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    北京pk10高手计划群:用哲学解决医学问题案例点评

    博锐管理在线 2009年7月7日 作者:马宝琳

         案例:

      阿喀琉斯之踵

      董国平
      

      在古希腊特洛伊战争中,帕里斯得到了阿波罗的神谕,了解到阿喀琉斯的弱点,开弓一箭射中了他的致命处----脚跟,使得“阿喀琉斯之踵"成为极具象征意义的词汇。营销上要赢得成功,同样需要找到竞争对手之踵,并给出致命一击?! ?br>
      辉瑞公司的络活喜上市几年后,全球的销售额逐渐追上了先前处于领先地位的拜耳公司的拜新同,并很快超越了对手。但在不同的国家,某个时间段里,两者的销售额却是旗鼓相当的,比如中国。这两个品种为了在竞争中取胜,将营销手段都玩转得活灵活现,其你争我斗的场面多次演绎得眼花缭乱,成为历年全国性或地方性心血管学术会议中最精彩的时刻,其情节实在与古希腊的帕里斯与阿喀琉斯之争有异曲同工之妙,至于双方能否击中对方的要害,就看能否得到来自“阿波罗"的神谕了?! ?br>
      第一回合

      络活喜挑起争端。络活喜的宣传资料中以表格的形式将涉及到拜新同的2项研究(INSIGHT和ACTION研究)列出,在“与对照组相比降低脑卒中事件"和“与对照组相比降低心肌梗死事件"栏目下赫然以红色的黑体字标示拜新同都“不支持",这意味着服用拜新同的结果,与对照组相比的话不会更好。那么,对照组是些什么品种呢?INSIGHT研究中对照组是利尿剂,ACTION研究中的对照组是安慰剂,也就是说,服用拜新同相比利尿剂甚至安慰剂,都不会更大程度地降低脑卒中与心肌梗死。这样的结论够分量吧?

      拜新同沉着回应。针对对方的攻击,拜新同专门编了两份资料,以应对挑战。INSIGHT研究是从肾脏?;し矫媲康靼菪峦募壑?,它说:“肾脏功能是评价高血压患者预后的重要内容,高血压长期发展可导致并持续加重肾脏功能损害,进而增加高血压患者发生心血管事件的危险"。拜新同与利尿剂相比,肾功能损害的发生率显著降低,说明其能够?;ど鲈?,因而能够降低心血管事件的。至于ACTION研究,它“对中国慢性稳定性心绞痛指南的制定做出了重要贡献",因为“中国慢性稳定性心绞痛指南推荐长效CCB(拜新同)可作为冠心病合并高血压的初始治疗药物",并且拜新同还显示出减少新发心衰和卒中的独特优势。这些回应表明,学业有专攻,不能指望姚明去跑步,去跳高! 



      第二回合

      拜新同主动出击。2006年10月,日本《高血压研究》杂志上发表了ADVANCE-combi研究的论文,是拜新同与络活喜的直接对比试验。虽然试验中有诺华公司的抗高血压药物代文的参与,但两组使用情况相当,有可比性。这项研究经过了16周的试验,最终的结论是:“拜新同联合治疗组优于络活喜联合治疗组",其证据是:①拜新同联合治疗组:SBP达标率69.8%,DBP达标率75.1%,SBP和DBP均达标率是61.2%;②络活喜联合治疗组:SBP达标率48.5%,DBP达标率50.0%,SBP和DBP均达标率是34.6%。其P值均小于0.001。光看这些数据,以“降压就是硬道理"为标准,孰优孰劣,似乎一目了然。

      络活喜咬住不松。络活喜并不理会拜新同目标转移的伎俩,它要就卒中和心肌梗死这两个话题的重要性深入挖掘,并探索出络活喜为什么在这些方面有突出的优势,毕竟,“降压的核心目标是降低心血管危险因素"。它首先从1980年代的文献中找到了两项证据,证明卒中及心肌梗死的高发时间在清晨,从而得出结论;“清晨血压升高与心脑血管事件密切相关"。那么,络活喜与拜新同控制清晨血压的效果谁强呢?如果确认络活喜在这方面的优势,证据就是铁板钉钉了!天随人愿,从1997年的文献中找到的数据,明确显示出虽然络活喜与拜新同降低平均24小时血压效果相当,但对清晨血压的控制,络活喜显著优于拜新同(P<0.02)?! ?br>
      第三回合

      络活喜棋高一着。2008年9月22日那一天,以络活喜的化学名氨氯地平在PubMed上检索,出现了2642处文献,而以拜新同的化学名硝苯地平控释片检索则只有245处;再逐条数2007年欧洲高血压指南中引用各自临床研究的次数,发现引用络活喜的达40次,而拜新同的只有8处。这些都是很好的证据,明明白白地说明了络活喜的价值所在。这些量化的结果于今都成为了络活喜学术活动中宣传的焦点,特别适合中国现在以“量化评价"为事实依据的风潮。能够将如此与时俱进的计谋应用到营销上,实在是高明。

      拜新同出其不意。几个月后,媒体上出现了某个心血管专家写的文章,其中记载着这样一件事,说是络活喜多年前做的PRAISE研究里,在非缺血性心肌梗死心衰亚组中,络活喜主要终点事件发生率降低31%,死亡率降低46%,这是大家知道的,我们也承认;但是我们同时要注意“PRAISE-2:1652例非缺血性心肌病患者被随机分组接受平均48个月的治疗,氨氯地平组死亡率比安慰剂组增加了9%。遗憾的是,PRAISE-2试验的结果于10年前在美国心脏学会口头报告后,至今未全文发表,以致很少有人知晓。"这段话意味深长,让人浮想联翩,看来,深藏10年的武器终于“扬眉剑出鞘"了?! ?br>
      医信横通马宝琳点评:

      这是真正懂学术营销的高手才能写出来的东西,我作为心血管病专家胡大一教授的学生,作为曾经既服务过络活喜又服务过拜新同(非同期)的知情人,看了此文倍感亲切!感悟良多!

      1、 说服医生的重要性:重要产品绝对是看学术的,一些可用可不用的产品才能够利益驱动。

      2、 好药也是策划出来的:不是所有的洋妞都漂亮,即便是天生丽质的美女也要化妆摆pose才有魅力。

      3、 学术之争是处方药营销竞争的终极方式:渠道竞争的发展是逐级下沉,而医生和患者才是终端,如何掌控医生和患者这个终端呢?靠学术!所以,处方药营销的终极方式是学术之争。

      4、 靠哲学高度解决医学问题,靠解决医学问题解决营销问题:

      任何科学到最后都是哲学,科研方向的确定也是哲学,一个好产品从这个方面来看是好的,从另一个方面来看可能就是不好的,确定这个方向需要大智慧。

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    作者 马宝琳 的介绍:
    馬宝琳:
    处方药“律师”。
    医信横通管理咨询 总经理。
    清华大学医药MBA客座教授。
    北京时代光华特聘高级讲师。
    馬宝琳联系方式:
    电话:010-59009083 59009084
    MSN:[email protected] ……
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