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    福彩3d开奖结果:结构化战略:中国白酒跨越式发展动力引擎(4)

    博锐管理在线 2009年7月8日 作者:王传才

    文章关键词: 结构化战略:中国白酒跨越式发展动力引擎  
         案例剖析:古井贡酒:一种值得商榷的产品品牌战略规划

    早在2003年,我在自己的文章《古井贡酒:缺失的品牌战略规划》中就已经提出了古井贡酒在品牌战略规划上存在的专业问题,可惜,由于古井贡酒当时深处改制以及一系列经营上变革,并没有引起古井贡酒高层的重视。现在回过头来看古井贡酒品牌结构,就很容易看出古井贡酒为什么徘徊不前的原因。

    • 古井-----企业名称,企业商标。

    • 古井贡酒------产品品牌

    • 龙韵•古井贡酒--------------------------子产品品牌

    • 国宾•古井贡酒/国宴•古井贡酒-----子产品品牌

    • 淡雅•古井贡酒------946/948---------子产品品牌

    • 年份•古井贡酒-------------------------子产品品牌

    从形式上看,好像古井贡酒执行的是一套比较严谨的产品命名法则,前缀+古井贡酒,但是,由于古井贡酒本身就是产品品牌,实际上延展出来的属于子产品品牌,不仅如此,我们看到龙韵,国宾,国宴,淡雅,年份属于白酒共性化要素,根本不构成独立的产品品牌属性!太白酒也可以模仿做龙韵太白,淡雅太白,国宾太白,国宴太白,年份太白,这种纯粹的产品式命名,独立性与可持续性都存在严重问题,只能是作为战术性产品推一推,不可能形成起爆作用的核心品牌!

    不仅如此,还由于古井贡酒的产品品牌属性,给子产品品牌定位与传播带来了严重的障碍。我们可以将古井贡酒早期的传播进行一个简单的罗列就可以看到问题的实质:

    • 天地人和  古井贡酒-----是产品品牌广告,还是子产品品牌广告?不知道!

    • 英雄所饮略同-------------是产品品牌广告,还是子产品品牌广告?不知道!

    • 年份•古井贡酒----为生活的主角而酿造----与主品牌DNA有何关系?

    • 国宾/国宴•古井贡酒—敬。中国—向中国致敬---与主品牌DNA关系?

    • 淡雅古井贡酒-------贡献中国,IT’S FOR YOU----与主品牌DNA关系?

    古井贡酒产品品牌下的子产品品牌往往是一种创新意识很足,但是不是按照正常的,或者是一个约定的法则进行创新,因此,表现出很强的散射化特征。但是,一直以来古井贡酒为什么销售还比较稳定?完全得益于古井贡酒渠道设计还是比较科学合理,商业模式相对比较成熟!如果商业模式上出现了问题,将会对古井贡酒产生致命打击!古井贡酒需要在企业发展结构化战略上进行更加深入思考。

    也正因为其品牌战略存在一定问题,导致古井贡酒不可能有爆发性增长机会!特别是整个中国白酒正在进入品牌战略整合阶段,古井贡酒这种相对比较模糊的品牌战略,可能是其未来跨越式发展的最大障碍。

    08年9月,古井贡酒向全球发布了3+1品牌战略,并且对古井,古井贡,古井贡酒,九酝妙品品牌定位与传播策略做了比较大的策略调整,但是,严格意义上说,我们仍然认为,古井集团在品牌战略上距离结构化需要还是很远,其所谓的3+1严格意义上应该是2+1,因为古井,古井贡,古井贡酒独立性不足,古井集团将古井贡酒与古井贡分割开来进行核心品牌处理,仅仅是一种文字游戏,而不是严格意义上的品牌化运作。

    相对于古井贡酒的混沌,他的安徽同门兄弟要聪明很多:迎驾贡酒-----一个典型的跟进者。历史非常浅的一个安徽白酒品牌。迎驾贡酒很快就意识到古井贡酒存在的问题,在产品品牌战略上实现了有效的规避:

    母品牌---迎驾贡酒----中国人的迎宾酒。这种定位为产品品牌延展预留了巨大的空间,从“大驾光临 请喝迎驾贡酒”到“中国人的迎宾酒”,迎驾贡酒完成了从热情洋溢的村姑到彬彬有礼绅士的华丽转身。

    产品品牌---迎驾之星:生态好酒 以客为尊---定位范围很广,定位立意高远,也与迎驾贡酒深处绿色无污染的安徽大别山区非常吻合。迎驾之星非常成功切入中高档细分市??!

