白药牙膏不相上下。经过精心的核算对比后,仁和药业公司为这款产品定价为18元,人们相信,这个价格虽然比普通牙膏贵七八元,但它还没有超过最贵的牙膏云南白药牙膏,既不偏高,也不会与普通牙膏混同到一个价格区域,目标消费群因此也得以锁定,界线清晰明显。

    一番精心的定位取名,然后由经过设计师的巧妙包装打扮,此时,一个跳出三界外的口腔清洁护理新品种——闪亮牙洁素,呼之欲出。

    失算:无缘大卖场

    创立于1998年的仁和集团,虽说只有7年的时间,但其成长速度惊人,原本只有几个人的小厂,到2006年,已经是拥有20多家子公司、年销售15.8亿元的集团企业。闪亮牙洁素,怎么讲也算是名门闺秀,加上2006年仁和为闪亮滴眼液量身定作的“闪亮新主播”活动,闪亮品牌也早已家喻户晓。

    抱着志在必得的豪迈,2006年底,杨文龙将这款产品交给仁和药业有限公司向市场推广。仁和药业有限公司作为整个集团的销售中心,掌握了全国1200多个县的营销网络。但这个网络对于口腔清洁用的产品来说,并没有实际的作用。

    豪门配大户,这是理所当然的事情。经过细致的定位分析后,仁和药业公司决定为这款产品找一条销售渠道——KA卖场。仁和的策略是:先将产品铺进一个大的卖场,通过这个卖场,做好牙洁素的展示、促销,集中力量维护好这个卖场的产品形象,然后通过样板辐射,再进入二、三级渠道分销产品,提高市场占有率。

    仁和药业公司相信他们打造出的是一个口腔清洁产品中的时尚“美女”,所以开出的聘礼也比较高,经销商需要用12元,消费者则要掏18元。

    市场人员拿着这款产品,进行第一轮招商,区域经理走马灯似的拜访了沃尔玛、家乐福、麦德隆、华联、万佳等KA卖场。结果是,财大气粗的KA卖场采购经理脸平得如门神。

    对于闪亮的显赫身世,采购经理并不买账,理由只有一条:大型商超销售的牙膏品种有四五十个, 每一个都是大门大户。单是一个高露洁年销售额就达94亿美元,佳洁士也有50余年的辉煌历史,而国内的黑妹、两面针、冷酸灵、田七也都是经过市场考验的品牌,每一个都是响当当,走货量有目共睹。闪亮牙洁素这样价位的产品未必好卖,而且会挤压其他的品牌柜台。

    一番讨价还价,KA卖场留下活口,进货可以,但条件是仁和配备促销人员,并且支付最高的进店费用,双方结款周期要相应延长。显然,习惯了市场征战厮杀的仁和无法接受苛刻的条件,谈判不欢而散。闪亮牙洁素遭遇了无人做媒的尴尬。

    搭车快男,星光再现

    市场人员将闪亮牙洁素不被一类卖场接受的原因,归结为采购经理的目光短浅。仁和坚信,闪亮牙洁素无疑是被忽视的重量级星光产品,闪亮牙洁素具有一切产品成功的因素,只需要在传播上有一次突破,闪亮牙洁素就会像它的名字一样,在星光大道的红地毯上闪烁熠熠光芒。

    仁和药业公司决定为牙洁素找这么一个突破的机会。

    2007年3月,湖南卫视从广电部拿到了另一个选秀娱乐节目“快乐男生”的批文,仁和毫不犹豫地与湖南卫视签署了冠名合同。这无疑是仁和打响闪亮品牌的又一次难得机会。

    但仁和遭遇了严峻的现实,尽管一切准备就绪,但此时闪亮牙洁素并未铺货到位,文化部审批下的“快乐男生”活动是有严格时间限制的,一旦签约,势必执行。仁和药业公司决定采取迂回的方式暂时放弃宣传带动牙洁素销量的目标,而是改为以打造闪亮品牌为核心,在品牌效应带动下,提高与KA卖场及各级经销商谈判的筹码。



