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    彩票挂机方案论坛:一篇传统媒体不敢登的拍案奇文定位论:营销学中的“马克思主义

    博锐管理在线 2009年7月7日 作者:侯惪夫

         这是特里定位工作室迄今为止最重要的一篇文章,也可算得上中国营销最具价值的兼具原创性、突破性、思想性的骇俗之作,它曾遭到国内几乎所有主要的营销类、财经类、商业评论类杂志拒绝发表。这也是好事,这篇历时一年准备、呕心沥血完成于2009年3月21日的五千言长文,现在终于可以保持全貌与读者见面了,并且借助当今最具革命性的网络媒体进行传播,与这篇文章所负的革命性意义也恰相合,大概这也并非偶然吧?!類糠?2009年7月1日题记
      
      马克思曾说:“理论只要说服人,就能掌握群众;而理论只要彻底,就能说服人。所谓彻底,就是抓住事物的根本。"定位论正是一种抓住了营销根本的科学理论,就像马克思主义深刻地改变了这个世界一样,它也必将发挥出无与伦比的力量,推动当今世界上最大的一场营销革命在中国发生?!  ?b>定位论的三个理论来源  
      在全球面临“百年不遇"的经济?;?,马克思对于资本主义的洞见再度获得重视,西方著名思想家、经济学家熊彼得说得好:“在我看来,伟大和生命力是联结在一起的。按这个意思来说,伟大这个词无疑适用于马克思的道理。"法国著名哲学家、存在主义的主要代表人物萨特更认为,“马克思主义就是我们时代唯一不可超越的哲学"。
      恩格斯说,任何一种新的学说,“它必须首先从已有的思想材料出发,虽然它的根源深藏在物质的经济的事实中。"马克思的“天才"不是天上掉下来的,列宁指出:“马克思的学说是人类在十九世纪所创造的优秀成果——德国的哲学、英国的政治经济学和法国的社会主义的当然继承者。"这就是著名的马克思主义的三个直接理论来源(见图一):
      
      马克思主义是由马克思和恩格斯共同创立的。并非巧合的是,定位论也是由两个人——美国营销和战略大师阿尔•里斯(al ries)和杰克•特劳特(jack trout)共同缔造。他们在《赛马》一书中说:“许多好想法在‘移植’到另外一个人的脑袋里后,会比在产生这些想法的脑袋里长得更好。本书之所以有两位作者,并不是偶然,只有在交换意见的融洽环境里,想法才能得到提炼、完善。"他们之所以能够“天才"地建立起一套以定位为核心的学说体系,也是有三个主要理论来源(见图二)。


      彻底的营销唯物主义  
      “定位"于2001年被美国营销学会评定为“有史以来对美国营销影响最大的观念",它却直接脱胎于广告传播理论。广告业随着19世纪新闻报纸等媒体的兴旺而获得快速发展,因此广告学也比营销学更早成为一门独立的学科。除20世纪初的早期营销学曾把广告作为其重要内容外,在现代营销学中广告所占的比重已经极其微小。
      两位大师里斯和特劳特的职业生涯始于广告业,在广告实践中形成了定位思想。广告学的基础是心理学。心理学理论的每一次发展和突破都导致广告理论研究的深入和新理论的产生。里斯和特劳特在确立定位论的经典名著《定位》中也说道:“心理研究对于理解大脑运行机制非常有用。广告就是‘实践中的心理学’。"正是由于两位大师身为广告人,揭示出消费者的认知是营销中唯一重要的事实,市场是认知之战而非产品之战——这表面上看起来是“唯心"的,但这个“心"是指消费者的大脑,而不是营销者的一厢情愿(这才是真正的唯心)——使定位论成为唯一彻底的营销唯物主义理论!
