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    秒速时时彩是假的吧?:陈蓉:数字媒体价值时代

    《V-MARKETING成功营销》 2009年7月13日 作者:谢园

         陈蓉女士总结自己多年的经验,认为最明显的一个变化是数字广告时代进化到数字营销时代。数字媒体走到现在这个阶段,才真正有价值。



    1996年,中关村一块巨大的路牌引起了陈蓉女士的注意,牌子上赫然写着:“中国人离信息高速公路还有多远?”这个在中国的新兴领域由此进入了她的视线。她选择加入中国第一个互联网品牌瀛海威(Ihw.com),从此开始了互联网领域的市场营销生涯。

    从瀛海威市场部经理到China.com营销经理、ChinaRen.com市场总监,再到奥美互动北京总经理,陈蓉女士见证了中国互联网和互联网营销十多年的起起伏伏。在她看来,从市场成熟、技术发展和客户重视度三个层面来看,中国已经准备好迎接数字营销的新高峰,而2008年下半年开始席卷全球的经济?;允钟此蹈且桓龇⒄够?。

    “经济?;岜破雀嗟挠巳パ罢乙恍┐葱碌幕崂刺岣哂Ч?,而数字营销一定是大家重点考虑的。从2008年下半年到2009年上半年,一个新的趋势是大量的FMCG(快速消费品)客户开始进入创新的领域?!背氯嘏拷馐?。

    与此同时,亚洲该领域发展迅猛?!笆钟苛页寤髯湃蛴?,数字营销议题更与亚洲密不可分?!卑旅阑ザ翘懿每咸?#8226;沃泰姆(Kent Wer time)在其新书《奥美的数字营销观点》中指出。拥有世界上最多的数字技术用户,尤其是网络及移动电话的覆盖率更是其他地区望尘莫及的。

    “加上过去20年间涌现的创新精神,令大中华区加速进入数字世界?!?br>


    数字广告到数字营销

    陈蓉女士总结自己多年的经验,认为最明显的一个变化是数字广告时代进化到现在的数字营销时代。

    “以前,大家做的都是简单的Banner,制作以提供信息为基础的企业网站、产品网站。它的概念是把互联网当作媒体来使用??突虻氖俏恢?、是眼球,认为被人注意到就挣钱。这种做法跟电视等传统媒体没有区别,只不过是electronic version of TVC and print advertisement(电子版的TVC和平面广告)?!彼馐退?,“谁看过这个广告,看过之后有何反应、是否想要购买、接下来有什么动作,都无从得知,只停留在让消费者观看这一步?!?br>
    而现在,互联网数字媒体已经跟生活紧密相连,有了大量新的应用。

    企业注意到这点,开始尝试利用网络的互动性提升品牌价值、采用搜索引擎营销以及零售数字化等新的课题?!按右郧按看獾穆蜓矍虻较衷谡嬲赜檬制教ㄊ迪终鲇幕方?,这是一个非常大的进步?!背氯嘏咳缡撬?。她认为,数字平台不仅可以进行广告宣传和公关活动,更可以用于产品测试和调研,甚至完善客户关系管理(CRM),驱动销售。

    以CRM来说,可以通过网上品牌社区与消费者沟通、巩固忠诚度。例如,在兰蔻的网上会员社区Rosebeauty,消费者可以讨论相关话题、咨询兰蔻的产品和服务。同时,网上社区是与各个实体店面柜台相关联的,如果你在线下买兰蔻产品参与积分,可以在社区网站兑换礼品;同样,网上购买产品也可以积分,凭借积分选择线上或线下兑换。

    奥美互动明白,要利用数字营销实现商业价值,创新和效果必不可缺。同时,创新不能只停留在展示华丽的创意表面,必须与客户的营销业务加以结合执行。

    她表示,从品牌体验到产品体验再到实际购买,都可以通过数字营销一站式实现。以奥美互动为百利甜酒打造的数字营销方案举例来说,活动从一个小的MSN表情开始。根据奥美互动的前期调查,发现百利甜酒的消费主体是年轻女性,她们的习惯是在下午茶时间享受甜酒调制的饮品。于是,奥美互动制作了一系列简单的MSN甜酒表情,让大家可以在MSN上互相赠送虚拟的甜酒系列的下午茶礼品。这种方式与消费者的日常习惯密切相关,便于大家接受,让顾客能够体验品牌浪漫、温暖和共享的感觉。接下来,要让消费者进一步全面体验。通过线下品尝和订购甜酒作为礼品赠送朋友等活动,品牌体验发展成为产品体验。最后,再通过