    与湖南卫视一番协商,选秀活动正式命名为“仁和闪亮快乐男声”。借助《快乐男声》的选秀浪潮以及自身的主动推广出击,仁和如愿地提高了闪亮品牌的知名度和美誉度,占尽先机的闪亮滴眼液大出风头。

    延续仁和一贯的搭车策略, 2007年6月9日,仁和在为闪亮滴眼液打造的广告中,又费尽心机地带出闪亮牙洁素,尽管聘请了汪涵、谭维维、陆虎这样的广告名角,但这个广告片并没有能让消费者展开联想,将牙洁素同闪亮品牌联系起来,闪亮品牌名声鹊起,但闪亮牙洁素因为无货可买,实际并未享受到这份荣耀。

    卖场变革:大道不成走小道

    尽管搭车娱乐,闪亮品牌名声鹊起,但因为进军大中城市KA渠道受阻,闪亮牙洁素在仁和的销售月报中并无实际的市场销售表现。2008年1月中旬,仁和推出了闪清、闪爽、闪白等系列产品,开始在全国市场进行招商正式推广。一类渠道的受阻,使得仁和不得不暂时放下豪门的尊严,委屈下嫁二三类渠道。

    仁和的考虑是采取曲线进店包围法。思路非常明确,不执迷一级市场,不再与财大气粗的KA卖场较劲,而是先进入区域市场,直接做终端小店,掌控一线市场,闪亮牙洁素营销团队提的口号是:“庞大的KA终端费用,我们拒绝进KA?!逼涫瞪亮潦窍胪ü锹奁宀嫉亩妒谐“汛蟪鞘械囊患妒谐≈械腒A卖场包围起来,然后再将产品铺到一级市场的二三类小店,当闪亮牙洁素满世界都有时,KA也会低下那高贵的头。

    经过对中国20多个省市的二级城市进行摸底后,2007年3月,仁和派出了20余位区域代表分赴广东、广西、山东、上海、陕西等地开拓市场。在不到两个月时间里,闪亮牙洁素开辟了500多家终端超市、小店,还开发出近百个二级批发代理商?!?br>
    即便是委屈下嫁,闪亮牙洁素依然保持了豪门的风格,2007年11月开始,仁和药业公司找到了某知名广告策划公司为其整体策划闪亮牙洁素的广告。该策划机构延续其一贯的大手笔作风,请来跳水世界冠军田亮、超级女声季军何洁联袂出镜闪亮牙洁素新版广告。

    广告策划机构的想法是,借助体育与娱乐巨星熠熠光辉的晕轮效应,为闪亮牙洁素注入青春、活力、时尚的形象内涵,为市场的销售做好带动。广告策划公司为这个产品制定的广告词是:“闪亮牙洁素,谁刷谁闪亮!”一番打造后,仁和认为,闪亮牙洁素挟雷霆万钧之势再起风云,必将撼动中国口腔护理市场格局,一举攻陷二三级市场,成为日化产品中一颗炫人眼目的超级明星。

    终端困局

    事实上,闪亮牙洁素遭遇了意想不到的困难。

    1.出师不利

    仁和按照一贯的凶悍操作手法,决然以“大广告+大流通”模式全面启动牙洁素市场,2007年4月依靠快男大规模造势,2008年1月大规模推出田亮、何洁版广告片,而且这个广告铺天盖地,二级市场货是铺到位了,但绝大部分产品都停滞在货架上,消费者愣是不买账。

    格低廉的产品。糟糕的是,“闪亮”品牌策略完全是一种高价位的贵族式运作模式,这种模式与二三线市场消费习惯几乎是完全背离、扭曲。至于需要专业知识才能理解的“牙洁素”概念,对于缺少一级市场带动的二三级市场来说,根本谈不上与其形成共鸣。

    2.方向迷失

    按照闪亮牙洁素最初的定位设计,闪亮牙洁素应该是以一个口腔清洁护理的新品类产品出现在消费者面前。

    自2008年1月开始,由田亮、何洁担纲演绎的闪亮牙洁素的新版广告,陆续在各大卫视密集投放。伴随着田亮跳水的动作,何洁欢快的荡秋千镜头,广告词是:“洁牙护齿新感觉,仁和闪亮牙洁素,更白更清、更爽……刷牙就刷闪亮牙洁素!”

