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    时时彩后三稳赚技巧:普药新做

    博锐管理在线 2009年7月8日 作者:马宝琳

         鲁迅说:天底下本没有路,走的人多了就成了路。

      马宝琳说:天底下本没有普药,一个新药好久没有推出新东西就成了普药。

      普药的营销现在有了大问题:定点生产进了,但又没有用了;医保、新农合进了,但只是个必备条件;第三终端推广队伍建立起来了,但是推广了半年没有效果;渠道梳理了,资信管理健全了,管理加强了,但是对起量没有作用;渠道促销力度大了,但别人也跟着大;政府公关用了,渠道下沉用了,人海战术用了,推广费用花了,就是不起量……

      有人说:“没办法,产品太老了,本该淘汰了!"

      马宝琳说:“未必。世界上没有老化的产品,只有暗淡的思想,普药也可以新做。"

      普药新做,要明白一个道理,摆脱两个误区,推动三个创新,理顺四个关系。

      一个道理:营销不息,创新不止。

      营销就是折腾!

      麦当劳和肯德基做得这么好,为什么广告不断,促销不断?世界知名的奢侈品牌谁都知道,为什么还不断的有媒介公关(很少有人意识到那是故意为之)?明星为什么要不断的制造绯闻?因为现在这年月人们都喜新厌旧,没有忠诚的消费者,七年之痒是因为平淡,产品老化是因为不变。折腾造就品牌,营销就是折腾!折腾就要创新,不创新的折腾还不如不折腾,想复制别人的成功很难,第二家第三家复制的还有可能喝点汤,一窝蜂都上的时候就连汤都喝不上了??纯垂谥钠笠档蹦晔窃趺雌鹄吹??有的多年来孤独的搞学术,现在把产品做得稳如泰山;有的孤独的坚持找好产品,现在一马当先身后尘土飞扬;有的坚持低价策略,靠高效率靠规??焖籴绕?;有的靠独特的大包模式成就霸业……这些企业大家说梦话都能说出名字来,但是谁能成功的复制了?谁又仔细的想过他们成功的基因密码是什么?我告诉大家,是创新,是折腾,创业时不创新就不能生存,生存后不创新就不能发展,发展后不创新就不能持久。不看标杆看市场,营销不息创新不止,这是所有企业家当初成功的秘诀,也依然是现在解决困境的秘诀。走自己的创新路,让别人复制去吧!  

      两个误区:自己插秧别人收粮;产品太老没法创新。

      自己插秧别人收粮:这个担心实际上是心理不舒服,真正影响结果的可能性不大。我们捡外企的麦穗这么多年,人家的产品还是做得很大,而我们自留地里的庄稼也没有多么茁壮。

      产品太老没法创新:不老就不需要创新了,对产品本身的创新是医学功力、哲学高度、人生智慧、社会洞察多方碰撞的结果,理论上肯定能出来新发现。这里需要说明一点的是:医学是不断发展的,这个发展是若干医生不断的思考不断地做试验得来的,医生(尤其是西医)看病不论技术多高都需要药品和器械,所以任何试验不是针对药品就是针对器械的,所以虽然产品老,但是并不代表不能在新的方向上做研究,只是医生也都喜新厌旧,没有人愿意关注老产品而已?! ?br>
      三个创新:产品创新、模式创新、传播创新。

      产品创新:老产品一般都是在原有功能上被深度认可,所以变成了普药,这个功能有可能是适应症当中的一部分,也有可能是全部适应症,如果是前者,可以在其他适应症上下功夫,如果是后者,可以在适应症外下功夫,对产品适应症以外的研究是医学的发展规律也是医生的权力,研究的结过充分了就可以报批新的适应症,即便是不报批也照样可以应用。如果医生两者都不行,还可以在用量上想办法;如果用量上也不行,还可以针对适应症疾病的某一个侧面想办法,总之,办法多得是。阿司匹林原来是解热镇痛药,后来变成治疗冠心病的药,开始主张用45mg、后来75mg、再后来150mg、现在主张的用量更大,而且重要性越来越强,拜耳的拜阿司匹灵简直就做成了和OTC品牌药一样的效果。



