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    极速快车pk10计划全天:结构化战略:中国白酒跨越式发展动力引擎(7)

    博锐管理在线 2009年7月8日 作者:王传才

    文章关键词: 结构化战略:中国白酒跨越式发展动力引擎  
         案例剖析:西凤酒:一种可能的伪品牌导向线状战略选择。

    选择多品牌经营战略几乎成为中国白酒所有企业共同的抉择!中国四大名酒,中国驰名商标,中华老字号的西凤酒也是毫不犹豫地选择多品牌(产品)经营战略,不仅如此,在市场经营主体上,西凤也实现了多元化经营主体的导入。但是,我们由此就可以判断出西凤酒实施的是既有矢量,又有标量的线状结构化战略?肯定不是,如果从微观角度分析看,西凤酒目前选择的是一种“伪”品牌导向的线状战略,西凤目前与未来相当长时间都将面临很多严峻的市场挑战!我们从三个要素分析与判断西凤酒目前的品牌战略与市场营销能否满足规律化白酒线状战略需要。

    首先,从母品牌看,西凤很显然还是具备选择线状战略很强势基因(DNA):凤型酒标准制定者,中国四大名酒,中国驰名商标,中华老字号,中国名牌等等一系列国字头荣誉,决定了西凤选择线状战略坚实基础。

    其次,从核心产品品牌看,西凤经过多年的市场操作,特别是陕西市场操作,还是形成了很强势的产品品牌认知。如西凤6年,15年,西凤1952,西凤1956等等。包括其07年度推出的红西凤产品品牌也引起了行业高度关注。但是,很遗憾的是,几乎所有的西凤核心产品品牌经营权都牢牢地控制在经销商手里。特别是现金流与利润导向的核心产品----西凤6年,15年,一直为好猫酒业所把持,使得西凤不得不面临这样一个事实,西凤酒股份有限公司自身的赢利能力很差!这对于西凤酒这样拥有诸多国字头荣誉称号的白酒企业来说,真的是莫大的悲哀!

    回过头来看,西凤酒意识到自己存在的软肋,重新开发了高档产品品牌---红西凤,这个产品品牌我们觉得立意还是比较高远的,对母品牌的资源嫁接也是非常成功的,但是遗憾的,这个核心产品品牌依然在产权制度上非常复杂!核心产品独立经营权的缺失,给西凤酒构建严谨主体性线状战略留下了巨大的隐患。

    其三,产品品牌延伸格式存在比较混乱的局面,使得西凤酒很难在短时间内建立起科学合理的线状战略发展格局。西凤于07年度推出了1369品牌战略规划,1个核心品牌指红西凤;3款全国性品牌指新凤型,新特制,新珍品;6款个性化品牌分别指西凤将军情,西凤爱情海,西凤尊师酒等;9款区域强势品牌分别指西凤1956,20年金藏,9年银藏,西凤陈酿酒,西凤窖藏,西凤礼宾等。西凤1369品牌战略基本上是以销售业绩为导向而建立起来的体系,不仅已经公布品牌的独立性存在严重问题,而且产品品牌的命名实行的多是产品公用名称延展,根本就没有能够构建其属性比较独立的产品品牌体系!但红西凤是一个例外,太白酒无法在这点上模仿西凤酒这个核心产品,因为红西凤品牌占位非常成功,太白酒很难在策略上形成形似,神似的核心产品品牌。

    • 西凤6年15年----太白6年15年

    • 柔西凤-----------柔太白

    • 西凤1952/1956---太白1952/1956

    • 西凤人家--------太白人家

    • 西凤友缘酒-----太白友缘酒

    • 西凤金窖藏/银窖藏-----太白金窖藏/银窖藏

    • 金西凤/银西凤-----金太白/银太白

    • 珍品西凤陈酿-----珍品太白陈酿

    • ------

    从命名规律上,你很难总结出西凤产品名称的客观规律,更不要说消费者识别难度多么大!西凤产品分类,是前缀还是后缀?我们完全搞不清楚。西凤酒产品名称的混乱是导致其推出的所谓“1369品牌战略”完全不可能着陆的根本原因。

    命名核心词上,西凤产品名称使用的完全是产品年份与比较泛化的功能性名词,可以说其产品名称不构成独立的产品品牌,也更加不可能形成产品品牌壁垒。所以,任何一个白酒企业模仿起来就非常简单!

    其四、品牌定位与传播,以及产品价格体系极端混乱,市场高度重叠,使得线状战略内涵型要求根本得不到满足。成功的西凤酒产品品牌定位与传播真正是少之又少。

    西凤酒主品牌过于强势,加上主品牌传播上严重泛化,也给该企业推动产品品牌系列化带来了非常难以逾越的横沟。西凤酒要想形成科学合理的结构化战略体系,需要在品牌战略上做专业,系统的调整,在市场布局上也需要建立更加科学合理的战略布局理念。

    案例剖析:汾酒:品牌导向线状战略困局引发的思考

    汾酒在线状战略品牌化导向上,比西凤酒要高明很多!由于汾酒集团整个品牌战略是多核心品牌战略的面状战略体系,我们选择的仅仅是汾酒为核心品牌部分的线状战略系统。

    其一,母品牌--汾酒,作为中国八大名酒,其核心品牌的延展能力非常强大,特别是汾酒一直在央视的传播:“水禾精华,清香纯正”比陕西西凤酒的“中国驰名商标,中华老字号”传播高明百倍,所以,汾酒母品牌价值还是非常明显与明确的;

