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    时时彩直选技巧:结构化品牌一:中国白酒跨越式发展战略支点

    博锐管理在线 2009年7月10日 作者:王传才

        

    全球几乎所有的快速消费品企业,都选择了多品牌战略,品牌成为快速消费品企业跨越式发展的战略支点。特别是来自于西方发达经济体一些消费品巨头,品牌更是他们逐鹿发展中国家市场,实现战略性商业企图的根本性武器。



    全球消费品巨头企业------宝洁公司,就是一个品牌大户。宝洁在中国的品牌包括:飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣、伊卡璐、舒肤佳、玉兰油、SK-II、护舒宝、封面女郎、帮宝适、佳洁士、欧乐-B、汰渍、碧浪、品客、吉列、锋速3、博朗、金霸王等数十个品牌,这些品牌承载了宝洁在中国大陆市场每年上百亿市场销售规模。不仅如此,宝洁公司还在全球推动了一项旨在获得领袖地位的“超级品牌计划”,宝洁将打造更多全球市场年销售超过10亿美元的超级消费品品牌作为自己目标,这项完全基于生意导向型品牌发展战略,暴露了宝洁公司利用品牌独霸全球消费品市场的战略野心!而目前来看,宝洁已经拥有21个全球年销售收到超10亿美元的超级消费品牌,品牌正在成为宝洁公司面向全球市场竞争的战略支点!

    联合利华也是一个多品牌经营的大家。联合利华拥有护肤品旁氏,夏士莲,凡士林等;个人洁肤品有力士,夏士莲,阳光,多芬等;护发用品有力士,夏士莲以及最近推出的清扬等;洗涤用品有奥妙,阳光,芳草,金纺等;护齿用品有中华,洁诺等;调味品有家乐福,四季宝,好乐门,老蔡等品牌,饮料:立顿、京华、车仔等;冰淇淋:和路雪、蔓登琳、百乐宝、可爱多、可丽波、梦龙、千层雪等,从品牌数量与质量上说,作为消费品企业的全球性企业,联合利华都堪称成功的典范。

    跨国消费品巨头构建的多品牌战略版图来自于两个途径,其一是原创性市场分析与消费者洞察,形成系列消费品品牌;其二是资本并购形成的多品牌版图,当然,跨国消费品巨头的并购一定是补缺性并购,不可能出现重复性并购??绻哑肪尥返亩嗥放普铰远灾泄拙菩幸涤凶攀智苛业慕杓饔?。

    首先,单一品类下的多品牌战略。同为浓香型白酒,五粮液制定了非常庞大的多品牌战略体系,1+8+9品牌战略规划实现了单一品类下的多品牌战略目标;而同样道理,宝洁公司在洗发水品类下就产生了五个独立性很强的战略性品牌----飘柔,海飞丝,潘婷,沙宣以及伊卡璐,尽管伊卡璐是属于宝洁公司并购的产物,但是伊卡璐恰恰弥补了宝洁公司植物洗发水品牌的空缺,为宝洁全面覆盖洗发水市场奠定了坚实基础,联合利华洗发水品类上也推出了多品牌经营战略,其力士,夏士莲,清扬等品牌建构起跨国巨头在中国市场战略版图。

    其次,品牌的结构性分级与市场功能性定位。宝洁公司为自己的品牌家族制定了非常严格的等级编制。如宝洁公司的顶级品牌:SK-II(Maxfactor)---就是蜜丝佛陀;二线品牌:Olay(玉兰油)、Illume(伊奈美)、Always、Zest;男士品牌:BossSkin;彩妆品牌:Covergirl(封面女郎);亚洲区第一彩妆品牌:ANNASUI(安娜苏);香水品牌:Hugoboss、Locaste、ANNASUI(安娜苏)、Escada(艾斯卡达)、Dunhill(登喜路)、Valention、Lanvin(朗万)、PaulSmith(保罗史密斯);洗护品牌:飘柔、海飞丝、激爽(刚淘汰)、潘婷、润妍、沙宣、伊卡璐(Clairol)、舒肤佳、Wella(威娜)等等。白酒企业同样在运用这种品牌战略结构分级,这种战略分级与企业的经营战略联系更加紧密。如郎酒公司在推动公司主导产品品牌与授权贴牌产品品牌中,提出了“大郎”与“小郎”的规范;如泸州老窖在进行品牌战略规划时,将泸州,泸州老窖进行严格区分,从而使品牌授权与品牌独立性得到很好?;?。

