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    秒速赛车哪个软件好用:五问中粮重组蒙牛

    博锐管理在线 2009年7月10日 作者:娄向鹏

         五问中粮重组蒙牛

    福来品牌营销顾问机构总经理  娄向鹏



    蒙牛又“出事”了!

    不过这次的主角不是三聚氰胺,而是中粮集团。中粮联手厚朴基金以港币每股17.6元的价格投资61亿港币收购蒙牛公司20%的股权,成为蒙牛第一股东。蒙牛再次成为酷热夏季的一大社会热点。

    抛开纷杂的事件评论和猜测,有五大问题大家最为关注,下面谈谈我的看法。

    命题一:蒙牛到底差不差钱?

    蒙牛的官方回答是不差钱!

    事实上来自蒙牛2008年的年报也显示,2008年蒙牛债务权益比率为36.5%,去年这个数字还只有4.5%。另外,2008年蒙牛必须在一年内偿还的未偿还银行贷款高达17.287亿,而2007年这个数字也只有1.832亿元。蒙牛2008年亏损4.617亿元。

    据悉,目前,乳业企业销售量多未恢复到三聚氰胺?;八?,但营销与广告支出却大增。仅今年一季度,蒙牛在广告方面就投入5.26亿元,同比增长20.4%。为了重塑形象,这些投入还将持续,奶站建设也需要投入大笔资金。

    另外,?;⒑?,国家发改委联合13个部委制定的《奶业整顿和振兴规划纲要》,明确要求2011年10月前,乳企要达到基地自产生鲜奶占加工生产总量的70%以上,这对蒙牛也是考验。蒙牛的新业务战略也确定为“重点发展巴氏奶和酸奶”,巴氏奶即鲜奶,这都是需要大笔资金支撑的。

    原中国奶协常务理事王丁棉认为,蒙牛此举背后是巨大的资金压力。据他观察,在三聚氰胺事件和“OMP事件”的双重打击之下,蒙牛资金缺口高达20-30亿人民币。

    如此看来,蒙牛的确是有点粮草不足??赡苤皇遣辉腹得靼樟?,以免对市场信心产生不良联想。遇到这么大的灾难,加上企业发展战略调整,差点钱也很正常,这一点,我们应该可以理解。

    命题二:蒙牛为什么没有选择外企?

    其实,蒙牛早已不是纯粹的中国公司,其上市主体是开曼注册的外资公司,股东结构是全球的,当时最重要的战略投资是以摩根为首的三大外资机构。准确地说,蒙牛应该是在中国创办并且以中国市场为主的全球公司。只是在心理和感情上,我们一直把它视为中国公司。

    对此,牛根生明确表示,中粮和蒙牛的交易是处于两公司战略的考虑,并非为避免外资收购而决定合作。

    牛根生称,在心理上完全没有避外的想法。之所以不选择国外企业是由于外国企业进入中国有水土不服的情况,有可能收购以后对中国的消费者不理解,服务不到位,效果不好?!岸缘闷鸲圆黄鹬泄南颜呤俏易钤谝獾??!迸8?。

    而且,牛根生也确深厚的中国情结,其在含泪《万言书》中,也明确表示不能被外资控制。

    我相信老牛的话。一方面是生于此、成于此,说没有感情是假话,还要考虑社会和消费者的心理接受程度。另一方面,外企控股后,很可能会出现水土不服。娃哈哈、光明都是前车之鉴??銮颐膳T胧澜缒谭劬尥返ぢ蟀⒗泄缓托车暮献骶?。

    再者,牛根生和宁高宁如此好的个人交情,也是很重要的合作基础。

    所以,蒙牛这次放弃外企,也是合情合理的。

    命题三:中粮是资本投资还是产业投资?

    问的再直白一点,中粮是为了操纵资本、从股市拿钱,还是进行实实在在的产业投资?当然,最好的投资是鱼和熊掌兼得。

    不过,据我的了解和判断,中粮的主导思想应该是产业投资。宁高宁曾在很多场合公开表白中粮的目标就是打造全产业链的粮油食品企业。全产业链是宁高宁今年提出的新战略,包含了从田间到餐桌需要经过的种植采购、贸易物流、食品原料和饲料原料、养殖屠宰、分销物流、食品销售等众多环节。而蒙牛正是中粮全产业链战略的最佳补充。

    正如宁高宁所言:乳业是食品行业的重要组成部分,入股蒙牛是高起点进入乳制品行业的良好契机,有助于中粮集团发挥全产业链优势,做大食品品牌,实现价值链前移并带来更大成长空间。同时,投资蒙牛能进一步丰富我们现有产品品类,介入更多与中国经济成长和中国人生活消费增长相契合的相关领域。中粮集团的实力和信誉优势与蒙牛在乳制品行业的品牌优势和营销经验的强强联合和优势互补,有利于为中粮集团的投资创造更大的回报。

    事实上,在大众消费终端的产品和品牌缺失,一直是中粮和宁高宁的一大块心病。

    所以,中粮投资蒙牛,因该是长期持股的战略投资者和产业投资者。而且双方还签订了严格的““禁售承诺”条款。

    而牛根生也公开表示,中粮参股蒙牛,将推动蒙?!叭獭?,即原料市场(从田间到餐桌)更趋一体化、食品安全更趋国际化和战略资源配置更趋全球化。

    看来,双方是情投意合,要好好过日子了。



    命题四、中粮+蒙牛,能否1+1〉2 ?