      模式创新:现在的模式基本上都是把重点放到了渠道上,深度分销、渠道下沉、渠道优化等等,当然还有第三终端的推广,看起来是做到了终端,全国都这么做。这种模式的形成是局势所迫,逐级下沉,是做一级不行了开始做二级,做二级不行了开始做三级做终端,现在做终端推广也不行了,为什么呢?做的太多了,没有新意。怎么办呢?继续下沉,沉到医生和患者心里去,为什么不能向OTC和保健品那样操作呢?除了法规限制以外没有质的不同,而法规可以通过合法的手段来规避。

      传播创新:处方药照样可以做大众传播,不做广告可以做事件营销,自己做不了可以请专业机构,为什么非要自己招上1000人的队伍一场一场的开推广会呢?成本高、效率低、管理难。假如是治疗咽炎的产品,我可以在教师节搞个全国性的大活动,发动全国的学生关爱老师的嗓子,配合媒介宣传;假如是个抗生素,我可以在防止抗生素滥用上做文章。具体到某个产品,肯定都有办法?!  ∷母龉叵担豪匣『托掳旆ǖ墓叵?,投入和产出的关系,专业和科普的关系,布局和局部的关系。

      老基础和新办法的关系:老基础的人员配置、能力经验都不支持怎么办呢?没关系,原来的队伍还干原来的事情,只要把铺货回款搞好就行了,或者维持原来的状况就可以。新办法是大活动大局面而非零敲碎打,找几个高手就可以操作全国,需要各地配合的时候帮忙带个路安排个住宿总是没有问题的。

      投入和产出的关系:目前大的普药企业,花在销售上的促销费用已经足够,拿出一部分来进行市场操作就可以,都不见得需要追加,渠道促销费用减少的副作用可以通过市场拉动走量增加来弥补,投入肯定见效吗?我不敢保证,但是我知道现在的办法很浪费。

      专业和科普的关系:市场层级越低,专业程度也越低,所以针对三线市场的专业化推广,一定要简单,简单到就像告诉乡村医生:“碰到外伤以后需要做三步:第一用生理盐水连冲三遍;第二撒上云南白药;第三贴上创可贴"一样。但是简单了说服力度不够,怎么办呢?要靠权威的力量。这还不难,难的是如何让老百姓接受,广大农村的老百姓最实在最直接了,把产品的专业利益变成他们的切身利益才行。这就考验操盘手对消费者洞察的功力了,像“白天吃白片,不瞌睡;晚上吃黑片,睡的香"这类的精品广告词,绝对是能对销售做出巨大贡献的。

      布局和局部的关系:产品创新肯定是一次完成;但是模式创新和传播创新大可以全国布局,局部突破,这样第一省钱,第二保险,第三能不断积累经验不断进行微调??梢韵仍诩颐趴谑砸皇?,试验好了再逐步拓展?! ?br>
      立大德者不合于俗,成大功者不谋于众,不要管别人,自己创新吧!只要思想不守旧,到处都是新发现。

      馬宝琳:医信横通总经理。 临床医学硕士,导师胡大一教授。 原北京朝阳医院、同仁医院医生。深厚的医学和临床功力,多个成功的处方药营销策划案例,多年外企、民企实战经验,丰富的管理咨询经验。中国最资深的专业化学术推广专家。品牌营销专家。管理咨询专家。 清华大学医药MBA客座教授。 北京时代光华特聘高级讲师。医信横通:最专业的处方药策划和专业化学术推广机构,提供从营销战略到平台建设到专业化推广落地服务的一揽子服务,通过创新营销实现业绩提升。公司网站www.medmesman.com

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    作者 马宝琳 的介绍:
    馬宝琳:
    处方药“律师”。
    医信横通管理咨询 总经理。
    清华大学医药MBA客座教授。
    北京时代光华特聘高级讲师。
    馬宝琳联系方式:
    电话:010-59009083 59009084
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