      列宁指出:唯物主义是唯一彻底的哲学,一切离开这个基础的倾向都是极端错误的。马克思主义是完备的唯物主义哲学,它把伟大的认识工具给了人类。同样,定位论以消费者的大脑为理论根基,从而能够真正把握商战本质。而“非定位主义"的营销,往往脱离顾客心智这个根本来做功,其成败在实战中缺乏规律可言,营销也就一直难以成为一门科学。定位论的出现,无疑使营销向成为科学迈出了一大步。萨特曾说:“只要决定当今世界的那些最基本的东西不变,就没人能够超越马克思。"我们也可以说,定位思维是人类心智运作的基本规律,人类不灭,定位不死。
      值得指出的是,由于定位最初是以广告概念出现,尽管里斯和特劳特后来逐渐转入营销战略咨询,很多人仍把定位看作是一种广告理论,1991年《定位》最早引进大陆的版本就是被作为广告书籍而译名为《广告攻心战略——品牌定位》。这种“先入为主"现象正显示出定位的普遍性,而且即便知道了真相,人们一般也不情愿改变自己的观念。如山东大学刘悦坦先生为把他提出的所谓“真正的本土原创性市场营销理论"——“错位"——说成是“有史以来对中国营销影响最大的观念",就咬定“就其本质来讲,‘定位理论’并不是一种营销理论,而是广告理论"。这真是名副其实的“错位"——错误地理解定位了?!?br>
      以品牌为核心的长青之道  
      科特勒曾说:“经济学是市场营销学之父。"早期营销学的理论基础确实是资产阶级传统经济学的基本原理,研究重点在指导流通的销售过程,虽然到20世纪50年代营销观念转向顾客导向,并在60年代营销学从经济学中独立出来,但其以经典4p框架为基础建立起理论大厦,仍然未抓住营销活动的根本。
      马克思的《资本论》是专门研究资本主义经济制度的,它之所以难以被理解,一个重要原因是“凡是资产阶级经济学家看到物与物之间的关系的地方(商品交换商品),马克思都揭示了人与人之间的关系。"(列宁语)也就是说,人的活动都要归结于人本身。定位论超出于传统营销学之处,正是它牢牢抓住了消费者的大脑这一终极战场。由此,定位论一开始就以打造品牌为核心,指出品牌是商业竞争的基本单位,“如果整个公司就是营销部门,那么整个公司也就是一个打造品牌的部门",里斯甚至想象这样一个时代的来临:“marketing"(营销)概念本身将会变得过时,被一个叫做“branding"(打造品牌)的新概念所取代。里斯还借鉴进化论,深刻阐明了分化是品牌产生之源,揭示出(在消费者心智中)创新品类是打造品牌并实现企业长青的不二法门,里斯伙伴中国合伙人张云、王刚称之为“营销达尔文主义",并认为它“实现了管理宗师德鲁克所一直强调的企业两大基本职能(营销和创新)的完美统一"。
      与此对照,科特勒的营销理论直到其被称为“营销圣经"的《营销管理》第12版,才对创建品牌真正予以重视,而其所述内容仍然很肤浅、僵化,远远落后于营销实践?;褂幸恍┚醚д叨杂恰懊磐夂?,却也以“教父"之姿来混淆视听,如郎咸平先生说:“内地一些营销人员经常强调的品牌战略本身就是错的。因为品牌是战略成功之后的结果而不是战略目的……企业以品牌战略为主导的思想将会误导资源的运用而造成资源的大量浪费。"——不知道这种貌似高深的论调将误导多少企业!
