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    秒速赛车开奖官网网址:2009期刊发行脉象:左手渠道 右手终端

    博锐管理在线 2009年7月13日 作者:闫喜军

         刊发《中国图书商报》







      经过不同寻常的2008年,国内市场发生了巨大的变化。和其他行业一样,发行行业也面临着严峻的发展空间,市场的萎缩、运营成本的增加、发行量和盈利能力的下降等等。2009年市场不会出现大的转机,寒冬才刚刚开始,我们还要经历一段更加残酷的市场考验。



      2009年对于我们发行人来说,注定就是不平凡的一年。今年的发行如何做、市场的环境发生了怎样的变化,我们现在来梳理下在未来一年的发行要点,还是离不开渠道和终端。市场迅速发展的掩盖了其中的矛盾,在市场低迷阶段矛盾则会逐渐显现出来,越是在低迷的市场环境下就越要做好销售网络的基础工作。所以,我们必须要一手促进渠道发展,一手做终端建设。







    左手渠道——







    渠道合作关系发生变化



      “共赢”是刊社和代理商之间合作的共同理想,在市场迅速发展的环境下,刊社和代理商可谓是皆大欢喜、各取所需,在利润下降、市场萎缩的环境下,这种默契的合作关系也发生了微妙的变化。



      代理商唯一的目的就是赚钱。当代理商从刊社的产品中赚到利润时,双方的合作的非常顺利。当代理商的利润下降甚至零利润或负利润时,这些都发生了巨大的变化。除了利润之外,代理商也随市场的发展逐渐成熟起来,少了前些年的那些江湖义气式的做事风格,而是更加趋于理性的思考。不是见到刊就要抢着代理,而是有选择性的代理品种。



      “马太效应”在期刊行业也越来越明显,这样就造成刊社在对待代理商的合作关系也发生了变化。大的刊社的代理商的要求越来越严格,控制能力越来越强,小的刊社的影响力越来越弱,合作双方出现了对立相互博弈的关系。代理商市场做的好的称之为“上帝”,做的不好的给他们“上刑”,一直做不好不配合的就送他们“上路”。事实上,今后的渠道合作关系就是双方在互相博弈中发展,之前的鱼水关系充其量也就是鱼和开水的关系。







    选择渠道趋于对等和理性



      一位数码类刊物的发行员向我咨询二渠道的代理商情况,我向她简要介绍后,她和对方简单沟通后就开始发货。关于代理商的信息除了电话和发货信息外一无所知,于是就有代理商欠款、退货不按时、配合不积极等情况发生,后来停止合作了也出现了很多的呆账,造成了不必要的损失。



      被选择的代理商的渠道是否符合自己杂志的定位,代理商的管理是否到位,信誉如何等等对于刊社都是个未知数,这样的非理性的未经过任何考察的代理商选择方式现在普遍存在。于是就会出现合作很长时间,代理商还没见到刊社的人长什么模样现象,这样会给今后的合作埋下很大的隐患和不确定因素。



      选择渠道时我们选择发展思路适合、发行渠道吻合、管理市场配合、双方实力契合的代理商为做伙伴。合作前要做好详细充分的考察和沟通,这段姻缘不宜不见就钟情。在市场发展的过程中,选择渠道商的方法会逐渐趋于理性和对等,如果刊社和渠道商实力悬殊特别大时,渠道的发展也会不平衡。







    渠道合作将打破省代模式



      报刊行业和其他行业一样,渠道开发模式都采取了代理制度,采取的代理制度以省级代理制度居多。市场做的细的企业会采取渠道扁平的方式,向二级市场甚至三四级市场延伸。



      根据期刊行业的情况来看,省代模式还是今后很长的一段时间内主流代理模式。省代模式的优点就是容易管理、操作简单、容易开发,但也有对渠道掌控不牢、渠道环节多、政策执行不到位等。今后虽然还是省级代理的模式,但是会逐渐向二级市场去延伸,加强与二级代理商的业务沟通与合作,提高掌控市场的能力,克服省代模式的弊端。代理模式会从省代模式逐步向二级代理制度过度。而渠道扁平会增加市场开发成本,对于发行低利润的现状执行难度非常大,于是代理模式会向介于省代和二批代理模式之间的“1.5批”的渠道模式发展。所谓的“1.5批”就是在省代模式下,不改变组织结构模式,分解省代部分功能,将渠道重心从省代分解到二级代理,将二级代理的职能前移,从而加大对市场的控制的渠道开发模式。



