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    pk10计划软件手机版:一份5年前对中国移动手机终端战略的预测

    博锐管理在线 2009年7月10日 作者:史正军

         序:这是一篇自己发表在2 003年第10期《知识经济》上的关于中国移动手机战略的预测文章,5年之后居然能实现的几乎全都兑现(比如不仅向下延伸到手机销售,而且向上延伸到手机生产、手机操作系统开发等),不禁赞叹我们中国移动集团高超的战略执行能力和准确的战略预见力、设计力。对那些尚未实现的部分,我们拭目以待,希望我公司的手机战略能够一路走好。文章原名《移动卖手机、意在联通?》。



      今年6月份,中国移动集团高层在武汉召开研讨会,初步决定成立中国移动终端设备销售公司,主要经营终端(以手机为主)产品的销售、维修、增值业务。



      据了解,新成立的公司的基本框架是:由中国移动集团牵头,并占相当比例的股份,各省市移动通信公司及有实力的社会企业参股,成立一家全国性的移动通信服务类公司,以手机国内一级代理商的名义,直接参与到国内移动手机的采购中,将所采购的手机交由各省市分公司的移动通信公司组织销售,或由社会渠道代销。同时,各省市移动通信公司依靠遍及全国的各大营业柜台,直接将手机卖给用户。



      对于移动进军手机销售的战略考虑,坊间流传着两种说法,一种说法是移动想从手机销售领域获取利润,而另外一种说法则认为这是中国移动面对用户APU值不断下降和联通CDMA的大客户政策的压力,而制定的新的应对策略。这两种说法似乎都有道理,那么移动进入手机零售领域意欲何为呢?



    众说纷纭

      中国移动要进军手机销售领域的消息一出笼就受到业界的广泛争论,人们对此褒贬不一。



      一些业界专家从专业化角度反对中国移动进入手机销售领域。他们认为中国移动此举有悖于自己专业化运营的初衷,是一种盲目扩张的行为。手机终端销售对中国移动来讲是一个全新的领域,中国移动没有所需要的核心竞争力,而且手机终端销售已经是一个利润率很低的行业,进入这个行业得不偿失。



      然而,仍然有相当部分人士对中国移动的举动持赞同意见,他们认为手机终端与中国移动作为一个运营商提供的通讯服务是一对互补产品,甚至是一个整体产品不可分割的两个部分,只有两者结合在一起才能向消费者提供一个完整的服务。



      中国移动可以利用电信运营商的身份和完善的服务网点分布,从手机制造商那里取得最好的价格,使渠道更加扁平化。同时甚至可以反过来要求手机制造商生产符合自己要求的手机。这样可以把手机的销售和各种服务方案一次完成,在购买手机的时候,可以根据所销售的手机本身的定位去完成服务的销售,譬如客户选择的话费套餐,短信订阅,GPRS上网等等。这样也节省了本身要去向客户推销新服务的成本,出现双赢的局面。



      随着第三、四个移动运营商中国电信、中国网通的加入(虽然小灵通在信息产业部的文件里被定义为“固定电话的延伸”,但事实上谁都知道,其实小灵通已经使得中国电信和中国网通在正式拿到3G移动运营牌照之前先行进入了移动运营商的行列),移动运营行业的利润率正在迅速下降,随着3G牌照的发放,这个行业的利润率还将被摊薄,中国移动涉足手机终端销售,不失为一个新的利润增长点。



      而且,未来的竞争焦点将由语音通信转为数据通信,这在业界已经是一个共识。而数据业务的复杂性,客观上要求运营商与设备终端商更紧密的合作。



      同时,这也有利于更好地发挥中国移动在产业价值链上的整合优势,为消费者提供更多的“让渡价值”。CDMA上市一年多来,中国联通在价值链上颇有建树的作为提醒了中国移动:原来那些不被自己重视的东西竟能带来如此巨大的效果。



    背后目的

      其实,上述见解见仁见智,但我们分析之后,不难发现其实质不外乎一个多元化、专业化的战略问题。大家都知道,战略问题的实质就是企业内部资源与外部环境的动态配比问题。面对外部环境提供的各种机会,一个企业究竟应该采取专业化的成长战略还是多元化的成长战略。战略是成功还是失败,几乎完全取决于企业是否有足够的资源和能力。



