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    pk10三线一码无连错:结构化战略:中国白酒跨越式发展动力引擎(6)

    博锐管理在线 2009年7月8日 作者:王传才

    文章关键词: 结构化战略:中国白酒跨越式发展动力引擎  
         三、结构化战略之线状战略------一种严谨的主体性特征



    1、 线状战略技术模型:



    模型说明:线状结构化战略在构图上比点状结构化战略明显要复杂很多?!岸唷笔窍咦唇峁够铰酝夹蔚湫捅曛?,

    1) 多平行品牌战略构建多元化经营主体。线状结构化战略出现了很多平行性品牌,如五粮液、五粮春、五粮神、五粮春等品牌,姓五粮,但是名字却不一样的品牌,我们称之为平行性品牌。多平行品牌是线状结构化战略一个十分典型特征。多经营主体,则主要说明除企业自身拥有比较独立的市场运营体系之外,一大部分外来资本,或者超级经销商开始利用制造商平台,独立运营平行性品牌。

    2) 多平行品牌战略面对单一基地市?。荷疃认阜?,但很容易内斗。模型中出现了多平行品牌运作单一基地市场需要在市场价格带与消费者深度沟通上做文章,容易做到深度耕耘市场,深度覆盖市场战略目标。但多平行品牌面对单一基地市场缺点也是显而易见的,容易产生市场内斗,不利于市场规模的培育。

    3) 多平行品牌战略面对多个基地市?。嚎蒲Р季?,良性竞争格局。多平行品牌面向多基地市场是培育线状结构化战略比较理想的选择。由于市场地理面积的扩大,而线状结构化战略本身就是希望通过平行性品牌的建立扩大市场规模,因此,多平行品牌,多元化经营主体,多基地市场等三个要素,才能够培育出健康的线状结构化战略体系。



    2、 线状战略主要特点



    凡是经历了点状结构化战略白酒企业都会考虑进一步进行市场放量,推动线状结构化战略组合。目前,中国白酒行业实践线状结构化战略群体也是最多的。很多情况下,线状战略确实可以起到加快白酒企业规?;己眯Ч?。但是真正掌握线状战略白酒品牌运作客观规律的并不是很多!即使是依靠核心产品品牌洋河蓝色经典,跻身第一集团军的江苏洋河酒厂股份有限公司,最近也传出了将淡化蓝色经典,主推海之蓝,天之蓝,梦之蓝等三个主导产品品牌,希望通过蓝色系列产品品牌,实现更大市场规模与市场范围蚕食!但是,对于洋河来说,点状结构化成功并不意味着其线状结构化战略就是水到渠成,洋河如果要实行线状结构化战略,还是有很多障碍需要突破!

    线状战略有自身非常明显的特征,如果操作不慎,或者对这种战略认知粗浅,则线状战略往往存在更大的陷阱!特别是二线品牌,推行线状战略需要更加审慎对待品牌资源与市场资源,谨慎处理制造商经营独立性与经营主体多元化之间的关系。

    线状战略核心特点是:主体性与多元化!

    主体性特征:能够实施线状战略首先需要一个相对比较独立的主体性经营载体,而且这种主体性经营一定是以品牌为导向的主体性经营特征。一个缺少品牌为导向的主体性经营白酒企业,直接去实现线状战略,往往是比较危险的?;褂幸恢智樾慰梢允敌邢咦唇峁够铰?,具备普及性非常广泛的基础性产品。比如红星二锅头这样的企业,虽然缺少主流的中高端产品品牌,但由于其普及性产品影响深远,这样的品牌也具备实施线状结构化战略基础与条件。

    多元化特征:几乎所有实现线状战略的白酒企业都会毫无疑问选择多元化经营。最早实现线状战略的五粮液集团就是通过授权经营,贴牌买断等多元化经营手段,获得规?;Ч?,多元化是最大化线状战略充分条件!

