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    秒速飞艇开奖记录:“赢销”农村市场

    博锐管理在线 2009年7月6日 作者:王唤明

         伴随着“家电下乡”和“以旧换新”政策的实施,许多企业都将重心转向了农村市场,吹响了进军农村市场的号角。我国农村有8亿多人口,5万多个乡镇,2.1亿个家庭,占我国家庭总量的67.6%,是最大的消费群体,农民收入水平的提高和国家出台的经济刺激政策使得近年来农村市场增长速度较快,吸引了家电、汽车、摩托车、电脑等众多厂商的眼球,那么,在通往巨大农村市场的道路上,企业怎样才能“赢销”农村市场呢?

    一、 正确看待农村市场

    农村市场虽然潜力巨大,但竞争也比较激烈,因此需要辩证看待,总体来说,农村市场的开拓至少存在如下几个方面的路障:

    一是经销商的素质问题。在三四级市场,最常见的就是一些夫妻老婆店,他们大多不具备组织和管理的能力,他们对价格的敏感度高,窜货现象明显,看重短期效益,而厂家和业务员只能做协调,做管理,做指导,做补缺,而不可能做市场运作,如果培育不起这个经销商队伍,那么在最后一个环节上,必然输掉全盘。

    二是市场不规则并存在灰色地带。三四级市场一直游离于法制和商业规范之外,是典型的灰色地带,如可能会因许多“细节”问题被当地工商部门或质检部门查处;假冒伪劣、傍牌现象明显;许多地方可能还存在地方?;ぶ饕宓鹊?。

    三是市场的分散问题。农村市场的集聚度不高,相对分散,这无形带来了售后服务的迟滞和提高了厂家的售后服务成本,如何让售后服务与产品一同下乡?如何在短期内将售后网点迅速建立起来?等等这些现实的问题让企业经常面临困惑。

    四是终端的控制问题。在农村市场开拓过程中,如果营销人员下沉到乡镇,是否要像城市市场那样,进行精细化管理——每天上报销量,每周写总结,每个月写汇报,以确保终端不失控?如果需要,如何进行核查以确保到位?如何应对增加的管理成本?面对重重困惑,许多企业觉得像是身处一个高速旋转的巨大漩涡里。对这个让他感到晕眩的漩涡,他们知道自己必须向上爬才有出路,却又无处发力,找不到任何一个可以攀附的抓手。

    五是人力资源问题??┐迨谐⌒枰傻囊滴穸游?,需要强有力的销售团队,他们不仅要具有吃苦耐劳的精神,还需要了解当地农村的风俗习惯,了解同乡镇经销商打交道的技巧和注重情感维系等等。

    二、科学细分农村市场

    由于全国经济发展水平存在差异,因此需要对农村市场进行细分,以帮助企业选择合适的目标市场并制定相应的营销组合策略。

    从市场结构来看,农村市场主要由三部分组成,一是成熟市场,即产品高普及率的市场,这类市场已基本进入成长期后期并向成熟期过渡,产品销售量大,并有丰厚的销售利润,是企业应重点开拓和抓住的市??;二是需培育市场,即产品普及率低于收入水平的市场,这类市场有较高的购买力,但却因某些原因使农民的相应消费需求未能得到满足,对这类市场企业应做细致的调研分析,并采取相应的营销组合策略培育开发市场,以促进其向成熟市场转移,扩大本企业的市场占有率;三是潜在市场,即收入水平和普及率基本相同、且普及率较低的市场,企业应密切关注这类市场的发展态势,因为随着影响因素的改变,其很可能会转变成第一类(成熟)市场或第二类(需培育)市场。

    从市场细分的指标来看,消费者购买能力(收入水平、消费水平、消费结构等)和市场环境(供电基础设施、消费行为等)是影响农村市场消费需求的主要因素;此外,市场发展潜力(市场成长性、产品市场寿命周期、产品普及率等)也是企业选择目标市场时最为关心的因素之一。

    三、精心营销农村市场

    营销环境的变化使得农村市场的营销同样需要精耕细作,在产品、价格、渠道、促销方面创新,针对性地开展营销。

    一是产品策略。营销的基础是产品,对应投放农村市场的产品,企业要针对性开展,不仅质量和功能非常重要,而且要使用便利,符合农村市场特征,考虑到农村市场的现实情况,如TCL电磁炉在运作农村市场过程中,考虑到农村电压普遍不太稳定,家电安全隐患较为突出,TCL电磁炉通过产品创新,不仅推出了宽压运行功能,而且经济节能,易于清洗,减少了农民使用的后顾之忧,为农民带来了一份安心;如海尔在开拓西部农村市场时,发现农民除了用洗衣机洗衣服,还用来洗地瓜,因此,海尔集团依据农民的这一实际需求,结合当地用电难、电压不稳的特点推出了海尔洗地瓜洗衣机,产品一经推出,立刻受到农民的热烈欢迎,海尔在该区域实现了产品销售和品牌塑造双项成功;如皇明太阳能考虑到农村水质差、含泥沙等情况,容易导致现在农村太阳能热水器造成寿命短的问题,专门针对农村市场研发了不腐蚀的太阳能,提高了产品的使用寿命。