    第三,品牌管理制度与品牌经营战略启发。无论是实现品牌经理制的宝洁公司,还是实现事业部制的联合利华公司都在做一项十分基础性工作,一个品牌就是一个经营主体。这种经营主体主要是依靠内部经营机制与外部市场竞争相互约束,从而产生企业发展的动力。但由于中国白酒企业一直缺少战略性操盘手,加上中国白酒市场渠道资源十分复杂,作为传统产业的白酒产品受行政干扰与政府介入很深,为化解行政阻力与渠道压力,中国白酒创造了“有限授权买断”的独立经营主体模式,调动了内外竞争机制,获得了类似宝洁品牌经理制与联合利华事业部制的战略效果。

    由于中国白酒企业数量众多,文化差异很大,在实现品牌结构化方面创造了很多有效地经验。如关联性品牌战略,渠道品牌战略,多核心品牌战略等等新鲜方式,带动中国白酒行业竞争走向繁荣。如何认识这些规律?如何运用已经成熟的结构化品牌为企业经营战略服务,是本文研究的重点。在研究这些问题之前,我们有必要对中国白酒行业经常使用的几个专业术语的概念性解释,以帮助读者对于文章内涵的深入理解。

    结构化品牌,就是按照一定客观规律,形成的统一的,整体的,严密的品牌架构体系。这种品牌架构体系可以满足企业品牌战略规划中专业化定位,传播等需要,也可以满足企业经营性战略需要,从而最大限度地发挥品牌的战略性功能。结构化品牌符合系统化,完整性以及逻辑性法则。

    主品牌,一般是指一个企业历史最悠久,最为广大的消费者所熟悉的品牌。如五粮液集团的五粮液,茅台集团的茅台,洋河酒厂的洋河,宋河酒业的宋河,西凤酒业的西凤等。

    核心品牌,由于很多白酒企业有多个主品牌,为了更加具备针对性,本文中对有多个主品牌白酒的企业常常使用核心品牌关键词,如山西杏花村汾酒股份有限公司就是一个多核心品牌的白酒企业,其汾酒品牌与杏花村品牌都是主品牌。宋河粮液也有多个核心品牌,其中鹿邑大曲,宋河粮液都构成核心品牌。

    独立品牌,主要是企业为了改善经营状况,提升经营结构而推动的独立性比较强,与核心品牌关联度比较小的品牌。如全兴的水井坊,沱牌的舍得酒等品牌;

    平行型品牌,就是在核心品牌基础上直接进行衍生而形成的前后缀关联品牌,我们称为之平行品牌。也有行业内专业人士将这种品牌结构统称为家族式品牌。如围绕五粮液形成的平行型关联品牌主要有五粮春,五粮醇,五粮神等,围绕茅台酒而形成的茅台王子酒,茅台迎宾酒,飞天茅台酒,茅台名将酒等。

    同心圆品牌,主要是在核心品牌基础上的同心发展品牌。如38度五粮液,45度五粮液,68度五粮液,五粮液1618,五粮液老酒,五粮液一帆风顺等,其中52度五粮液是五粮液集团核心产品,围绕52度五粮液开发的卫星品牌就形成了一个圆柱状结构。一般情况下,只有一线名酒才具备发展同心圆品牌战略基础。

    渠道品牌。很多时候,我们也将围绕主品牌进行一系列延展的平行型品牌称之为渠道品牌,即这些品牌有时是企业自主经营,更多是经销商买断经营,他们主要依靠渠道政策与终端运营实现市场销售,直接受惠于主品牌市场推广成功。在这个过程中,渠道品牌一般每年支付一定主品牌关联使用费用。

    为什么会形成蔚为壮观,规模庞大的渠道品牌以及平行型品牌?

    第一,中国白酒在长期市场经营过程中,形成了很多非常具备共性特征的品牌资产,如“窖”、“?!?、“春”、“醇”、“坊”、“家”、“贡”、“盛世”、“老”、“神”等等,强势品牌一旦与公共资源相结合,便很容易对竞争对手产生严厉打击,因此,这种顺水推舟,快乐借力事情,白酒企业往往非常愿意进行渠道品牌延展。

    其次,就是中国白酒品牌主要以传统的中国哲学作为定位基础,而中国哲学中“诸子百家”是形成庞大渠道品牌以及平行型品牌思想基础,如果仔细分析,你一定可以发现,中国白酒品牌定位中闪现出各种哲学背景影子,如儒家哲学,道家哲学,法家哲学,纵横家哲学,阴阳哲学等等。中国哲学历史经历过子学400年与经学2000年沉淀,形成的哲学流派与思想内涵十分丰富,为中国白酒品牌与白酒行业实施结构化品牌体系提供了巨大的机会。