    从整个广告中可以看出,短短的10秒广告,产品诉求的核心是,牙齿增白,闪亮。这种以亮白牙齿口气清新的诉求方式,毫不意外地和传统牙膏的功能纠缠在了一起。实际上闪亮牙洁素的最大优势SHp成分功效被意外地忽略,这一忽略导致了牙洁素的品类性定位缺失了最重要的支撑。至于牙洁素与传统氟钙体系、中草药体系产品的差别也随之消失。

    一个以新品类自居的产品,却稀里糊涂地和传统牙膏的美白亮齿纠合在一起。一般来讲,对于电视广告无法说清的产品信息,很多企业会采取终端弥补的方式??缮亮裂澜嗨夭⒚挥蟹⑾终庵钟辛Φ拿植鼓J?,而是把赌注押在了电视广告的带动上。最终导致,连销售人员自己也说不清牙洁素同牙膏究竟有什么区别。这种迷失,不但导致了产品灵魂的丧失,而且混淆了竞争的对手。

    如果牙洁素是一个新的品类,那在终端陈列中应该突出自己的特色。实际上各地经销商习惯性地将其与牙膏摆在了一起。这样不但混淆了牙膏和牙结素的区别,而且闪亮牙洁素将自己的竞争对手变成了整个牙膏行业。

    细心的人也许注意到,在闪亮牙洁素露面的一个多月之后,高露洁和LG竹盐也分别作出调整——前者推出新品“全效12”,号称市面上最贵的牙膏;后者宣布展开“第二轮攻势”,将其竹盐牙膏全面降价。

    而在闪亮牙洁素依靠田亮、何洁版广告重点轰炸市场的1~3月份里,牙膏品牌全部增大广告投放力度,全国电视广告投放频率超过2000次。其中以清洁牙齿、清新口气为诉求重点的中华牙膏将广告投放增长速度提高了66%,以牙齿增白为亮点的黑人牙膏将广告力度提高了 11%!

    3.遭受终端强烈阻击

    为了拓展新的生存空间,2008年3月,仁和推出新款日夜套装闪亮牙洁素,希望通过产品功能的细分拓展市场空间,数千万元广告刚一轰炸, 立即引起牙膏行业的模仿,完美集团立即推出完美日夜套装牙膏,聪明的完美并不与闪亮牙洁素正面冲突,而是利用B2B、C2C网络平台开设网店来分食日夜分开使用的细分市场机会。而上海雪豹日用化学有限公司则凭借复旦大学的研发优势, 推出雪豹早、晚牙膏套装,并且利用其在全国广泛的铺货能力,对市场实施拉网式覆盖,更为致命的是雪豹将日夜套装牙膏的价格定为6元,这一策略对于价格偏高的闪亮牙洁素来说,无疑是釜底抽薪式的打击。

    梦断星光路

    在遇到一系列牙膏行业的报复性围剿后,闪亮试图依靠早先设计的娱乐营销模式冲出包围,遗憾的是,受整个国内娱乐环境影响,2008年在推出快乐男生后,湖南卫视并没有推出概念更适合闪亮级别的娱乐资源供闪亮共享,依靠捆绑式营销的闪亮被动地陷入了广告孤军奋战的境地。

    从2007年11月试销到2008年4月闪亮牙洁素对市场实施饱和式广告轰炸,5个多月里,由于品牌形象与渠道模式的错位,加上不合适的市场策略,全国数百个二线市场为仁和拉出的成绩单是仅为数千万元。

    而同时,仁和为之付出的广告推广费用也令人咂舌。2008年4月,在投入与产出严重失衡的情况下,各地悄悄撤下闪亮牙洁素广告。

    接连失利的闪亮牙洁素,既没成为娱乐梦工厂打造出的明星产品,也没有成全仁和向日化线拓展的梦想,一路流光溢彩而来的闪亮牙洁素,在人们的视线里黯淡得几乎没有人再记起。





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