    貌似门当户对的联姻,一定能实现价值最大化吗?这的确是一个问题。

    最重要的考验不是来自两位领袖人物,而是两种企业文化和制度,以及不同市场运营模式的融合。

    虽然中粮承诺不改变现有的经营团队、不参与具体的经营管理,只派三位非执行董事进入董事会。但这未必是永久承诺。正如中粮战略部相关负责人表示,中粮投资万科的时候,也没有参与到万科的经营管理当中?!暗湛疾徊斡?,并不代表以后不会参与”。

    这多少是一种预示。作为大股东和产业战略投资,中粮如果有一天对蒙牛经营“指手画脚”,也是很正常的。

    关键在于,蒙牛的市场化基因和中粮的大国企基因一样,都是如此的深厚。这中间的磨合和碰撞,必不可少。三元整合三鹿,新希望整合非常牛,也都有待观察。

    单纯从资本投资的角度,实现双赢也许并不难。目前蒙牛股价较之股价最低点已经上涨89%,投资信心也在逐渐恢复,增长潜力依然很大。

    可问题恰恰在于,双方都有着很强的产业合作战略意图。而且坦白的说,中粮是资源整合高手,但在终端消费品牌的运作上并非高手,其旗下的福临门、长城、金帝、屯河、家佳康、雪莲羊绒、中茶茶叶、悦活等品牌,没有一个是领导品牌。

    所以,对于中粮重组蒙牛的前景,能否实现全方位的共赢,还要看新的董事会成员的互相磨合。

    不过,好在中粮是国际化程度最好、战略视野最开阔的央企之一,蒙牛也是善于变革创新的企业,再加上宁牛之交,应该值得期待。

    命题五、此次交易对中国乳业格局有无大的影响?

    牛根生的答案是对乳业格局不会有太大影响。理由是中国的乳业格局比较复杂,股权极其分散等等。

    不过,这更像是官方语言。牛根生也不愿打破目前的和谐气氛。

    在我看来,中国乳业经历三聚氰胺事件之后,表面上趋于平静,大家都在悄悄干活、静静疗伤。但随着三鹿阴影的减弱以及各大品牌市场信心的逐步恢复,乳业竞争的暗流依然涌动。光明加速,三元整合三鹿,新希望整合非常牛,雀巢暗中收购太子奶,二线品牌冲刺等,都在预示,中国乳业的江湖远未尘埃落定,格局之争仍在变化中。

    而且,三聚氰胺事件之后,国家发出的信号是希望整合乳业市场,逐步淘汰一些小型乳制品企业。有分析师也预测,作为国企的中粮入股,似乎也能够体现出一些国家意图,作为行业龙头的蒙牛,很有可能在之后,将部分募来的资金用来收购一些小型的企业。

    蒙牛发布的公告称,其有意将来自股份认购的款项用作扩充现有业务,或把握上游行业整顿和奶制品行业的发展而出现的合适的投资机会或其它机遇。

    这已经表达的很明显了。

    更重要的是,三聚氰胺之后,整个社会和消费者对产品品质的要求更高,国际化趋势更明显,以巴氏新鲜奶崛起为代表的乳业第三次拐点步步逼近。相应的,乳品行业的责任担当和经营门槛也大大提高,这对中小乳品企业来讲,是异常严峻的考验。

    而以蒙牛、伊利、光明和新三元以及新希望为代表的乳业巨头们,肯定不会放弃争资源、抢老大、拉差距的竞争,那依然是一场恶战。

    没准儿,中粮、蒙牛的这桩婚姻就是国内乳业新一轮并购潮的开始?



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    首席顾问:娄向鹏
    【福来品牌营销顾问机构】首席顾问、董事长。中国咨询界新领军人,杰出的品牌思想家及营销实践家,中国营销创新联盟发起人,“推动中国品牌营销进程的关键人物”之一。致力于“用中国智慧创建伟大品牌”。
    地 址:北京市朝阳区北辰东路8号 北辰时代大厦4层 邮编100101
    总 机010)6489 4792 / 6489 2356  ……
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