      那么中国移动为什么要做出这一决策?做出这一决策的市场背景和战略意图是什么?我们可以通过对移动目前面临的形势分析逐渐认识中国移动这一战略背后的目的。



      第一,中国移动的2G移动运营市场即将做熟做透。



      主要标志有以下几个:



      1.行业利润平均化、用户质量在逐年下降。



      2.市场占有率绝对领先



      根据中国移动和中国联通两个上市公司的03年中期报告所公布的移动电话运营收入计算的收入市场占有率,中国移动达到73%,在市场上占有绝对领导地位。



      3.市场成长空间逐渐萎缩



      据信息产业部统计数据显示,今年1—6月,移动电话用户新增2846.8万户,达到2.34亿户,比上年同期增长32.9%,平均月新增474.5万户,低于2001、2002年月新增数505.7、506.5万户,增长势头有所放缓。2001、2002、2003年的增长势头在逐年下降。



      第二, 3G牌照发放将改变行业价值链格局。



      有消息称,3G牌照将在明年的中期发放。3G牌照的发放不仅会引来更多的移动运营商,而且还将引起行业价值链的竞争。从技术上讲,目前中国移动的GSM在3G时代将表现为欧洲的WCDMA标准,而中国联通的CDMA将表现为美国高通的CDMA2000标准,中国自主研发具有自主知识产权的TD-SCDMA也被ITU指定为国际标准,届时中国的3G竞争就可能在这3个阵营里展开。每个阵营由于标准不同,对设备生产商、终端生产商、运营商、销售商的要求都大不一样,天然形成一个相对独立的价值链,运营商之间的竞争实际上更多地决定于本阵营整个价值链的反应速度,而不象2G时代与单个运营商的关系极大。作为行业核心的运营商需要及早意识到这一点并付诸行动,联通已经在这点上早走一步了,中国移动绝不能坐以待毙。



      第三,数据业务的复杂性的客观要求。



      随着低层次的语音业务的普及,高层次的数据业务对运营商的意义越来越重要。数据业务的复杂性,客观上要求运营商与设备终端商更紧密的合作。



    举个简单的例子,比如语音服务只需要客户从运营商代理购买SIM卡,将它放入手机厂商的手机里即可开始使用。但是要想使用作为数据业务的手机上网,你就必须在手机厂商的手机里内置相应的操作系统、浏览器软件,并且还必须有门户网站给你提供相应的内容,这几个环节缺一不可,否则客户上网的这一需求就无法得到满足,对运营商而言,其后果就是得不到消费者的货币选票,最终被市场所淘汰。(2008年11月26日注:近期传言中国移动即将推出自己的操作系统Ophone,证实这个预测;事实上诺基亚收购Symbian全部股份,谷歌推出基于Android平台的谷歌手机Gphone也同样显示了对手机操作系统这一关键环节的重视)







      基于以上背景,中国移动的战略意图十分明显:适应移动行业即将“熟”、“透”的市场形势,未雨绸缪,寻找新的业务增长点;适应3G时代价值链竞争的特点,通过介入终端产销提高对价值链上下游的影响;适应数据业务复杂性的产品特点,更好地满足目标客户对移动数据业务的需求。



    前景可测

      随着市场竞争的加剧,一体化的层次将更深更广??梢栽げ?,不远的将来,中国移动不仅会向下涉足手机销售,而且还可能会向上涉足手机的生产;不仅可能会采取临时的补贴、合作促销等措施形式与上下游厂商合作,而且还可能采取控股、收购、组建独立的销售公司等措施来使得这一一体化措施在更深、更广的层次上得到应用。



      另外,3G标准的多元化、竞争主体实力悬殊幅度的拉大,向上游延伸(日韩等手机普及率比较高的国家的运营商已经开始涉足手机终端的生产这一环节)和向下游延伸(中国移动涉足手机销售即属于这一战略,另外还比如中国移动的自建营业厅,中国联通的手机补贴等)的方式将有可能升级到收买同行、竞争对手等,不过需要的时间可能也相对比较久。



      从中国移动涉足手机销售领域这一事件来看:涉足手机销售领域是中国移动适应目前市场竞争的自然选择;这一策略今后还将在更深、更广的层次上得到体现,我们不排除未来几年内中国的电信运营商行业里有横向一体化的现象出现。



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