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    庄闲最简单的算牌方法:1-800-FLOWERS.COM通路进化

    《V-MARKETING成功营销》 2009年7月13日 作者:谢园

    文章关键词: 新通路时代  
         从最初纽约市区的鲜花连锁零售店发展到现在美国最大的网上花卉和礼品销售平台,花卉销售公司 1-800-FLOWERS.COM销售渠道经历了零售实体店-电话销售-互联网销售,其转型是三十年间美国花卉销售渠道发展的见证。



    从最初纽约市区的鲜花连锁零售店发展到现在美国最大的网上花卉和礼品销售平台, 2008年销售净额达到 9亿美元,而网上销售额就占到了 7亿多美元,花卉销售公司 1-800-FLOWERS.COM销售渠道经历了零售实体店-电话销售-互联网销售,其转型是三十年间美国花卉销售渠道发展的见证,那就是,发展核心不再是扩大实体店面的数量,而是通过网络销售渠道驱动销量,并利用互联网新技术提升业务技术和品牌价值。



    通路三步走

    第一,实体店积累原始资本。

    1976年,詹姆斯 •迈卡恩( James McCann)在纽约建立自己的第一家花店,几年之后,花店门面增加到 14家,年销售额达到 5万美元。

    但是迈卡恩明白,如果要进一步扩大生意的规模,仅靠增加店面是不够的,毕竟实体店要受地理位置、交通、顾客流量和运营成本等因素的限制。

    第二,电话销售突破传统限制。

    1987年,迈卡恩收购了当时濒临破产的电话直销公司,将电话销售服务和零售店面相结合。从购买 800免费电话号码到在纽约建立公司的呼叫中心,电话销售业务迅猛增长。 1990年,公司约 70%的收入来自电话销售, 30%的收入来自店面零售,电话销售成为其收入增长的引擎。 5年后公司更是和 AT&T合作开通了全球免费电话,为130个国家的消费者提供订购在美国境内送货上门的礼品, 1-800-FLOWERS第一轮渠道扩张获得了成功。

    相比于传统的销售方式,电话销售可以跨越地理限制,一天之内接触尽可能多的客户,运营成本低显而易见,而且整个营销过程和结果可控。 1-800-FLOWERS.COM拥有专业的培训项目,对营销人员进行专业统一的培训,保证服务的质量,并运用专业技术记录营销过程和结果。这样, 1-800-FLOWERS.COM的管理人员就可以及时得知并汇总消费者对产品的反馈,监控电话销售各个环节以优化营销。

    第三,互联网时代的渠道扩张。

    随着互联网逐渐兴起, 1-800-FLOWERS在1992年成立自己第一个网店,借助的是 CompuServe“电子商城”平台,随后不久便与 Fry Multimedia合作开发了自己的网站。

    正如 Jerry Wind在《聚合营销》(Convergence Marketing)一书中所述,我们已经进入了一个“半人马”时代:消费者的行为跨越了各个渠道,把传统的需求和行为与新兴的网络和技术结合在一起,就像古希腊神话中的半人马——人头马身的结合。而收购美国西部最大的鲜花连锁销售商 Conroy的鲜花特许经营体系无疑为 1-800-FLOWERS的网上销售进一步发展铺平了道路。至此, 1-800-FLOWERS已经在全国拥有 32家直营店和 92家特许加盟店。覆盖广的实体店解决了配送的难题,保证了网络销售产品及时送达,方便快捷的服务深得消费者的支持。

    销售网站在建立后短短几年内,网络销售就占到了公司销售总额的 10%,如此骄人的增长速度注定了 1-800-FLOWERS未来的方向发展,渠道扩张的新篇章已经展开。

    自1997年以来,公司大力拓展互联网销售,公司名也改称为拥有互联网标示的 1-800-FLOWERS.COM。为了让消费者感觉网上购买如同电话订购一样方便, 1-800-FLOWERS.COM特意推出了许多贴心的服务。在订单处理技术和容量方面, 1-800-FLOWERS.COM的销售网站采用了 EMC信息基础架构解决方案,其规模相当于一家中型银行的数据处理能力。此外,网络销售的业务范围从鲜花延伸到巧克力、红酒等关联产品的销售,因为事实证明人们往往会伴随鲜花购买这些礼品。