      其实,郎先生对企业资源浪费的“担忧"在整合营销传播理论中已经得到解决。整合营销传播是广告学与营销学的融汇,鲜为人知的是,其精髓与定位论是完全相通的,这无疑显示了定位论的超越时代性。特劳特也曾说,定位概念的成功,“无意中将特劳特和里斯挤出了广告业,转入了营销战略业。"这一事实充分说明定位的本质是营销战略而非广告策略?! ?br>  竞争本质的实践哲学  
      马克思主义指出,阶级斗争是阶级社会全部发展进程的基础和动力,“没有对抗就没有进步。这是文明直到今天所遵循的规律。"显而易见,营销也遵循这一规律,营销理论正是因应市场竞争日益激烈而产生的。里斯和特劳特在实践中深刻体悟到竞争的残酷性,大胆突破传统营销学以顾客导向为标榜的陈词滥调,旗帜鲜明地指出,“营销需要新哲学",“现今,营销的本质特征是公司间的斗争,而不是满足人们的需要和需求。"
      需要强调的是,定位论主张竞争是营销的本质,却一点也没有忽视消费者需求。这是因为定位论以消费者的大脑为战场,使顾客导向与竞争导向在消费者大脑中辩证统一起来。
      实际上,定位论所指出的这一事实——顾客满意仅仅是公司参与竞争的基本筹码(必要条件),要想在竞争中获胜,你必须在顾客心智中实施差异化,从而使你的品牌在顾客头脑中占据一个有利位置,成为顾客购买某一品类的首?。ǔ浞痔跫还怯说某J?,然而,有多少所谓专家却不愿认同这一常识呢?列宁曾说:“马克思的学说在整个文明世界中引起全部资产阶级的科学(官家科学和自由派科学)的最大仇视和憎恨。"定位论同马克思主义一样具有“真理的力量",只要不带任何偏见,人们都会得出这样的结论??晌裁雌岩韵??阶级本性决定了资产阶级不可能自觉,而如果人们能轻易改变自己的观念,也就不存在定位了。我们说,偏见的存在,恰恰证明了“阶级"和“定位"都具有不以人们意志为转移的客观属性,它们一样当属人类文明中最伟大的概念。
      里斯和特劳特还从军事上得到启示,提出了创新性的著名论断:战术支配战略,战略应当自下而上产生——深入市场前线寻找顾客头脑中的差异化机会,再将之发展成为战略,形成一致性的营销方向,从而最大化地开发这个战术(即以运营配称来深化独特定位,使对手更难以模仿)——而不是在办公室里自上而下地规划。这一实践观从根本上解决了“定位从哪里来"这个问题,同时以一套完整的定位驱动模式,彻底确立了定位在企业管理中的中枢地位。这是“竞争战略之父"迈克尔•波特想办却始终没有办到的事。
      迈克尔•波特曾说:“我赞成用一套分析技术来形成战略。"波特虽然比其他人更早就洞察到全球竞争趋势并借鉴定位思想创立了自己的“定位论",在理论研究界影响深远,但对实践的“隔靴搔痒",使其冗长、全面的复杂分析技术并无多大应用价值。而且波特的“定位"是让企业在产业中确定自己的位置,脱离了顾客心智这个基础,得到的也必然是残缺的策略,如波特认为三种基本战略(成本领先、差异化和聚焦)不能兼得,这不免使企业的战略选择趋于狭窄和静态,其理论为人诟病也正在于此。孰不知,顾客头脑中存在的是品牌,企业不仅可以拥有不同战略定位的品牌,也必须随竞争环境的变化创新品类,推出新定位的品牌来维持企业的生命与活力。
      同样,科特勒的stp战略营销模式本质上也是一种自上而下的思维,它首先考虑的是企业想做什么,然后才在执行层面上基于市场细分(而非基于顾客心智中的竞争状况)寻找差异化,结果对消费者而言,这些微弱而复杂的差别只会导致混乱。人的记忆具有分层与竞争的特性,没有价值的信息就会被压在大脑底层(表现为遗忘)。于是乎,传统营销的定位实践使大多数产品陷入到“货品化"的境地——只是作为货架上的点缀品,简单地存在而已,在消费者心智中没有任何其他含义。对此,科特勒自己也认为stp这种基本营销策略“是自上而下的,它在开发新产品的过程中已不再行得通了"、“已不再能引领我们重现往日的辉煌",他企图以“水平营销"来弥补,表面上,其提倡横向思维来创新品类与定位论颇为异曲同工(却比里斯和特劳特晚了近20年),但由于忽视了品类存在于顾客心智中才有意义,这一工具仍与定位论的实践相距甚远?! ?br>