    二是价格策略。价格是把双刃剑,特别是在农村市场运作中。一方面,消费者对价格是高度敏感的,企业在定价时,要注意把握农村消费者对产品的心理价位,降低生产成本,最大限度提供质优价廉的产品,进而在农村市场竞争中占据优势;另一方面,农村市场中消费者的收入具有一定的规律性,一般在收获粮食或年终时他们口袋才比较丰满,因此在价格策略方面要考虑分期付款或延期付款,对于有些产品,可以是先首付一部分,然后采取按揭或延期的形式再付清。

    三是渠道策略。营销“赢”在渠道。企业要想成功开拓农村市场,必须有通畅、高效的流通渠道与之匹配,因为农村市场有其特殊性,终端零售点分散,单店市场销量低,企业无法做到精耕细作,这需要企业一方面要重视传统主流渠道,如传统商店、农贸市场、超市、零售店、小卖部等,充分利用这些渠道来提升铺货率和铺货速度;另一方面要选择合适的代理商,特别是选择那些实力、发展潜力和素质水平都比较高的经销商,双方建立长久的战略伙伴关系,努力实现共同成长、共担风险、互利双赢。当然,在农村市场的开拓过程中,要善于进行渠道创新,嫁接一些“传统”渠道和“虚拟”渠道,如邮政局的网点、村支部、农村中影响力人物和能人等等。

    四是促销策略。促销是营销中的关键一环,在当今促销呈现常态化的环境下,农村市场的营销同样需要促销创新,在时间选择方面,主要是农村集会日和农闲时段,赶集时人口集中度高、购买兴趣强,可以起到事半功倍的效果,农闲时农户手中有了闲钱,时间也空闲,他们既有购买的兴趣也有购买的实力,此时企业举行促销活动往往可以吸引到大批农户的注意,提高促销效率;在促销方式和促销内容方面,需要走联合的路线,需要资源整合,如创维与华帝在2007年联合开展的全国新农村影院工程就是经典的跨界营销,达到了名利双收的效果。当然,对于农村市场的促销,还应该在乡镇好地段进行大量的墙体促销;在乡镇大街小巷终端售点悬挂产品宣传条幅进行横幅促销;在重点终端设置导购员进行导购促销,优惠券、赠品、折价、奖金、现金返还、免费试用、光顾奖励、产品陈列和示范是导购促销经常采用的方式;在重要的日子如店庆和新店开业,可以采用文艺宣传队吸引农村消费者的关注和消费。此外,事件促销和带头人促销也是一种行之有效的促销手段。事件促销就是利用农村中的红、白、喜事召集亲朋好友之时,向农户低价或者免费提供相关产品使用,同时在事件现场推出横幅或者宣传海报进行企业产品宣传。意见带头人促销是指利用农村人爱攀比、好从众的心理,找出农村中的意见带头人物,像村干部、村里的能人、德高望重的权威人士等,向他们低价或免费提供商品使用,从而起到带头和号召作用。

    总之,农村市场是机遇与挑战并存,对于企业来说,需要的是系统思考,科学定位,长期规划,创新和优化营销组合,进而真正赢在农村。

    王唤明,营销管理顾问,高级培训师,现为安徽山鹰企业管理咨询有限公司首席顾问,是《华夏酒报》、《太阳能信息》、《中国酒业》、《太阳能产业资讯》、《河北酒业》等多家媒体的专栏作者与特约撰稿人;著有《营销策划》、《区域市场营销》、《新基业长青》、《营销案例与实务分析》等专著,在《销售与市场》、《新营销》、《当代经理人》、《企业管理》等杂志发表营销相关论文200多篇,曾为太阳能、新能源、快速消费品等领域200多家企业提供过项目咨询与培训。更多相关介绍,见www.diyiyingxiao.com或发邮件至[email protected]。咨询电话13956338439



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    王唤明,营销管理顾问,高级培训师,现为安徽财经大学现代商务研究所副所长,安徽山鹰企业管理咨询有限公司总经理,安徽三眼文化传播有限公司总经理,中国太阳能工程联盟秘书长,中国总裁培训网金牌讲师,影响力集体特聘专家,阿里巴巴商学院营销管理培训师,全国外经贸职业培训特聘教师,是中国管理传播网、博锐管理在线、华夏营销网、中国管理咨询网、价值中国网、中部经理人网、中外策划网等多家网站的顾问;是《华夏酒报》、《 ……
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