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    哪个彩票软件最正规:结构化战略:中国白酒跨越式发展动力引擎(12)

    博锐管理在线 2009年7月8日 作者:王传才

    文章关键词: 结构化战略:中国白酒跨越式发展动力引擎  
         结构化战略之立体战略资源二、职业经理:独立法人机构兼操盘手。

    相关多元化白酒企业一般实行独立法人机构。高级职业经理人一般都承载着老板与操盘手双重功能。但同时,由于选择多元化白酒企业往往主业非常强势,这些相关多元化中其他酒水产业,往往在资源上获得空间比较小。特别是有些实行相关多元化的集团公司老总,对自己定位不是十分清晰,经常用白酒经营战略思维影响其它酒水领域,导致相关酒水行业无论市场规模,还是营销手段上均缺少相对独立性。特别是在一些涉及到相关多元化战略问题上,这些高级职业经理人发言与主导空间很小。集中表现在如下几个方面:

    品牌主导权。由于白酒品牌太过于强势,企业主要负责人想当然认为可以直接进行品牌嫁接,导致相关多元化酒水延伸在起点上就输了。如王效金时代的古井葡萄酒,季克良时代的茅台啤酒等等。另外就是有些职业经理人自身专业上不过关,对所谓的品牌战略与品牌传播缺乏认识高度,使得品牌主导权丧失;

    市场操作权。任何一种酒水都有自身操作生态,希望通过一套班子完成所有酒水产品销售是不现实的。早期太白果酒,太白保健酒希望搭太白白酒顺风车销售,实际效果很不理想。酒水的相对独立性还是非常强的,中国白酒,是最为传统的中国产业,受地域文化影响十分深远;而啤酒是一个舶来品,市场形态又是另外一个情形;保健酒在南北市场差异也非常大;葡萄酒也是舶来品。

    结构化战略之立体战略资源三:管理特点:松散式管理与集权式管理均存在。

    目前,白酒企业相关多元化战略出现了两种管理模式,一种是高度中央集权化管理,如茅台,五粮液,汾酒等著名白酒企业;另外一种充分分权化管理,仅仅在资本层面有一些联系,如华泽集团(金六福)、中粮集团,甘肃皇台集团等,两种管理模式各有利弊,但相对来说,采用充分分权式管理模式更加容易取得成功,特别是企业名称与品牌名称都分开的情形比较容易获得成功。

    相关多元化进入的市场领域是否出现垄断性企业也是衡量白酒企业相关多元化能否取得成功的关键。在目前的中国市场上,白酒企业进入啤酒行业成功可能性比较小,因为啤酒行业已经出现了寡头垄断性企业,青岛啤酒,燕京啤酒,华润雪花啤酒等三大啤酒集团已经占据中国市场约60%,白酒企业进入到这样的行业除非是高端深度细分市场,否则成活率很低;葡萄酒行业已经形成一定的壁垒,白酒企业进入这个行业机会越来越少,随着长城葡萄酒,张裕葡萄酒,华东葡萄酒以及王朝葡萄酒等核心品牌出现,白酒企业欲进入到这些领域,时间上比较紧迫;而保健酒行业属于酒水多元化唯一比较有机会的市场,特别是湖北劲酒成功,在一定意义上开启了白酒相关多元化一个崭新空间。

    结构化战略之立体战略资源四、宏观组织结构—股份制结构与集团化公司。

    相关多元化宏观组织结构主要是股权结构形式。由于酒水行业已经属于充分竞争行业,组织上表现为股份制结构,组织体系也比较复杂。如中粮集团,既涉足白酒,兼并重组了国内多家白酒企业,也涉足葡萄酒,如长城葡萄酒,同时中粮集团还涉足油脂,种植,原粮等产业,中粮就是一个国有蓝筹股的上市公司,股权结构以国有股控股形式出现;而其他一些进入到相关多元化白酒企业就未必是国有股控股这种形态。如五粮液对于保健酒产业采取的是参股形式,而华泽集团对吉林通化葡萄酒采取民营资本控股。

    宏观组织结构对市场资源配置以及市场经营主体影响也是比较深远。股权多元化带来的是经营战略的适用性多元化,这种多元化对区域性白酒企业结构化战略很有借鉴意义。

    实际上,陕西太白酒在果酒上机会很小,因为果酒需要产业前后端资源丰厚,特别对果园环境要求比较严格。在服务该企业时,项目组力主将相关多元化进行压缩,将战略型资源向白酒产业倾斜。如云南红进入葡萄酒行业,在红河州拥有大量的葡萄果园,形成很好的产地背书效应,但是,对于太白酒选择保健酒项目组却认为还是很有机会的,这个相关多元化关键是产品如何取得OTC认证,如果能够在认证上获得突破,保健酒的产业机会还是非常之大。太白酒可以选择股份制组织结构操作市场。

    结构化战略之立体战略资源五,投资银行为导向的市场资源与财务资源分配。

    面对相关多元化战略选择,咨询行业一般会以“产业为本,战略为势,创意为魂,金融为器”方式来思考市场资源与财务资源。

    产业为本,深刻透视相关多元化进入的产业领域,如我们前面对白酒,啤酒,葡萄酒,保健酒等思考,通过产业思考看进入相关多元化市场机会;

