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    玩pk10倾家荡产案例:唯创意制胜

    博锐管理在线 2009年7月7日 作者:王洁青

        

     在产品高度同质化的今天,只有少数企业能成为市场的宠儿,大多数企业面临市场增长乏力或销售困难。即便是在新兴行业没有令人眼前一亮的创意,即热式电热水器行业的新锐品牌欧莱克用一款名为“贵妃”的新产品,再次验证了只有充分发挥想象空间和创意能力才能赢得市场。



    一、技术研发创意

     任何一个新市场的开拓都是技术研发先行。欧莱克的技术人员在与顾客沟通后发现,顾客已经不满足于热水器简单的清洁身体功能,而是对皮肤美容、健康保健等方面提出了更高的要求。为此,欧莱克的技术工程师将在日本等国已在医疗、美容行业广泛运用的成熟技术——超氧技术引入到热水器产品的开发上。超氧(O3)又称“臭氧”。臭氧应用一百多年来,至今世界上无一例因臭氧中毒死亡事故发生。而臭氧能自动分解还原成氧气,对人体有益,无任何副作用,臭氧能有效杀灭空气及水质中多种细菌,分解有毒化合物等,保证学校、饭店、餐厅、家庭用水干净安全,空气更清新。

     目前空气的污染使水质恶化,人类大量使用化学药物而破坏了臭氧层,大自然的臭氧越来越少,相反的人类和动物的病毒也就越来越多。运用电子技术同样也能使空气中的氧转成臭氧,臭氧最适宜的方式是将臭氧溶解于水中,形成所谓“臭氧水”,欧美国家称“万能水”,能瞬间杀灭水中细菌,消毒、除异味、降解农药、分解肉类化学抗生素的作用效果极强,它的杀菌速度比氯快许多倍,臭氧杀菌作用也强於紫外线,紫外线以光波杀菌,照射不到的地方则无法杀菌。

     经常洗泡超氧温水浴,能快速去除皮肤霉菌,洗后肌肤滑嫩细致(氧化作用)、洁白(漂白作用)、并且改善香港脚、皮肤病(杀菌作用)等。促进人体组织的氧气利用率,改善细胞活力。根据1966年诺贝尔奖得主温伯格(Dr.Felix WARBURG)研究发现,正常细胞需氧气来营养是谓嗜氧性,而癌细胞是靠醣发酵来营养,是谓嫌氧性。假如我们的身体氧气供应充足,还能预防癌症的发生。超氧新技术的成功引入为“贵妃”新产品的开发奠定了坚实的基础。



    二、外观设计创意

      针对“贵妃”特殊的目标顾客定位——高端女性消费者,其外观设计方案也逐步浮出水面?!肮箦钡谋砻嫱及覆捎昧肆鹆Щ婆肥交使剖?,机身全部镏金,面板为进口亚克力材料,营造出皇室富贵奢华的气息和感觉,就外观设计而言已经超越了热水器作为家庭耐用消费品的范畴,而是定位为一件让卫浴空间蓬荜生辉的艺术品?!肮箦钡墓ひ瞪杓魄康饔牍丝偷纳矸?、家庭的经济实力匹配,以及与家居装饰的融合。这与“贵妃”作为目前国内最高端的即热式电热水器的定位相吻合。



    三、营销创意

     有了好产品还需要好的营销创意来支持,而欧莱克所使用的美色营销在即热式电热水器行业可谓独树一帜。所谓美色营销,顾名思义就是将美色元素大胆融入营销的所有环节,让那些对美色青睐的人获得满足?!肮箦钡拿参薹ㄍ怀鐾驶哪嗾?,即让人联想到“环肥燕瘦、婀娜多姿”的四大美人之一的杨贵妃。女人无不幻想自己的青春美艳永驻,虽然奢望自己成为贵妃不现实,但女人拥有杨贵妃的美与白、丰腴细润则是合情合理的。欧莱克“贵妃”热水器美白、嫩肤的新技术超氧功能,为女性消费者提供了实现梦想的途径。美色营销的实质是创造人性的另一种价值的最大满足,这比中国家电业传统惯用的价格血拼式营销要高明万分。

     另外,为了衬托“贵妃”的高贵身份,新品上市期间欧莱克特意选用“买贵妃,送黄金”的促销组合策略。借助黄金提升新品档次,“贵妃”加“黄金”的组合开热水器促销创意之先河。



    四、传播创意

     为了让更多的高端消费者了解“贵妃”,选择“贵妃”,新产品上市过程中传播主题的策划上,大胆采用了“贵妃只卖贵妇人!”,“贵妃,拒绝穷女人!”等一系列尖锐、颇具争议的话题?!肮箦钡纳鲜写ザ淌奔淠谝⒘松缁嵊呗鄣墓刈⒑腿绕?,已经超脱产品层面本身,而具备了更为广泛的谈论价值。正是创意在传播策划过程中的巧妙运用,帮助 “贵妃”一炮走红,避免了新品上市后被大量产品信息淹没。



    五、服务创意

     “贵妃”上市期间欧莱克电器又对外宣布“旗下产品均实行一年包换新机”的服务承诺,而根据国家新三包规定,15天内产品发生性能故障,消费者可选择换货。欧莱克不仅仅延长三包期,还在产品销售过程中与消费者签订售后服务合同——《欧莱克一年包换新机承诺合同》,确保上述承诺的履行。欧莱克此举旨在以自身产品的高品质挑战整个即热式电热水器行业的高返修率?!耙荒臧恍禄钡恼咄瞥龊?,大量消费者因获得切实利益主动向欧莱克投怀送抱。

     会制造产品的企业很多,但善于做创意的企业不多,而如欧莱克这样精于从技术研发、工业设计、产品命名、营销策划、售后服务各个环节都制造创意的企业更是凤毛麟角。正是凭借强大的创意能力,欧莱克“贵妃”系列创造了即热式电热水器新品上市当月销量的最高记录,并以新锐品牌的身份成功跻身2009年即热式电热水器行业前三甲。

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    《家电市场》执行主编,“极品策略”大型财经丛书编委,“极品风云榜”策划人,中国家电市场资深观察家、也是资深企业文化传播学者和公共关系传播学者,并对人文文化、时尚消费和商业流行趋势卓有研究。 ……
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