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    秒速赛车怎么玩最保险:为什么中国的企业找不准自己的卖点?

    博锐管理在线 2009年7月6日 作者:于斐

        

    过剩经济时代市场上最不缺的就是产品,为了让自己的产品突出重围,许多老板都是绞尽了脑汁,可结果呢,自认为好的不能再好的产品却不能在市场上立足,而那些不如自己的产品却卖的有声有色,为什么呢?这恐怕是许多人的疑问。

    其实,归根结底是因为这些企业都没有找到自己的卖点。

    心心念念的认为自己的产品是最好的,有多少种专利、多少种功能,可是却没注意市场上到底缺少什么样的产品、消费者到底喜欢什么样的产品。以产品为导向的企业终将只是围绕着自己的产品在打转,而充分抓住消费者的思想,以市场为导向才是众多企业应该追求的。

    许多企业的老板总是认为,自己的产品有很多功能,完全可以尽快打入市场,其实他们不知道的是,功能可以有很多,那只是产品的特点而已,而产品的卖点只能有一个,一个优于竞品满足目标受众的需求点!

    以宝洁公司的洗发水为例,维他命原B5是什么东西,很多人都没有搞懂。不过,这并没有影响宝洁公司对潘婷洗发水的大力宣传,因为维他命原B5肯定和某种新技术开发出来的元素有关,这就够了,就够作为产品的技术卖点了,不解释清楚使其具有神秘感可能效果还更好一些。儿童奶品中所含的双岐因子,也同维他命原B5差不多。以其独特性来区分与竞品之间的差异,吸引消费者的眼球。

    而中国的大多数企业呢,总是在特点与卖点之间徘徊,而忽略了自己真正要面对的消费者。

    在喜庆糖果市场,喜糖的消费行为通常都是通过如后两个方式进行的。

    一、买些散装糖果或撤开大包装糖果,将各种糖果品种混装入盘,这是目前喜糖消费形式的绝对主体。二、购买专用小包装喜糖,一袋一袋的回馈来宾。在西南糖果流通领域享有一定声誉的成都某贸易公司,在1998年就自以为找到了打垮喔喔、大白兔、金丝猴等强手,决胜喜糖市场大桶捞金的办法。通过近半年的谋划,以OEM贴牌生产方式委托成都**糖果厂生产,推出了取意花开富贵的花篮形包装、早生贵子的花生形包装、美满如意的绣球形包装等一系列包装新颖精美、寓意美好的喜糖;不仅如此连每袋袋装里的八颗糖果也被包上了“福、禄、寿、喜”的糖纸。

    这一系列基于竞争以包装作为卖点的喜糖的推出,确实在短时期内引起了市场的热烈反响,其受人追捧的光芒似乎遮盖住了所有的强手。但结果呢?随着该系列喜糖的新鲜劲一过,该系列喜糖便被蒙灰在了大小批发市场、大小零售卖场,逐渐地消了声匿了迹。

    忽视消费习惯,脱离市场需求实际,高估自己市场操控能力的基于竞争的卖点反而成了害己的东西。这能被视为参与竞争、高于对手讲究收益的卖点吗?将这种从差异化竞品的优特点中提炼卖点的行为称之为“伪竞争”或许更合适。

    1990年美国营销学家劳特伯恩(R.Lauterborn)提出“买方市场”条件下的营销应当从卖方的观点或立场出发,将营销交易的要素从4P转向4C:从卖方的产品(Product)转向买方的需要和欲望(Customer needs and wants);从卖方的定价(Pricing)转向买方的成本(Cost to customer);从卖方的渠道或网点(Placing)转向买方的便利(Convenience);从卖方的促销(Promotion)转向买卖双方间的沟通(Communication).

    4C策略的核心是说企业的营销策略的根本要以买方(顾客)为出发点,最大范围和最快地捕捉和满足消费者的需要和欲望,降低顾客成本,给顾客带来各种便利,与顾客实现有效沟通。遵循的原则是“月亮走,我也走”!也就是说,企业营销策略只能随着客户行为和需求的变化而变化。

    如宝洁润研品牌的植物性洗发水的目标市场是年轻的白领女性,但其品牌核心价值——“黑发”却没有准确把握目标客户的需求,年轻的女性追求的是多变的色彩,她们不存在对白头发的担忧,因此“黑发”并不是她们所关注的利益点,结果宝洁的润研品牌被市场抛弃了。

    中国的企业或许应该记住,人们是为了自己的原因而购买,不是为了你的理由而购买。你若是想和客户合作,就要先考虑一下:他的买点,他的私人需求是什么?如果他的私人需求被你满足得比较好;那么,他的"公"的方面,只要感情好,细节就可以商量。精明的生意人都知道,当你在做交易时,首先考虑的不应该是赚取金钱,而是要获得人心,同流才能交流。

    于斐先生,著名品牌营销专家,蓝哥智洋国际行销顾问机构CEO,中国十大杰出营销人,人民日报社市场报等8家权威媒体和机构认定的“中国品牌建设突出贡献奖”获得者,《中国证券报》特约品牌顾问,中国《品牌》杂志首席专家,清华大学高级工商管理总裁培训班导师,中国保健行业十大杰出经理人,中国最具影响力营销策划100人,中国国际健康科学研究院副理事长。

    十多年的营销生涯,成功服务过多个著名品牌,其领衔蓝哥智洋国际行销顾问机构是“中国管理咨询行业最具影响力十大品牌”,现专业致力于品牌策划、公关传播、新闻营销、招商代理、市场推广、实战培训等营销服务,出色的企划力、整合力、执行力在海内外享有盛誉。

    于斐先生根据自身在外企、国企、民企丰富的工作经验和资深阅历,长期致力于把低成本实战营销理论上升到实践和方法的高度,在行业中率先倡导了多个在全国深具影响的营销策略和商业模式,创造了可观丰厚的物质和社会效益。受到了《亚洲新闻人物》周刊、新加坡《联合早报》、澳门莲花卫视等海内外媒体的重点报道,其营销案例多次入选美国《福布斯》和美国科特勒营销集团《中国营销创新文库》。

    联系电话:013906186252,网址://www.lgzhiyang.com/ 

    Email:[email protected],[email protected]





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    作者 于斐 的介绍:
    于斐老师,著名品牌营销专家,美国《福布斯》重点推荐的营销实战专家,蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人,中国十大杰出营销人,人民日报社市场报等8家权威媒体和机构认定的“中国品牌建设突出贡献奖”获得者,团中央中国光华科技基金会创业导师,《中国证券报》特约品牌顾问,中国《品牌》杂志首席专家,清华大学、北京大学、浙江大学客座教授,中国最具影响力营销策划100人,中国保健行业十大杰出经理人,中国首家省级品牌学会 ……
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