    但是,为什么提严谨的主体经营战略? 告诫白酒制造商,在进行授权经营白酒过程中,必须遵循一定的专业原则与商业原则,而不是随机,随意进行产品品牌开发!实施线状结构化战略,必须重视秩序,顺序,科学与规范。

    案例剖析:例外的茅台与困惑的云峰。茅台集团是一个例外。贵州茅台在主品牌---茅台酒取得巨大成功后,围绕茅台酒开发了茅台王子酒与茅台迎宾酒,这两款酒因为定位的严谨性以及市场细分化处理,还是获得了很好的市场效果??悸堑蕉悦┨ň坪诵钠放票;?,茅台对这两款线状延伸的产品品牌并没有授权经销商经营,而是由茅台集团自己独立经营,同样取得了巨大成功。

    而与之位于同一个白酒带的云峰酒业就没有这么幸运了。云峰酒业小糊涂仙系列产品成功上市以后,围绕小糊涂仙产品,云峰酒业开发了一系列相关产品品牌,小糊涂神,小糊涂圣,小酒仙,小福仙等系列产品品牌,但是由于云峰酒业依然采取点状战略模型,全国各地成立云峰酒业营销公司自己独立经营,使得其开发的系列产品并没有爆发出巨大销售能量!假如云峰酒业能够导入更多的经营主体,并实施品牌授权代理商经营,今天的云峰酒业可能就是另外一种情形!因此,对于二线白酒企业来说,实施线状战略,多元化经营主体是成功实现线状战略十分重要的标志。



    3、线状战略资源配置



    结构化战略之线状战略资源一、消极老板打造积极平台

    与点状战略白酒企业老板有很大的不同,点状战略白酒企业老板是一个积极老板,老板事无巨细地参与企业战术执行层面工作。但对于线状战略白酒企业,往往需要老板具备很强的协调与利益平衡能力!由于企业很难做到绝对公平利益分配,因此,所谓消极老板更多是充当一种比较充分的缓冲带角色。

    消极老板是一个相对概念,消极老板主要表现在市场操作战术性参与会比较消极。但是,打造一个高效,透明的平台系统将成为老板工作重点,包括政府资源疏通,各种协会深度参与,各种利益主体相互协调等等。在打造平台这个事情上,选择线状战略的白酒企业老板往往又是一个最为积极的老板,这就是线状战略白酒企业老板必须把握的辩证关系:消极的前台老板与积极的后台老板。

    结构化战略之线状战略资源二、从高级职业经理人迈向准老板

    线状战略白酒企业必须要拥有一大批高级职业经理人,这些职业经理人能够独挡一面,承担起准老板的功能。

    第一,懂得白酒品牌运作的专业知识,具备良好的职业素养。由于线状战略属于典型的多品牌运营,高级职业经理人不仅要对品牌战略有很好的了解,而且要对品牌传播有很深的了解。品牌战略的掌握主要帮助高级职业经理人处理内部品牌之间的相互竞争关系,而微观的品牌传播策略则是着眼于实际市场推广中的营销实践需要。职业素养主要因为从事独立事业部运营有很多利益层面的问题需要做符合职业操守的判断与推动。

    第二,了解与熟悉作为企业经营者的财务,人事,成本以及宏观市场等方面的系统判断。由于高级经理人已经具备了准老板功能,因此,对高级职业经理人经营能力要求将更加复合。这中间也包括职业经理人的老板情商!

    结构化战略之线状战略三、高度分权管理特点

    由于经营机制与品牌模式的变化,老板已经从操盘手走向平台打造,因此,市场管理从中央集权走向高度分权阶段。分权带来了深刻的管理模式变革!主要包括经营管理,财务管理,人力资源,以及绩效考核等方面的变化。很多单位采取的是二级单位经济考核,这种方法对很多企业并不陌生。关键是如何通过虚拟经济考核建立起新型的领导者与操盘手,领导者与基层员工,操盘手与员工三方利益关系平衡,管理实质就是内部利益关系的再平衡与利益关系再造。分权管理模式能否成功最重要标志就是老板与经理,经理与员工,老板与员工三方关系平衡性再造。

    结构化战略之线状战略资源四、组织结构事业部与经销商品牌化结构

    在组织结构上,几乎所有的线状战略白酒企业都会选择事业部制的组织体系。事业部首先是经营中心,然后就是利润中心。根据两个中心特点进行市场资源再分配。如郎酒集团推行的红花郎事业部,青花郎事业部,新郎事业部等多种事业部市场运营体制。