    战略为势,需要根据企业内外资源状况,对企业发展战略进行审视度势。实际上,中国酒水市场除了白酒与保健酒产业整合方向还不是十分明显,其他如啤酒,果酒等行业已经出现产业整合趋势,进入这样行业很难有战略上优势;

    创意为魂,面对产业格局,深处行业的企业应该具备很好创新与创意能力。

    而金融为器则告诫我们,相关多元化白酒企业一般都需要借助资本的力量来完成产业整合。如白酒行业,九大上市公司,除甘肃皇台,安徽金种子以外,基本上都可以说是全国性白酒,或区域性白酒企业战略整合者。虽然整合的效果我们暂时还不好评论,但至少这些上市白酒企业在市场资源与财务资源上比我们这样自有资金白酒企业要从容。不仅如此,上市白酒企业很多是长期的市场绩优股,说明白酒利用金融资本对企业多元化发展还是非常有帮助的。

    结构化战略之立体战略资源六、品牌战略准确性是立体化战略成功的基础。

    白酒品牌与相关多元化品牌一致。如茅台酒与茅台啤酒,古井酒与古井葡萄酒。这种情形下我们判断这个企业不是战略性进入相关多元化领域,而仅仅是希望培育机会性市场,因此,希望借助已经功成名就的白酒品牌实现相关酒水产品现实市场销售。成功参数很??!

    白酒品牌与相关多元化品牌不一致,但是公用一个企业名称。如五粮液保健酒品牌雄起酒,汾酒的保健酒品牌竹叶青酒,选择这种品牌战略模式白酒企业已经意识到,运用多核心品牌战略,可以有效地淡化白酒品牌对其他酒水品牌不良影响,通过导入新的核心品牌,重新定位与营销保健酒产品。但是,这种品牌战略依然存在一个问题,那就是担保品牌使得消费者产生一定程度的印象,特别是选择这种品牌战略的相关多元化,往往都是典型的中央集权管理模式,在实际市场操作中很难超越白酒市场操作思路,使得营销主动权受到很大影响。

    白酒品牌与相关多元化品牌不一样,也不存在同样企业名称,除非行业内从事研究专业人士,一般消费者根本不会知道这些品牌背后拥有一个同样的老板。如中粮集团,拥有将近二十多个消费品品牌,但很少有消费者知道这些品牌是属于中粮集团产品。如无比古方酒,香格里拉酒,邵阳大曲,五粮液年份酒,古越龙山年份酒,金六福酒,通化葡萄酒等等著名酒水品牌,背后有一个共同的企业名称—华泽集团。

    1)、立体化战略对于品牌战略要求十分严格,根据北京华闻华通咨询长期研究结果证明,选择多元化品牌战略对于相关多元化是成功之基础,而在这中间特别需要破除一种观点,品牌塑造的专业化难度!只要我们在品牌传播与品牌创意上有很好的组织,实际上快速消费品品牌塑造绝对不是专家们感觉的如此之难。特别是一些至今还没有形成寡头垄断的产业,导入品牌的难度相对比较简单一些。我们可以看看养生堂是如何多子多福的:

    养生堂,农夫山泉,农夫果园,亲嘴含片,成长快乐维生素,母亲牌牛肉棒,农夫茶,尖叫功能饮料,浆果奶昔等等,钟睒睒,一个新华社记者出身的书生,用很少的资源养活了数十个消费品牌,从一个书生转身为年销售80亿的消费品行业巨子。

    娃哈哈也从其中获得了很深的感受。早期的娃哈哈一种奉行单一品牌战略。但是由于相关多元化需要,娃哈哈在后期市场操作中导入大量的消费品品牌,如龙井茶,乳娃娃,爽歪歪,营养快线,思慕C,非??衫?,非??Х瓤衫?,等等,同样获得了巨大的商业成功。

    2)、多元化品牌战略中,需要特别注意产品品牌,企业品牌,白酒产品品牌之间的关系处理。由于四种酒水之间虽然都是酒水行业,但品质,品味与品格属性相差太远,因此,最好是独立产品品牌,独立企业品牌与独立白酒品牌之间不要产生关联。很多时候,白酒企业进入相关多元化行业会非常兴奋,希望借助已经成功企业的宝贵经验,在品牌战略上总是“藕断丝连”,但这对于培育新的产业增长点并没有多少好处。

    对于强势白酒品牌来说,当我们进行啤酒,或葡萄酒,或保健酒产品延伸的时候,在消费其他酒水产品过程中,总能够闻到白酒产品的味道,因为酒水消费是一种非常重视情境的消费产品;对于弱势的白酒品牌进行相关联酒水行业的品牌延伸,也不会有好处,因为我们没有办法在知名度上借力,还不如创建一个新的品牌更加容易为未来市场发展奠定基础。

    3)、品牌性格塑造要围绕产业特征进行,而不要以白酒品牌所谓成功经验左右啤酒,葡萄酒,保健酒等其他酒类产品品牌定位与传播。白酒行业有很多思维上的惯性,对其他酒水品牌来说,这种思维上惯性往往非常不利。



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