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    分分彩技巧 个人经验:董酒复兴:回归白酒产业属性

    博锐管理在线 2009年7月14日 作者:王传才

         在五次中国名酒评比中,贵州董酒有四次都榜上有名!1983年度,董酒首次被评为中国八大名酒,成为中国白酒行业典型的其他香型酒代表;1979年,第二次被评为中国八大名酒,从而奠定了董酒在中国白酒行业战略地位,董酒所倡导的董香型白酒获得专业人士的高度认同;1983年的十三大名酒与1989年的十七大名酒同样给董酒以很高的地位,董酒成为中国白酒行业最资深的中国名酒之一。但由于机制与体制的原因,从1995年之2007年将近12年时间,董酒一直在深度沉寂中走过,不仅没有发挥出老八大名酒的光辉,而且企业近乎走到了生死存亡的关头!2007年度,在经历了企业改制,资本运作以及一系列眼花缭乱的发展定位之后,贵州董酒开始走向了真正企业振兴征途。在企业发展过程中,董酒却面临着战略面的回归困难,只有清晰,准确地回答这一系列根本性,战略性问题,董酒才能够真正走向伟大复兴。

      第一问题,董酒是白酒,还是保健酒?

      “董酒究竟是白酒还是保健酒?"2009年春季糖酒会上,一个河南经销商这样问我。有这样的疑问让我十分吃惊。我赶紧找到董酒的宣传册,并迅速在网上对董酒产品定位与传播策略进行了深入的研究,我发现,董酒在这个比较初级的问题上出现了方向性的偏失:为了强化董酒差异化特点,董酒在定位与传播上都走了一条偏移白酒方向的道路,而这种偏执带给董酒的是营销手段与市场布局的巨大困惑!

      首先,白酒重品质,更重历史。所有的白酒品牌,无论是初出茅庐的新秀,还是历史深厚的老酒,没有谁敢不跟消费者说历史,尽管行业专家也批评这种诉求很“老套",但没有哪一家白酒企业敢于在这个问题上挑战消费者最普遍的认知。从董酒的品牌定位与品质诉求上,却很难看到系统的历史文化诉求。董酒所重复的“国家保密配方"是否可是说是历史?我觉得从技术角度看,三次保密配方具备一定的历史价值,遗憾的是,这个诉求点更多表现为产品品质层面的独特性,缺少人文性背书。事实上也的确如此,如果你自己看董酒关于“国家保密"配方特点,基本上可以看到品质特征的端倪。如《三次列为国家机密的中国名酒》文,在诉求上提出“双醅串蒸"、“百草入曲"、“ 串香鼻祖";《贵酒双绝,董酒茅台各领风骚》文,在诉求上:“产地关联"“香型特点"“国酒国密关联"等,董酒很显然希望在品质上让消费者与茅台产生相应关联,以抬高董酒历史身价;在《陈酿10多年的国家宝藏》文中,从消费者,投资界对董酒进行深度诠释,诉求角度依然是品质;《不是年份酒的“年份酒"》还是从基酒储藏的年代久远,凸显董酒高贵品质;《董酒而今迈步从头越》文中将董酒的程氏历史进行描述,凸显的依然是品质悠久,缺少对历史厚重挖掘;《国密董酒 尽享非凡》依然再打国家保密以及品质香型等。董酒这种单纯的品质诉求很难带给白酒消费者更加高端的感受。更加让我们感到困惑的是,董酒诉求中最为重要的实际上是其所强调的“130多种中草药入曲成酒"的核心特点,这种剑走偏锋的品质诉求,直接将资深的中国名酒品牌“白酒属性"塑造成小品类的“保健酒属性",难怪敏感的河南经销商会发出这样概叹。

      白酒的功能性诉求很难创造巨大差异化。如金六福酒几乎没有进行什么品质诉求,照样做到年销售30亿市场规模;如小糊涂仙酒,一个浓香型白酒却借力酱香酒发源地—----茅台镇获得巨大成功;如今世缘酒,对品质诉求也很少,同样获得市场成功。而董酒却在品质诉求上极尽表达。白酒,作为中国传统文化组成部分,十分重视对中国历史与中国哲学的融入。每一个成功的白酒品牌重视品质诉求同时,一定十分重视中国传统哲学诉求。如五粮液塑造的“中庸和谐"的完美世界;如茅台塑造的国酒茅台,“酿造高品位生活";如剑南春,“唐时宫廷酒,盛世剑南春"的历史纵深感,如泸州老窖中国窖1573,对历史的声色传递等等,而金六福对“中国人的福酒"定位,小糊涂仙“难得糊涂"的人生哲学使得其产品获得了巨大的精神动力,品牌活灵活现地“立" 在消费者面前!消费者也在酒热耳酣中坠入其中。董酒希望给消费者传递的是什么样的哲学?如果说董酒传递仅仅是“国家保密"这样概念,那么这种国家保密肯定很难成为某种中国传统哲学象征,顶多就是一种猎奇。

      白酒营销手段与其他快速消费品产品有很大的差异。如产品战略上,白酒产品构成与产业板块有很大的关联。董酒在产品策略上向茅台看齐缺乏必然的链接,假如董酒为酱香型白酒,董酒可以将自己定位为“酱香第二品牌",但现实是董酒并不是酱香型白酒;考虑到董酒独特的“董香型"酒特点,在产品结构上需要开辟新的“价值型"产品体系;考虑到白酒行业结构化品牌战略特点,董酒很显然需要构建品牌化产品结构体系;这一点恰好是董酒目前产品体系最为缺乏的要点,反映了董酒对中国白酒产品结构化体系特点缺少必要了解。从目前董酒的产品结构来看,董酒在产品结构上还是比较像保健酒产品结构。国密董酒作为高端品牌出现,董酒公司采用了度数分类的方法。这种产品结构显然很难满足作为白酒产业市场开发战略需要;经典董酒是属于董酒大众消费品,这种品牌的产品线更加模糊,使得董酒市场活跃度受到严重影响。