    同时,品牌经销商具备很强的类厂家组织的运营功能,如五粮液为了最大限度地发挥贴牌商在企业战略中的类厂家职能,组建了具备品牌事业部职能的“五粮液品牌商运营团”组织,以最大限度发挥品牌商类厂家职能。随着线状战略的成功实施,采取线状战略的白酒企业一般情况下都会导入战略合作者,这些战略合作者在遵循企业核心品牌战略原则基础上,在运营方式也更加注重将自己融入到白酒制造商经营体系中,从而成为类厂家的全面经营性组织。因此,选择线状战略白酒企业,组织结构存在一定程度上内外差别。如果没有相当规模的战略合作者,线状战略基本上很难获得巨大的成功。

    结构化战略之线状战略资源五、市场资源重点品牌重点投入,辅助品牌渠道拉动。

    市场资源投入上,考虑到内外有别,一般情况下线状白酒企业,都会注重硬广告资源主要投入在厂家主导的核心品牌上,对于战略合作者的关联性产品品牌,更多通过渠道政策进行市场拉动。

    市场推广资源,一般是根据各个市场对相关产品品牌真实反映进行市场资源的分配,这中间,市场推广资源一般会向拥有竞争优势的产品品牌适当倾斜。

    结构化战略之线状战略六、品牌战略特征

    结构化战略,首先要求的是品牌必须具备成为一种结构化特征需要,并不是所有的品牌都可以直接进行线状战略延伸!有些品牌需要专业人士对核心品牌进行适当的判断与解构,然后才可以进行结构化延伸。

    很多白酒企业一直比较困惑,我们也取了很多名字,但是为什么没有发挥出巨大结构化效应?甚至于有些专家对结构化品牌缺乏认知,盲目引导企业走多核心品牌道路。我们在前文中说过,结构化品牌是需要在一定规则之下进行相对应的延伸,而不是海阔天空,心猿意马延伸。所以,有些时候尽管我们创造了很多产品品牌,但是由于其不是按照一定客观规律出现的,在市场实际经营过程中,就很容易形成“群狗”,而不是“群狼”效应?!叭豪恰北硐治?,为了同一个目标,大家一致前行,而不是相互撕咬;“群狗”就不一样了,群狗往往哪怕是为了一个腐败的肉食,狗与狗之间也会相互撕咬,直至两败俱伤。结构化战略就是要满足为了一个目标共同向前努力,绝对没有冲突是不可能的,但是大方向一定不会产生根本性冲突。

    所谓线状战略,我的定义是围绕一个方向拧成一股绳的力量。我们知道,直线是一个矢量概念,既有正向也有反向,我们称之为矢量;而线段又是一个标量,印证的是数量概念?;呕ㄈ衔合咦凑铰允紫仁且桓鍪噶扛拍?,关联性产品品牌是有一定方向的,符合这个方向,就是正向的矢量,对企业实施品牌战略,实现多元化经营将产生正向叠加效应!如果不符合这个方向,形成的必然是负方向,对企业影响就未必是正向的效果,有时候还会形成负面影响。其次,线状战略也是一个标量,也就是说我们进行产品品牌延伸一定是有数量限制的,绝对不是说无限制延伸都会产生好的效果。如五粮液选择的品牌战略是什么?1+8+9品牌战略一直是五粮液品牌战略规划核心,“1”是指打造一个世界性品牌,“8”是打造八个全国性品牌,“9”是打造九个区域性与细分市场品牌,总体数量就是18个。但是,经过激烈的市场竞争,五粮液发现自己的品牌数量增加并没有带来市场更大规模的提升。品牌数量的极限化障碍出现了。07年,五粮液虽然还是保留了中国白酒大王的桂冠,但是销售额上已经与实际几乎是单一品牌的茅台非常相近的局面,茅台07年白酒销售73亿元人民币,五粮液07年白酒销售79亿元。

    对于二线名酒来说,线状战略品牌极限是10个产品品牌,超越10个产品品牌,母品牌的承载与企业综合管理能力都会面临巨大挑战。因此,我们在服务陕西太白酒时,提出陕西太白酒品牌规划时为1234品牌战略,10个品牌的战略权重上肯定不一样,但10个品牌,在数量上已经进入到太白酒品牌承载极限!