    其二,产品品牌的延伸与定位符合线状战略格式化需要。汾酒采用的前缀的方式进行产品品牌延伸。如国藏汾酒,青花瓷汾酒,中华汾酒,白玉汾酒,老白汾酒(晶粉老白汾/青花瓷老白汾) ,玫瑰汾酒等,属于前缀+汾酒命名,格式化非常精准。不仅如此,汾酒的每一个产品品牌都有十分精准的定位与传播,并且与母品牌之间没有形成冲突;为了在香型上更加聚焦,汾酒集团规定,汾酒品牌一律使用清香型香型,杏花村一律使用浓香型,在产品香型上形成有效区隔。

    其三,多元化经营主体导入。汾酒在失去“白酒大王”桂冠后,就开始向五粮液等川酒企业学习,引入了多元化经营主体,区域性买断是汾酒主要选择形式,这种多元化经营主体对汾酒快速进入白酒第一集团军起到了非常巨大的作用。但问题恰恰是出在多元化经营这个环节。汾酒采用的区域性买断经营,而不是五粮液的完全授权经营,使得市场管理出现了前所未有的困难!如老白汾产品在河南市场,五年/十年老白汾授权河南世嘉酒业,但同时,汾酒集团将六年/十五年老白汾品牌授权另外代理商经营,形成了同一产品品牌多个经销商代理格局;另外就是同为五年/十年老白汾,河南买断商与江苏买断商不属于同一个企业,形成了区域市场之间的窜货与砸价。不彻底的多元化经营导致线状战略市场条件不复存在,这也是汾酒集团需要审视的线状结构化战略问题所在。

    其四,核心独立产品品牌不完全市场化,造成了汾酒集团实际上处于跛脚的位置。汾酒集团一直将国藏汾酒作为自己独立经营的核心产品品牌,但这个独立核心产品品牌在经营上一直处于不温不火状态,特别是河南市场,国藏汾酒基本上没有形成有效的市场销售,而是买断商产品老白汾主导市场,形成了完全受制于经销商困难局面。

    结构化战略之线状战略资源七:营销要素特征

    产品特征:线状战略白酒企业在产品包装上共性化元素与差异化元素通常是完美地统一在一起的。我们可以将郎酒产品的瓶子形状放在一起,就会发现,各种郎酒产品品牌在形状与精神内涵有着非常奇妙的共性化特征,但同时我们又会发现,他们的性格上往往有相当大的差异,这种共性与个性的完美统一,说明了线状战略白酒企业在进行产品品牌包装设计上是需要全面,系统地进行思考,而不是随机进行;回过头看,五粮液,五粮醇,五粮春,五粮神等延伸型产品品牌,在包装风格上也能够做到内涵与外包共性与个性的奇妙统一;口子窖,口子坊,口子贡,老口子等产品品牌,在包装风格与核心价值体系上也做到了共性与个性的完美结合。而汾酒系列品牌在包装材质上一般会选择陶瓷材质,创造了包材的共性化特点。因此,线状战略白酒企业产品上辩证关系处理是确保线状战略在统一战略下得以成功实现的基本保障!

    价格区间:线状战略白酒企业执行的是宽价格体系。需要重视的是,当企业面对全国性市场布局,价格带的选择与区隔应该有更加系统的思想。

    首先,厂家直接控制的主流核心产品品牌需要具备宽价格带特征。作为一个有志于进行全国市场拓展的厂家,任何一个白酒企业在推出自己核心产品品牌价格带的时候,我觉得应该立足全国市场,而不是仅仅盯着区域市场的情况。研究全国市场二线名酒价格体系变化对于我们确立线状价格带十分重要!

    其次,同一市场,不同目标人群消费者可以推同样的产品价格。这个策略在线状战略中使用需要非常谨慎!毕竟价格是消费者消费一个产品品牌十分重要的指标,而且在价格区间上也必须要有一定差异,以防止出现价格带冲突。

    第三,不同市场,相同价格带线状战略可以大力推动。为什么白酒企业要推动多品牌战略?绝大部分都是为了满足不同市场对价格带需要,但是,通常一个风格的白酒产品品牌往往又很难满足多个市场品牌价值需要,因此出现了很多同一价格带多产品品牌局面。另外一种情形就是严格控制贴牌商价格体系与厂家主导性价格体系高度重合情形出现。

    渠道特征:复合型渠道战略是线状战略白酒企业必然选择。由于线状白酒企业发展战略主体性与多元化统一,对于渠道要求也出现了复合化趋势。这种复合化需要决定了渠道的复合化。线状白酒企业中渠道区隔方法也是决定线状战略能否成功实施的关键性要素之一。汾酒集团虽然在其他线状战略要素上无懈可击,但在渠道区隔上出现问题,同样使得线状战略难以获得现实的效果。从大的模式上看,线状战略渠道包括三种形态,其一是直营,自建终端,自营消费者市场,如五粮液的全国市场专卖店体系,很多二线品牌面向目标市场的自建终端等等;其二是代理制,这也是线状战略最为常见的渠道形式,代理制含有深度分销/深度协销/直分销等模式;其三就是授权买断以及贴牌品牌运营商等,北京华闻华通咨询经过长期的研究摸索,创造了一套完整的结构化营销手段,可以分别满足不同结构化战略体系下的市场需要,在今后的沟通中,华闻华通将适时推出结构化营销工具,帮助企业建立结构化营销体系。

    促销手段也是一个种复合型促销,包括渠道促销,终端促销,消费者促销等等多层次促销手段使用。



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