      随着二级市场的发展和国家对农村市场的开发和投资,二三级市场也将是我们未来市场增长点。现在二级市场的代理商也逐步成长起来,他们要求参与刊社的管理和与刊社直接合作的呼声也逐步提高。最近我接触的湖南、江苏、浙江等省的二级代理商都表达了强烈的与刊社直接合作,摆脱省代的强烈愿望。虽然采取二级代理制还需要很长时间,但重点的市场刊社已经或者打算直接开发合作,加强对市场的掌控。







    渠道政策趋于紧缩



      2008年山西太原的一位代理商的突然失踪,给刊社带来了高达百万的死帐,再次给刊社账务风险敲响了警钟。两年内,广东、福建、山西、湖南等地代理商的跑单给出版单位带来巨额的死帐,让代销、赊销等政策遇到了巨大的损失。年初的北京期刊订货会上,很多刊社聚集到一起讨论最多的则是以后对账务风险的防范和控制。为了降低风险刊社会采取紧缩的发行政策,从行业的发展规律来看,预付款将是期刊行业发展的方向和趋势。



      销售政策的影响因素最直接的就是发行量,在发行量提升的过程中,刊社制定的政策一般都很宽松。但当市场疲软或者发行量下降时,刊社的销售政策就会采取紧缩的政策来维持发行量,降低退货成本,这样对渠道的控制就会加大力度。现在二渠道市场处于下滑阶段,各刊社为控制成本,阻止发行的下滑,对代理商的要求越来越严格,代理商前些年的好日子将不复存在。短期内大部分的刊社不会出现大范围的调整,会在市场运作的过程中逐步调整和完善。







    二渠道和邮局并重发展



      国内某知名期刊,创刊初期完全通过二渠道开拓市场,经过三年左右的发展,成为品牌刊物之后,刊社将市场零售渠道的代理权从二渠道手里转到了邮局,并加大了与邮局合作的力度,以至于二渠道认为是自己辛辛苦苦为邮局培养了市场。



      2008年全国的邮政报刊系统进行了大的调整,采取了发行局与报刊零售公司合并的改组形式,将传统的订阅和零售业务进行整合,加强了邮政报刊的市场竞争实力并整合了邮政系统的终端和供货商资源?!拔抻什晃?、无零不活”是我们发行的共识,随着零售市场的下滑,二渠道的成本也越来越高,以及二渠道账务的风险,和邮局渠道相比,邮局的信誉、资金实力、发行成本等都要优于二渠道。邮局一旦形式市场化运作的机制,其资金、品牌、政策、网络等方面的优势是二渠道无法比拟的,邮局内部的业务调整也是向外发出了积极的信号。



      刊社重新重视邮局渠道,加大与邮局的合作力度,打破了期刊的发行渠道由二渠道为主邮局订阅为辅的发行格局,与之前的重二渠道轻邮局渠道不同,现在两个渠道开始并重运行,并有向邮局倾斜的趋势。



    右手终端——







    发行重心向终端转移



      “终端为王”的话题提了很多年,但发行工作真正做到终端的刊社的少之又少。近几年,时尚类期刊在一线城市对终端的争夺到了白热化的程度,加剧了对终端资源的占有速度,但仅凭几个时尚类期刊的恶性竞争,就说是重视终端营销了还为时尚早。由于受利润和终端数量分布情况等因素的影响,期刊发行对终端的营销工作做的非常不到位,多数的刊社根本没有做过所谓的终端营销工作。当下期刊营销的重心还是只做到和省级代理商的沟通和合作上,发行重心距离终端还比较远。



      终端是产生销售量的场所,是销售渠道的最后一个环节,也是最关键的一个环节。如果只重视和代理商的沟通与合作,而忽视了终端营销,必将产生渠道的堵塞,形成不了良性的销售循环。终端好比是水龙头,水管再粗、水量再大,如果水龙头是关闭的或者是堵塞的,也不会有水流出来。退货量增加、铺货率下降等都是终端工作没做好所产生的,这些情况现在很多刊社都遇到过。随着市场的低迷,终端营销尤其是二级市场的终端是今后的工作重点,也是保证市场发展的原动力。