    产品品牌---百年迎驾成功切入高档细分市??;

    产品品牌---迎驾槽坊切入中低档;

    迎驾贡酒将品牌核心词放在“迎驾”这两个字上,进行的主要是后缀延伸方式,并且在大品牌定位清晰基础上,对产品品牌进行关联性定位,取得了非常好的市场效果。

    即使是文王贡酒,也清楚地知道自己品牌核心词是“文王”,因此,在保持文王贡酒这个核心品牌相对独立的同时,文王贡酒进行了买断商授权经营,文王家,文王窖,文王坊,文王醇等后缀式的延展为文王酒业带来了丰厚的品牌回报!而不是基酒回报。

    品牌特征是我们推行结构化战略的核心,企业所实现的是品牌化经营,还是无品牌经营,是结构化战略研究的基点,所以,我们在战略要素中对品牌要素进行了成功与失误案例的两个块面分享。以品牌为导向结构化战略含有两层意思:

    第一,制造商本身必须拥有自己核心品牌系列产品,否则的话,这个企业就一定不是品牌化经营,我们只能称之为无品牌经营。而品牌经营最重要特征是必须建立其品牌化经营的资源配置系统。

    第二,制造商对外贴牌与买断必须是“品牌性输出”,而不是“基酒性输出”。如果制造商是基酒性输出,则说明制造商缺乏选择点状战略基础。品牌性输出分为两种情形,其一是收取品牌年度费用,如茅台,五粮液,泸州老窖,剑南春等等一线品牌,由于其已经建立起强大的品牌高度,这些品牌具备了直接收取年度品牌使用费的溢价能力;其二是授权经销商买断特定产品品牌,制造商帮助买断商做产品品牌专业服务,然后收取产品品牌授权经营价格型利润。采用这种“品牌性输出”白酒企业主要是一些强势的二线名酒,如口子窖这几年通过咨询公司,分别为买断商设计了口子坊,口子庄园,口子贡,老口子等等,然后以略高于市场价格授权买断商经营,同样获得了很好的品牌性输出的效果,取得了十分丰厚品牌性利润!

    结构化战略之点状战略资源七:营销要素特征

    产品特征----产品高度差异化是实施点状战略重要的物质基础。由于点状战略属于战略聚集,一般对产品或者产品品牌的高度差异化要求很高,这也是点状战略特征所决定的!一般情况下,制造商都会借力咨询公司来完成点状战略产品升级改造!如五年口子窖,洋河蓝色经典,太白大手笔,扳倒井国井等。

    价格区间----中高档价格是点状战略又一很重要的物质基础。提升产品结构是白酒企业选择点状结构化战略出发点,而中高档白酒企业才具备提升经营结构的战略目标。因此,在价格区间上,点状结构化战略白酒企业选择中高档价格区间居多。

    渠道选择----实施点状战略白酒企业在渠道选择上比较多元化,所谓“条条大路通罗马”。一般情况下,深度协销,盘中盘以及直分销都可以满足中高档产品市场战略需要,详见《中国白酒主要操作模式与渠道战略选择》。

    传播特点----在传播上,点状战略也是方法多样,在我们研究的案例库中,既有通过大传播实现了点状战略突围,也有通过地面传播实现点状结构化战略突围。

    结构化战略之点状战略资源八、商业模式

    对于点状战略白酒企业来说,由于其品牌影响力还是比较低层次的,授权贴牌的空间与能力大大降低,即使有授权贴牌经营行为,也往往表现为不对等的商业模式,甚至于制造商很容易在市场变革中被边缘化成为一个纯粹意义上的基酒生产厂家,因此,选择点状战略的白酒企业,在商业模式上,表现为单一的厂家主导型商业模式。

    在核心战略型产品品牌取得市场成功后,聪明的厂家会开展品牌型授权经营,通过品牌授权经营,获得品牌性利润。如口子窖,泸州老窖等品牌,就是在核心产品品牌五年口子窖,国窖取得巨大市场成功后,展开品牌性延伸经营,取得了很好的市场效果。

    结构化战略之点状战略资源配置综合状况一览表





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