    网上提供优惠等策略吸引消费者,体验从而有可能转化为实际购买行动。

    “数字媒体走到现在这个阶段,才真正有价值。只有当它有趣、有用、有利的时候,它的价值才得以实现?!背氯嘏孔芙崴?。



    3G 浪潮

    “3G 将带来下一个大的浪潮?!彼隙ǖ厮?。奥美互动已经和国际领先的移动专业团队iconmobile 集团成立合资公司——iconmobile 中国。移动营销将成为奥美互动在中国的另一个发展重点。

    在陈蓉看来,移动营销既是科学也是艺术,是两者的完美结合,“不是随便发几条垃圾短信那么简单?!?G的技术成熟使得手机上网迅速普及,Internet + Mobile这样的组合几乎可以覆盖一个人全部的生活。由此,“移动营销会提升到策略高度,走出了纯粹传播的层面,带着我们真正成为客户的商业伙伴,跟客户的企业战略、产品战略、销售渠道、顾客接触等有更深入的结合?!?br>
    作为威士忌Johnnie Walker品牌精神传播活动的一部分,针对其顾客和潜在消费者提供了手机资讯服务,当他们通过手机查询餐饮娱乐信息的时候,可以获得相关活动讯息,手机成为他们的私人助理,既为顾客提供了便捷,又使品牌成功提升认知度、互动性和影响力。

    而手机终端的随身携带性,更使得很多应用得以实现,成功与品牌产品相结合。

    德国奥迪Audi不久前推出了一款定制手机Audi mobile device,配合旗下最新的小型概念车——Metroproject Quattro。这款3G规格的手机既拥有普通手机通信的功能,又可以作为汽车的??仄魇褂?,并身兼Keyless钥匙的功能。Audi mobile device装回中控台时,便可启动按钮发动引擎;而当驾驶者离开汽车时,手机更具备防盗、预热控制和车辆定位功能。



    两级分化趋势

    在提及未来中国数字营销会有哪些主要趋势的时候,陈蓉女士预见将呈现两级分化的状态?!耙环矫?,数字营销会更加普及和深入,但是另一方面,有些企业和品牌会清晰地发现自己并不适合数字营销,只停留在以信息为基础的企业网站就够了?!彼园碌衔?,奥迪A4的车主和潜在车主比较适合通过数字媒体接触,数字营销就会越来越深入,让消费者想买车的时候可以看到相关信息、可以跟商家进行沟通和交流、可以网上定制服务、安排试驾等等;他们的行动也会转换成口碑继续影响更多的消费者;同时通过网上客服进行后续沟通。但是,奥迪A8的用户则不适合通过数字媒体来营销。企业会更加理性地明确自己的需求。

    另一个趋势就是会有越来越多的创新,“单一讯息(One Single Message)”的原则会被打破。根据奥美互动精准营销部门ITOP提供的精准解决方案,数字营销使得用户细分成为现实,从而基于不同的分类传递产品不同的信息。

    在数字营销领域,新事物不断涌现,“三天不学习就会落后,这是吸引我的地方?!背氯匦ψ沤馐妥约阂恢奔岢址裼谡飧鲂幸档脑?。



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    《V-MARKETING成功营销》
    《成功营销》是一本面对中国企业的决策者、中高层管理者、管理咨询机构、各类商学院师生及高层营销管理人员的专业月刊,面向全国发行?!冻晒τ吩又镜淖谥迹貉芯科笠党砂芫?,解析企业盈利模式,分析市场热点走向。为追求成功人士提供全方位、多角度的营销思路,探索成功营销个案背后的理论和具体运作手段?!冻晒τ吩又镜睦砟睿鹤ㄒ敌?、实用性、权威性、系统性、国际性 ……
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