    还有一些就是与其它快速消费品相同的品牌战略结构称谓,主副品牌,如洋河蓝色经典。母子品牌,如国窖1573等品牌。

    品牌战略规划是企业进行结构化战略的基??!如果品牌结构化很严谨,则为企业实施比较严谨的经营战略奠定了坚实的基??!如果品牌结构化松散,则必然为企业结构化战略经营埋下一定的隐患。而如果完全没有系统的品牌结构化规划,那么,企业在发展过程中就不可能获得结构化效率,企业就只能徘徊在不断调整微观层面的经营要素,企业的进步便表现出稳健型,很难获得跨越性。并且,如果企业对结构化品牌缺乏认知,当企业成长到一定阶段,便必然出现发展过程中的成长天花板。

    如中国名酒----沱牌曲酒由于品牌战略上的困惑,使得其在市场拓展与战略扩张过程,严重滞后于其他名酒企业;如今世缘酒业,在战略性扩展过程也面临着品牌战略上的困惑;古井贡酒在品牌战略规划一直比较徘徊,使得其市场复苏速度与效率远远低于后起之秀的洋河大曲;而宋河粮液更由于受制于品牌结构的复杂性,导致市场战略性资源整合存在巨大风险。品牌战略规划是一个企业实施战略扩展的起点,也是一个白酒企业市场幅度的底线,如果不能在品牌战略规划上建立前瞻性,则该白酒企业发展一定存在很大的障碍。

    根据华闻华通对中国白酒长期跟踪研究发现,决定白酒品牌扩张性系数的主要有两个维度,即白酒的品牌场维度与白酒的品牌格维度,而这两个维度标准恰好符合马克思主义的历史唯物主义与辩证唯物主义理论,即任何一个事物都表现出内容与形式两种特征,内容决定形式,而形式对内容又产生反作用。其中的品牌场更多是白酒核心品牌历史沉淀与消费认知而形成的品牌显性内涵与隐形内涵;品牌格则是围绕这种品牌场而构建的品牌结构外在表现手段。同样道理,品牌场决定了品牌扩展的根本动力,而品牌格对品牌场也会产生反作用,使得品牌场的内涵上更加丰富。

    中国白酒品牌场与品牌命名特点紧密相连。品牌命名在一定意义上深刻影响着品牌场的形成。中国白酒品牌主品牌命名上往往有一些非常固定的格式。我们可以看中国白酒品牌名称形成的基本背景,这些背景对构建白酒品牌战略体系具有十分深远的影响。

    第一,人名成为中国白酒品牌名。如陕西省太白酒,取名著名诗人李白,同样使用这个名字的有重庆的诗仙太白,四川江油的李白;山东曲阜孔府家酒,取名思想家,教育家孔子,同样使用这个名字的还有孔府宴;如河南伊川的杜康酒,取自古代酒祖杜康,同样使用这个名字的还有汝阳杜康,白水杜康等;如果仔细搜索,我们将会发现,中国古代不管是与酒有关的,或者与白酒无关的历史名字,已经悉数成为白酒商标了,如曹操,杜甫,诸葛亮(酿),关公,卧龙等等,人名成为中国白酒品牌名是我们进行品牌战略研究必须正视的一个现实。

    第二,地名成为中国白酒品牌名。目前来看,中国白酒运用比较多的是地名成为品牌名。如中国名酒中,茅台是地名,位于贵州省遵义市;古井是地名,位于安徽省亳州市;泸州老窖是地名,位于四川省泸州市;洋河大曲是地名,位于江苏省泗洪县洋河镇;剑南春是地名,位于四川省绵竹市;特制黄鹤楼是地名,位于湖北省武汉市;武陵酒是地名,位于湖南省常德市;宝丰酒是地名,位于河南省平顶山市?;褂泻芏嘀陌拙破笠刀际浅鲇诘孛?。如河套老窖,宁城老窖,北大荒,衡水老白干等等。这些地名成为著名白酒企业品牌名不是偶然,这反映了中国白酒十分顽固的中国传统地域文化特质;

    第三,历史与历史事件成为中国白酒品牌名。如仰韶文化,已经成为中国著名白酒品牌仰韶酒;如双沟醉猿也已经成为中国白酒著名品牌;如水井坊就是由于成都的一次考古发现而得名。我曾经对中国历史纪年做了很长时间研究,我发现中国历史上几个盛世王朝都已经成为中国白酒商标注册名。如盛世唐朝,为重庆诗仙太白注册,唐朝中的贞观,天宝,开元等已经被白酒企业注册;甚至于中国历史王朝中的“周”“秦”“汉”“唐”“元”“宋”“明”“清”等都已经成为中国白酒商标。这些历史王朝以及历史事件,往往具备非常丰富的内涵,白酒企业自然十分重视对这些名称的?;ば宰⒉?。