      从必然王国到自由王国  
      实践赋予了马克思主义与时俱进的理论品质。马克思本人一再声明他“并没有结束真理,而只是开辟了通向真理的道路",恩格斯也说道:“我们的理论是发展的理论,而不是必须背得烂熟并机械地加以重复的教条。"毛泽东领导的中国革命,就是从中国实际出发,创造性地发展了马克思主义,从而以弱胜强,取得了震惊中外的伟大胜利。
      定位论在中国的传播和实践也呈现出“星星之火,可以燎原"之势。自2002年邓德隆、陈奇峰正式得到特劳特授权成立咨询公司以来,越来越多的中国营销人开始自觉拿起定位论的武器,突破传统营销的框限,促使中国营销不可逆转地向定位时代挺进。幸运的是,中国也是世界上惟一一个翻译出版了里斯和特劳特全部17本著作的国家。2007年底,侯惪夫将这17部大师恒言与克劳塞维茨《战争论》、波特竞争论和整合营销传播等理论融会贯通,出版了全球第一部定位论集大成之作——《重新认识“定位"》。这部书将定位论总结成“不同于科特勒的新一代竞争营销学"体系(这一定位间接得到里斯先生的肯定),使定位首次作为一个完整理论为世人所知,克服了一般人对定位难窥全豹、“只是一知半解就拿来用,很容易就用歪了"的弊病。
      定位论来自美国,但在中国市场的具体实践中,它投射出更加耀眼的光芒。邓德隆在打造王老吉这一经典案例中,提出品牌的“战略源点期"(品牌自推出至定位初步建立的战略历程)和及时补充品牌势能(品牌走出孕育期应加大投入保持品牌高速发展、乘势冲上一个较大的规模,避免此时因投入不足使品牌发展停滞)等概念;张云、王刚在里斯和特劳特的四种战略形式(防御战、进攻战、侧翼战、游击战)之外,根据中国实际提出了第五种战略形式“抢先战"(市场缺乏消费者公认的领导品牌时,可以大量传播抢先占据心智制高点);侯惪夫以心智原理纠正波特产业分析模型构建了“品类五力竞争模型"(消费者大脑中不存在产业,而是品类,由现有品类、替代品类、互补品类、核心背书和渠道构成的五力关系是强势品牌产生的源泉);路长全先生虽然很少提及里斯和特劳特,但他全力打造的“切割"营销理念(营销是认知的较量,实现认知的有效策略是站在竞争角度对市场进行切割,将对手逼向一侧)无疑也来源于定位……定位论不断接受实践检验,在补充、创新和发展中,总结出新的认识和规律,可谓营销领域“活的马克思主义"。
      马克思主义的创立是人类思想史上的壮丽日出。对“定位主义"者来说,定位论就是照亮中国营销发展道路的明灯——我们相信,在定位思想的指引下,中国营销必能掌握商战的本质规律,帮助中国企业、中国品牌实现从必然王国迈向自由王国的跨越,在世界范围推动中华经济的繁荣昌盛!  
      声明:
      版权所有,转载须注明作者姓名,否则视为侵权,作者保留进一步采取法律行动的权利。
      作者联系方式:邮箱:[email protected],msn(也是qq号):[email protected]  
      侯惪夫(惪 dé,同“德"),特里定位工作室创始人,《新营销》特邀研究员,著有《重新认识“定位"》一书(该书为全球第一部“定位论"集大成之作,并获特劳特中国公司总经理邓德隆、里斯伙伴中国公司战略总监王刚、华南理工大学博导陈春花教授联袂推荐)。


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    作者 侯惪夫 的介绍:
    侯德夫(又作侯惪夫,惪 dé,同“德”),特里定位工作室创始人、首席咨询师,,《新营销》特邀研究员。著有《重新认识“定位”》《超越科特勒:定位论与中国营销新方向。
    欢迎与作者交流。 ……
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