      在渠道战略上,白酒产品的渠道战略已经出现了复合型渠道战略选择,如针对城市攻坚市场的“盘中盘"渠道战略,针对县级以下市场的通路渠道构建,针对深度细分市场的小众渠道构建等等。而董酒在渠道战略上处于某种程度的摇摆与徘徊:既希望获得丰厚的品牌性回报,又缺乏自己直营市场技术性手段,很显然,董酒需要建立起一套完成的基于商业模式特点的渠道战略体系,以使董酒获得巨大商业利益。



      第二个问题:董酒是奢侈品,还是大众消费品。

      由于董酒与茅台同处贵州省遵义市,历史上,董酒又奇迹般与茅台一样被评为“中国名酒",以致于使董酒产生了某种错觉:董酒,也应该是与茅台一样的奢侈品!而事实如何呢?我们在华北市场通过经销商层面做过董酒的相关调研,很少有经销商将董酒作为奢侈品品牌来看待,甚至于不少从业多年的资深人士对“董酒"的中国名酒身份不知晓!真因为如此,董酒面临着一个十分尴尬的选择:“我"究竟是奢侈品,还是大众消费品?

      从现实市场操作上看,董酒一直自视很高:一个与茅台同时代的“中国名酒";一个与茅台同地域的“中国名酒",正因为如此,董酒还是将自己定位成为奢侈品。但从商业价值上看,董酒实际上可以更加聪明地处理自己的身份问题。

      首先,国密董酒这个董酒公司所谓高端产品品牌可以处理成为“唯一性"的董香型白酒,通过唯一性白酒塑造,将自己打造成为类奢侈品。但成长成为奢侈品是需要过程的,所谓“一代出富翁,三代出贵族",成为奢侈品象征绝对不是单纯靠金钱可以堆砌的,更多需要时间的历练;而作为赢利性企业,董酒不可能靠望梅止渴来生存,因此,在这样背景之下,培育基础性产品品牌便落在董酒----母品牌身上。

      针对其他香型白酒产品,导入战略性第二品牌,将董酒产地优势与中国名酒优势转化成为现实的商业价值。其实,对于董酒来说,不一定要投入生产性资金,可以选择轻资产经营方式,进入到其他香型白酒产品。如贵州茅台发现浓香酒在广大内陆市场巨大的商机,兼并重组了贵州习酒,将习酒打造成为茅台酒第二战略性品牌,有效地扩大了自己的市场规模,同时?;ち嗣┨ň平聪阈桶拙聘叨?,奢侈的战略性地位。

      目前董酒面临着比较尴尬的选择:如果将自己身价做的过低,董香型独特性地位与中国名酒的历史沉淀会受到一定程度的挑战!如果始终将自己的定位成为奢侈品,市场规模与现实的企业利润同样面临着挑战。在这样的背景之下,选择第二战略性品牌未必不是一个很好的抉择。董酒可能十分担心一旦丢掉了“董"字金字招牌,企业将面临着巨大的市场风险,而现实之中,水井坊,舍得都选择了独立品牌路线,同样获得了商业上很大成功。即使是酱香型老大的招牌下,茅台酒也在进行着暗度陈仓的战略转移,如茅台酒利用三产机构推出的浓香型白酒“茅台醇"同样取得了巨大的商业成功,董酒的复兴使得企业必须在自己是谁这样原则性问题上作出专业的回答。

      第三问题:战略性基地市场选择与打造。

      生活在名酒之乡是幸福的,因为生活在名酒之乡,企业可以将产地资源进行巧妙的嫁接!但是,生活在名酒之乡又是十分不幸的,因为企业可能面临着异常残酷的基地市场竞争。目前的董酒就面临着这样的尴尬。

      由于茅台的国酒身份,由于茅台的辉煌历史,由于茅台的国际地位,茅台酒在贵州市场强势地位无人能够撼动,而同为中国名酒的董酒必然面临着一个战略性抉择:董酒的基地市场是贵州?抑或是其他?

      一般情况下,如果白酒企业拥有很好的战略纵深市场,可以成就如干个基地品牌。如安徽市场,由于政治,经济,人口等资源因素,成为了诸如古井,口子,高炉,迎驾等诸多超越10亿元白酒企业,而这些超越10亿白酒巨头,在安徽基地市场均有非常不错的市场表现。当然,这些企业后来征战全国市场获得成功另当别论。但贵州属于经济上比较落后,人口资源较少,交通不是很方便的西南地域,如果偏安一偶很难成就若干个巨型基地品牌。既然茅台已经成为强势的全国性品牌,覆巢之下,岂有完卵!正是基于这样的现实,董酒如果希望在全国市场获得巨大成功,必须首先的战略性,基地市场选择上作出明智抉择。是选择湖南?福建?还是海南?广东?如果董酒没有一个十分稳定的战略性基地市场,董酒的复兴就只能是一句空话。这个基地市场需要具备如下特征:强大的辐射性,良好的品牌认知,基地市场销售不少于1亿元,渠道结构与商业模式相对比较成熟等等?! ?br>
      从上述分析可以看出,董酒需要在战略面,营销面,品牌面以及市场操作面寻找突破,通过3—5年循序渐进的推进,真正使董酒优质品牌资源,卓越产品优势,良好资本实力转化成为现实的商业价值。

      欢迎与作者探讨您的观点和看法,联系电话:13965035913,电子邮件:[email protected]、[email protected]

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