    第四,中国传统哲学与传统文化直接注册与使用。中国有很多民俗与哲学沉淀,这些民俗与哲学沉淀在一定意义上成为近几年中国白酒十分注重的品牌命名方向。如著名白酒品牌-----金六福,将中国人“?!蔽幕菀锏搅思?;如著名白酒品牌------今世缘,将中国人的“缘”文化带入到寻常白酒生活中;如江苏分金亭酒业的“喜日子”,将中国喜传遍天下等。如地道云南,将到家文化直接嵌入到白酒品牌之中,开创了中国哲学直接入酒的先河。中国传统民俗与中国传统哲学越来越成为中国白酒直接取材的品牌宝库。

    第五,原料性命名。中国白酒品牌命名中一直有使用原来命名的传统,特别是五粮液的带动作用,原料命名更是盛极一时。如四川的五斗粮,湖北的稻花香,甘肃的九粮液,陕西的三粮液等等。原料命名可以直接反映功能特点,形成了品牌场有利于做品质性诉求。

    上述五种品牌命名手段对中国白酒品牌场形成具有十分深远的影响。一线名酒品牌场延展空间相对比较大,主要是因为一线名酒历史沉淀深厚,品牌内涵丰富,品牌联想突出,品牌活动广泛,因此,一线名酒在品牌格延伸上往往比较自如,而且很容易成功;相对于一线名酒,二线名酒与白酒区域性强势品牌必须对自己的品牌场进行认真,深入的分析,在严格的品牌场基础上进行比较克制的延伸。很多时候,华闻华通发现一些二线名酒盲目模仿一线名酒的品牌延伸格式,罔顾自己品牌场的严谨性,导致品牌结构松散,品牌核心价值散乱,不仅难以获得品牌价值系统提升,而且给企业经营战略带动无穷的后患!

    每一种特点的白酒产品命名对品牌场与品牌格的影响具有很大的不同。如,以历史名人命名的白酒品牌,在品牌场上必然与其所处的历史时代,历史名人的历史地位,历史名人的独特性格,历史名人所处的地理位置,历史名人与白酒关系等紧密相关;品牌场界定一定意义上也影响着该白酒品牌品牌格的形成。而以产地名命名的白酒品牌,在品牌场上必然与地理环境,地理哲学,地理人文以及地理历史紧密关联。如衡水老白干,与燕赵风格紧密关联,如孔府家酒一定与山东曲阜的孔子故里有密切关系。构建产地名命名白酒品牌品牌场,需要对当地的人文历史做深入的挖掘与探索,通过历史人文与自然环境赋予白酒品牌卓越的品牌内涵。在现实生活中,白酒品牌一般都会超越时空,将品牌战略性资源与历史以及现实相嫁接,创造更加丰满,更加厚重的历史内涵与品牌磁场。

    五粮液拥有1+8+9品牌战略规划,而实际情况是,如果加上贴牌上买断品牌,五粮液品牌家族早已经是突破18个品牌的纪录;

    茅台过去一直推行的是单一品牌战略,但是随着其结构化战略变化,茅台不仅在浓香型白酒上拥有习酒这样战略性品牌,而且在酱香型核心品牌---茅台上也开始大踏步地进行多品牌延伸,如茅台王子酒,茅台迎宾酒,飞天茅台,茅台名将酒等等。不仅如此,茅台还进入保健酒领域,其推出的不老酒在很多区域市场表现抢眼。

    剑南春多品牌战略同样取得非常重要成果。金剑南,银剑南,剑南春,剑南醇,剑南娇子,剑南福,剑南液等一系列结构性品牌导入,开创了剑南春市场经营新局面。

    而泸州老窖一直对多品牌战略情有独钟。国窖1573,泸州老窖头曲,永盛烧坊,泸州醇,泸州老窖贡酒等等多品牌推出,在战略上改变了泸州老窖不温不火形象,为泸州老窖百亿战略奠定了坚实的基础。

    相对于一线名酒的酣畅淋漓与洒脱自如,二线名酒的多品牌战略广受关注,当然也是备受争议。主要是因为二线名酒面临的市场环境与竞争要求不同,导致了多品牌运营出现了很多难以预测的局面。