    如何利用互联网驱动销售

    互联网技术也使得 1-800-FLOWERS.COM有了新的营销工具,包括有针对性的电子邮件市场活动、搜索引擎行销等等。其中最为重要的,就是互动性极高的社交网站。

    1-800-FLOWERS.COM是如何利用互联网的种种特点来驱动销售、进行品牌建设的呢?我们不妨借助今年母亲节前后它利用数字营销的案例来看看。

    首先是要建立相关性。母亲节礼品 140亿美元的销售额有 2/3来自鲜花,其相关性毋庸置疑。 1-800-FLOWERS. COM今年提出了一个比较新颖的说法,“美国有 8250万母亲,我们承诺没有一位母亲会被忽略。 ”于是,“关注每一位母亲”的营销活动隆重登场?;疃康髅恳晃荒盖锥疾煌?,因此礼物也要有所区别?;疃涯盖状笾路殖闪?8类,“初为人母型”、“热爱宠物型”、“美食大师型”、“DIY型”、“热衷环保型”、“红地毯时尚型”、“永远忙碌型”和“妈妈的妈妈型”。1-800-FLOWERS.COM以风趣幽默的方式区分各类妈妈,并对不同类别提供礼品建议。例如,“热爱宠物型妈妈”会精心地打扮宠物,随身带着宠物除毛刷和宠物尿垫,适合她们的礼物是热情的花束;而送给“热衷环保型妈妈”的花束巧妙新颖地装在漂亮的工具包里,还配有小铲等园艺工具。

    此次营销活动的虚拟平台—— “Spot A Mom”微型网站以生动活泼、简单操作的界面区分了不同性格的妈妈。访问者可以根据网站上罗列的各项描述来判定是属于哪一类妈妈。而只要点击网站推荐的礼品,就可以进入 1-800-FLOWERS.COM的销售网站,直接在网上一步完成购买。同时鼓励网友撰写博客,分享妈妈的故事。经过大家的网上投票,每天会选出一位明星妈妈,她可以获得奖品。最终从所有明星妈妈中票选一位获得大奖,与家人免费入住豪华度假村并享受全年免费鲜花。

    接下来就是要选择意见领袖了。 1-800-FLOWERS. COM有一位御用的生活风格专家,她就是 Julie Mulligan。她在自己的博客里谈论园艺、插花、特殊场合的花束选择等话题。她的博客并不是那种自吹自擂的小贩广告,而是真诚融入消费者,确实为消费者提供有价值的信息和知识,因此吸引了一大批忠实的追随者。

    由Julie Mulligan女士来寻找并推荐不同类型的个性妈妈是最为合适了。在她的博客上介绍这些妈妈的故事,同时向这些选出来的妈妈和博客主发放鲜花购买的优惠代码。有了一定的激励措施,大家自然愿意参与进来。

    最后要做的就是把事情简单化,便于消费者加速传播。公司瞄准了人气极高的 Facebook和Twitter,以及便捷的Digg和del.icio.us,让那些被挑选出来的博客得以形成病毒效应快速传播,短时间内实现宣传效果最大化。

    1-800-FLOWERS.COM的成功不仅仅是让消费者购买更多的商品,而是让他们在未来选购的时候只会将目光投向 1-800-FLOWERS.COM。凭借高质量大力度的经营客户关系来赢得消费者的忠诚度。这样有针对性的策略加上正确的销售渠道和营销工具,必定会为 1-800-FLOWERS. COM带来丰厚的回报。





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    媒体 《V-MARKETING成功营销》 的介绍:
    《V-MARKETING成功营销》
    《成功营销》是一本面对中国企业的决策者、中高层管理者、管理咨询机构、各类商学院师生及高层营销管理人员的专业月刊,面向全国发行?!冻晒τ吩又镜淖谥迹貉芯科笠党砂芫?,解析企业盈利模式,分析市场热点走向。为追求成功人士提供全方位、多角度的营销思路,探索成功营销个案背后的理论和具体运作手段?!冻晒τ吩又镜睦砟睿鹤ㄒ敌?、实用性、权威性、系统性、国际性 ……
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