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    玩秒速赛车的技巧:《王石如是说》第一章做中国最规范的企业(细分客户,终身锁定)

    博锐管理在线 2009年7月7日 作者:任伟

    文章关键词: 《王石如是说》  
         细分客户,终身锁定

    2004年,万科提出其中长期发展规划的目标是实现有质量的增长。为实现这一目标万科提出了三大策略。其中,第一条便是客户细分策略。

    在客户细分策略下,万科将不(再)局限于以职业、收入、年龄等“物理”方式去把握客户,而将从客户的内在价值出发,按客户的不同生命周期,建立梯度产品体系,通过为客户创造价值,实现客户的终身锁定。

    王石说道:“万科现在的产品线不再以高、中、低端来分类,而是遵循一种‘生命周期’的客户分类法。概括地说,就是从‘蚂蚁工房’到‘活跃长者’?!?br>
    “所谓‘活跃长者’是指年龄在60岁左右,退休了,孩子也大了,但他们充满活力,需要重新置业?!蓖蚩谱芫碛袅两馐偷?。

    这种专门为老年客户设计的住宅产品,作了很多细节处理,“以门把手为例,圆的不合适,因为老年人力气小,握不住。传统的转柄式也不好,会容易挂住老年人的袖口。如果在传统的转柄上加个弯,就可以避免?!?br>
    万科已经注意到,中国现在60岁以上的人口超过了10%,开始进入老龄化社会阶段,这为房地产企业带来了一部分类似美国情况的“活跃长者”置业的新市场,这个市场具有良好的成长性。

    传统上,地产公司都是按照你是做高档房,还是中档房,或者是低档房来定位的。受这种影响,客户和社会自然也按照这种习惯来看待你。你一提万科,人们就会说,“噢,万科,知道,专门做城乡接合部的中高档房?!泵淮?,中国的地产企业都是这么定位的,万科在以往也不例外。但是,现在万科开始改变了,万科的定位是对客户的终身锁定,从他大学刚刚毕业开始工作时的小户型公寓,到他娶妻生子的三居室,再到他事业有成的独立别墅,最后一直到他退休迁入的老年住宅,万科都要做,万科已经有了10万客户,这将是一笔巨大的财富。

    * * * * * * * * * * * * * * * *

    万科的目标是,从你刚工作第一次买房,到最后一次买房,所用的产品全是万科提供的。

    2004年,在上海万科假日风景项目中,“蚂蚁工房”第一次诞生?!罢庵址孔拥目吞δ苡晒沧呃仁迪?,厨房小且是开放式,总之一切都为了契合这部分年轻客户的生活习惯?!倍杂凇奥煲瞎し俊?,上海万科的一位销售主管说,“当初的客户定位是:二十七八岁的单身,首次置业??枷壑?,有40%的客户符合当初的定位。其他的是一些投资客户、老年客户?!?br>
    继在全国推出“蚂蚁工房”等产品后,2006年万科进一步锁定22~29岁的青年群体为其小户型目标客户,根据其生活方式和价值观来设计小户型。

    2006年,万科专门做了“青年群体居住需求研究”。王石在接受媒体采访时称:

    中国住宅产业发展到现在,无论是商业模式还是生产模式,都到了一个必须变革的节点。新的环境下,不再是只要有土地或拥有资本就可以随意进入房地产市场。土地、资本、专业开发能力、客户、品牌影响力都将成为不可或缺的资源。而青年群体的生活方式则是未来市场的关键。

    王石表示,“80平方米住宅”将成为万科开发青年产品的一个主要思路。

    万科为什么没有选择最有消费能力的中年群体,而是选择了青年这个群体作为其重点研究对象?对此,王石表示:

    在6年前(2000年)我非常明确地在公开场合讲,我认为中国城市住宅是超前性的,我们的住宅偏大。我们根据中国10个城市调查的结果得出结论,中国是朝着小户型发展的。当我们开始探索户型小型化所面临的问题的时候,我们一定要回答一个问题,不是怎么设计小型住宅,而是在小型住宅里这些居住的人是怎么住的。

    去年(2005年)万科做城市细分,我们把城市购房人群分为四种,其中重点是(对)22~29岁的人群研究,然后我们再来看到底是什么带来家庭小型化,基于这个我们开始对青年人群进行调研。通过研究他们的价值观和生活形态,万科揭示出这些因素与房屋消费的关联,发现青年群体的户型需求特点,再将客户需求符号解译为设计人员可以理解的设计语言,从而进行更加精准的匹配产品的概念探索。

    2006年博鳌论坛,万科总经理郁亮在接受媒体采访时谈道:“我们从来都没有好好研究过年轻白领的公寓,老年人的公寓,甚至是离婚的人群的需求,这些不同的人群,他们对配套、户型设计、位置都有不同的要求,那么针对这些不同的人群,我们在产品设计上有很大的发挥空间?!?br>
    为此,万科从2004年到2007年的3年里,整个营销系统大概1/3的员工在专门做客户研究工作,而直到2007年年底,才算全部完成。万科也因此成为国内房地产企业中,第一家用完整、系统性的方式去做企业产品架构研究的开发商。

    2008年1月20日,王石在中城联盟(昆明)新春家宴暨2008年房地产企业战略研讨会上谈道:

    一定要注意市场细分。上次中城联盟组织的台湾(?。┲?,对我和万科的影响很大,市场的细分在台湾(?。┮丫龅贸錾袢牖?。

    在台中参观的一家企业,规模(虽然)不大,(但是)它的市场细分到了什么程度呢?也就是开发了几百套(房子),它的(销售)对象是单亲妈妈。这个差点让我们晕倒。

    万科也搞产品细分,划分为七条产品线。从刚毕业的大学生公寓一直到最后一次购房。万科一直在细分,我也振振有词地说我们在细分。但是到台湾(?。┮豢?,人家细分到单亲妈妈,这么几百套房子仅仅是针对单亲妈妈的。台湾(?。┦谐∫丫ズ?,竞争非常激烈。

    我们中城联盟的企业在各个城市都是排名前几位的,我们自己想一下,我们的细分做得怎么样?



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