    终端逐渐提高进入门槛



      上文所说时尚类期刊对一线市场终端的争夺,导致了终端资源的稀缺和紧俏,改变了终端商产品供应方式,从自己进货到由代理商配送,从销售产品的有限到产品种类的多样,从终端促销的缺少到促销泛滥等等。所有的竞争导致了终端零售商的心态发生了巨大的变化——你不给钱有人给钱,给了少了还不行,必须达到他们的要求才把产品摆出来。这样就提高了进入终端的成本和门槛。



      在广州比较繁华路段的报亭,即使报刊没销售一份,每月照样有几千元的收入。促销费、上摊费、调查费、广告费等等,足够一个摊点不用靠销售报刊就能赚个盆钵满盈。我曾经相隔两年时间对其市内的终端进行调查,第一次调查时,零售摊主还算是配合你的调查和询问,但到了两年后的第二次,情况就发生了巨大的变化,很少有摊主会向你提供信息。了解后才发现,很多刊社在调查时,填个调查表就给钱、送礼品。像我两手空空地向他们了解情况根本没人理,不给礼品不给钱,就是告诉你的也是不真实的。



      终端赢利模式的悄然改变也表明市场竞争的加剧和无序,一旦渠道的赢利模式不是靠正常的方式而是靠渠道非正常利润的话,那么市场竞争就已经到了需要规范和整顿的地步。







    终端开发力度加大



      除了营销手段的变化,销售渠道和终端形式也发生了很大的变化和进步。传统的报亭零售终端已经满足不了特殊人群的购买方式,逐步向便捷、高档、特定人群等方向发展,出现了不同行业的销售渠道,如金融系统销售终端、酒店销售终端、商业区销售终端、百货超市销售终端等等。终端形式的多样化,为期刊销售提供了专业的渠道,但由于这些特殊的渠道其运营成本的增加,对进入的产品也提出了高的要求,如码洋、品牌、入网费等,这样就给终端开发增加了难度。这些多样的终端其合作方式也不仅仅只是代理产品,合作方式也发生了变化,增加了合作的难度,也增加了管理的难度。虽然市场开发的难度在逐步加大,但终端开发决定了最后的销量,各个刊社也在加大开发终端的力度,尤其是直营渠道,这对刊社提高市场控制力至关重要。







    超级终端逐渐增多







      终端的发展也出现了整合、资源共享、优势互补的市场运作,从分散、零碎的状态逐步发展成规模大、实力强、网络全的超级终端,如纸老虎、家乐福卖场、好望角等。虽然有的是自营有的租用场地,但实力和网络也逐步增强和健全。



      像这样的超级终端会逐步增多,因为分散的终端力量很难向上游供货商提出更多的条件,同时整合不了市场的资源,如果整合起来不仅仅可以争取更多的供货资源,也能提高规模效益。无论是传统的报亭还是现有的各个分散的运营商,整合终端资源将是未来终端的发展方向。







    终端促销形式多样



      当销量出现波动和压力时,促销的使用则起到很好的效果。但促销的使用也要合理得当,否则会形成促销依赖,有促销量就上去,没有促销了量就下来?;够嵝纬啥裥跃赫?,出现倒挂现象,如促销品比产品本身价值还要高,如时尚类刊物的促销等。



      促销的形式也是多种多样,可以分为价格促销、礼品促销、活动促销、产品促销等。传统的促销方式渠道商和读者也是常见不鲜,其效也在逐步下降。为了提高促销的效果,其形式也会出现多样性。促销品种类、活动形式都会有所创新,如现金促销、博客促销、旅游促销等。采用什么样的促销有效果,还要结合刊物的定位和读者群消费特点来定。





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    作者 闫喜军 的介绍:
    闫喜军,现任职于某出版集团运营总监
    从事媒体出版行业10余年,先后任《中国食品质量报》记者、《名牌时报》记者、《东方家庭报》记者、《销售与市场》杂志编辑、营销经理等。
    现专注于中国报刊传媒领域的实战营销及媒体策划运营,其专注于期刊营销的“闫喜军期刊营销博客”在业界广受关注,并于2007年创办中国发行网(www.ifaxing.cn)。
    ……
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