    汾酒多品牌战略面临严峻挑战。汾酒集团拥有三个核心品牌与围绕核心品牌衍生出的数十个关联性品牌,即汾酒,杏花村,竹叶青等。但是,由于汾酒集团执行的是中央集权式管理模式,多核心品牌战略与中央集权式管理模式产生了一定程度的冲击,加上汾酒集团市场相对比较聚焦区域,导致汾酒在品牌战略与经营战略上面临诸多严峻的挑战。

    古井集团过去一直很少有品牌战略层面的系统思考,其品牌拓展更多以单品产品形式出现。如05年推龙韵古井贡酒,06年推纪年古井贡酒,07年推 年份古井贡酒。08年10月,古井推出了3+1品牌战略,并对古井贡酒的品牌定位与品牌传播进行了新的提炼与提升。但同样问题,其品牌结构化特征与企业经营战略之间的矛盾并没有根本性解决,其未来的可持续性发展存在一定不确定性因素。

    宋河是河南省少有的中国名酒企业,其推行的品牌多元化同样广受诟病。宋河粮液,共赢天下以及鹿邑大曲三个核心品牌与宋河粮液管理模式也存在一定程度的冲突,对宋河粮液全国性市场拓展产生了相当大的影响。

       ------

    所谓的品牌格,是指品牌格式化模式。目前,中国白酒品牌格纬度主要有五种形式,这四种品牌格适用的范围与场合也是完全不同。

    第一种品牌格,前缀式品牌格。通过在主品牌前面增加核心词,构成固定的品牌格式。如汾酒,采取的就是前缀式品牌格;如郎酒采取也是前缀式品牌格;

    第二种品牌格,后缀式品牌格。就是在主品牌前面增加核心词,构成固定的品牌格式。如口子集团系列产品采取的就是后缀式品牌格;如迎驾系列酒采取的就是后缀式品牌格;

    第三种自由式品牌格,既有前缀式品牌格组成,也有后缀式品牌格。如茅台,五粮液,剑南春,泸州老窖等一线白酒品牌,其品牌格自由度比较大一点。既有前缀式品牌格,也有后缀式品牌格。

    第四种核心词组合式品牌格。围绕品牌核心词展开品牌关联性延伸,从而奠定品牌结构化体系。如围绕“?!蔽幕?,华泽集团推出了金六福,六福人家,福星等品牌,围绕“缘” 文化,江苏今世缘酒业推出了今世缘,国缘等系列品牌。

    第五种战略式品牌格,品牌关系更加复杂,既有符合格式化品牌形态,也有独立性品牌形态,既有多核心品牌,也有围绕多核心品牌形成的柱状形态等。如五粮液,既有前缀式柱状品牌格,也有后缀式线形品牌格,还有一些独立品牌形态。同样道理,泸州老窖在品牌格上形态也比较复杂。既有前缀式品牌格,也有后缀式品牌格,同时也存在独立品牌现象等。茅台也是如此,既有前缀性品牌格,也有后缀式品牌格。

    核心品牌模式下的策略延伸是中国白酒特殊行业的特殊属性决定的。全球所有的快速消费品领域都十分强调品牌独立性与品牌原创性。如同为洗发水品牌,宝洁中国拥有的五个品牌完全不相关联。飘柔,海飞丝,潘婷,沙宣以及伊卡璐等品牌无论是定位,还是价格体系均毫无关联,宝洁中国采取的是“完全消费者导向的”多品牌战略。中国本土消费品巨头----浙江养生堂有限公司虽然创业仅仅20余年,但其品牌战略也获得了长足的进步,其养生堂,清嘴含片,成长快乐V片,农夫山泉水,农夫茶,农夫果园果汁饮料,尖叫功能性饮料,浆果奶昔乳饮料以及母亲牌牛肉棒等品牌早已经是脍炙人口,为养生堂公司在全国市场开疆拓土奠定了坚实的基础。而中国本土消费品巨头----浙江娃哈哈集团公司在早期发展中一直奉行单一品牌战略,但是,随着其介入领域不断扩展,其多品牌战略也开始快速推行。其娃哈哈,非??衫?,脉动,营养快线,乳娃娃,爽歪歪,龙井茶等著名产品品牌在全国市场上逐渐承担其商业战略功能,使得娃哈哈仅仅用20年时间完成了200亿以上市场销售业绩。相对于跨国公司同一品类下的多品牌战略,本土消费品企业更多是以品类特征进行消费品品牌导入,很少有在原品牌基础上的战略延伸。唯独中国白酒行业,创造了一个交叉式,关联性品牌结构化体系,开创了全球消费品领域品牌结构化新体系。

    (未完 待续)



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