    并不是任何一个白酒企业都可以选择以品牌为导向的线状战略,如果品牌战略特征不能满足如下四个特征需要,线状战略白酒企业很难取得市场战略成功:

    其一、母品牌相对成熟。所有选择线状战略白酒企业都必须拥有一个相对比较成熟的母品牌。有些几乎从来不做传播,也缺少历史底蕴的白酒品牌盲目地进行产品品牌战略延伸,希望通过换牌子获得市场规模增加,这是很荒唐的投机取巧的想法。判断是否为成熟品牌有三个标准,只要具备其中任何一个,进行线状战略延伸都有一定基?。杭创笾谇槿耸降拿?,如杜康,曹操,太白,仰韶等等人们非常熟悉名字,这些名字本身在消费者内心深处就已经形成永恒的胎记,企业能够做的就是围绕这些名字属性进行商业化拓展与消费化定位延伸;中国四大,八大,十六大等名酒,客观地说,中国白酒历史形成的这些名酒头衔确实是这些企业一笔巨大的无形资产,他们进行延伸型线状战略,也是比较容易获得成功,如西凤,汾酒,董酒,双沟,古井,口子等等;巨大的广告投入形成的,没有多少负面影响现代白酒,如白云边,稻花香,枝江,宋河,高炉等等。

    其二、有核心产品品牌。就好像一个国家一样,缺少主权独立,何谈经济独立!对于企业来说也一样道理,如果你想做线状战略延伸,缺少自身核心产品品牌,简直就是痴人说梦!做企业是需要硬通资源保障!所以,严谨的主体性战略要求制造商必须拥有自己相对比较独立的核心产品品牌。我们看口子酒业,就是在口子窖成功基础上进行了口子坊,口子庄园,口子贡,老口子等产品品牌延展;泸州老窖为什么近几年强劲复苏?因为国窖1573成功了。随即,泸州老窖特曲,泸州老窖头曲,泸州老窖二曲,泸州醇,泸州福,泸州贡形成了真正意义上爆发性增长,一举超越了剑南春;酱香典范红花郎的成功,才真正引爆了郎酒集团的群狼效应!

    特别要说明的是,这个核心产品品牌一定要是制造商自己所有。因此,对于核心品牌的所有权与经营权,制造商一定要谨慎面对。

    其三、品牌延伸的格式化选择。不得不说,我们中国人对产品名称还是非常敏感的。中国家长普遍地对自己孩子的名字非常重视。而中国白酒作为纯粹的中国传统产业,集中了太多中国人的智慧与权谋。产品品牌的格式化延伸,可以在形式上做到符合线状战略特征需要----矢量化与标量化标准,当然,也不排除有些地方出现个别在命名延伸上的前后缀交叉,这种延伸我们通常称为之为非典型线状战略。但某种形式的名称格式化一定占据主流地位。如我们上面给大家所举的例子??谧泳埔担谧樱ㄉ瘫辏笞?;四川郎酒---前缀+郎(商标);泸州老窖---泸州(商标)+后缀(国•窖选择的是前缀方式);五粮液集团--五粮+后缀(后期五粮液选择了很多独立品牌,如浏阳河,金六福,五湖液,长三角等等,主要由于一线品牌本身的战略优势比较明显,选择结构化品牌空间相对较大。)

    线状战略对于形式要求非常严格,因为这样可以减少沟通成本,增强对成熟母品牌资产的直接嫁接!特别是二线名酒,母品牌战略扩张功能不像一线品牌那么强势,一般都会在格式上比较固化,减少消费者识别难度,降低市场沟通成本。

    其四、核心价值与主流价位不冲突。我们对于产品品牌定位有两种纬度,一个是价值纬度,主要是这个产品围绕怎样的消费者人群展开,产品品牌的定位以及产品品牌传播可以满足核心目标人群需要。成熟线状战略,产品品牌之间的核心价值呈现出某种程度的互补与超越,但是对于缺少品牌规划的白酒企业,产品品牌核心价值往往不仅很难做到互补,而且有时更表现为直接的竞争关系。这对于该产品品牌在市场中的战略延伸带来一定潜在的后患;一个是价格纬度。就是如果产品品牌之间市场价格体系高度重合,当这样的产品品牌在一个市场同时出现的话,必然形成了一种非常直接的价格冲突,导致内部自相残杀。

    实际上,我们看到最多的就是,很多二线白酒企业在选择多产品品牌运营过程中,出于种种因素考量,饮鸩止渴,出现了价值,价格,市场三个同时高度重叠情形,这样的策略选择看上去好像也是线状延伸,但经营效果往往非常差!



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