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    秒速赛车计划全天:蒋书锦:研祥的品牌宣传最大化

    《新营销》 2009年7月6日 作者:叶文东

         深圳科技园,“南中国硅谷”,这里聚集着众多名号响亮的企业,比如中兴、华为、腾讯等。如今,一家在深圳“潜伏”了16年的行业冠军—研祥智能科技股份有限公司(为研祥集团子公司之一,以下简称研祥),正大步走进公众的视野。

    2009年4月2日下午,研祥邀请众多媒体和体育营销人士齐聚北京,就赞助英超豪门曼联一事征求意见。据悉,研祥给曼联的报价是每年1500万英镑,赞助5年为7500万英镑,约合人民币7亿多元。在全球经济不景气的背景下,研祥拿出如此一份天价赞助合同,备受社会各界关注。

    5月20日上午,研祥向媒体发布,曼联方面正式发来书面通知,停止与研祥谈判,选择与印度最大的电信运营商Bharti Airtel签订一份为期5年的赞助合约。至此,研祥和曼联持续了5个月眉来眼去的恋爱,“因为价格等方面的因素”,终究没有结成正果。

    “未来3年到5年,是我们的‘品牌年’和‘海外年’?!比涨?,在深圳研祥科技大厦12楼会议室里,研祥全球行销副总裁蒋书锦对《新营销》记者坦言,“即使赞助曼联没能谈下来,我们都会将品牌国际化战略走到底?!?br>
    然而,人们想弄明白的问题是:从以前的“隐姓埋名”到现在的大张旗鼓,研祥“出风头”的背后,究竟有着怎样的商业逻辑?一家B2B公司,为何要花大价钱赞助一支英国足球队?在全球经济回暖尚不明朗的情况下,研祥在海外打造品牌的最佳选择究竟是什么?



    海外碰壁

    在“中国第一、世界第三”的研祥为媒体“曝光”之前,行业外人士可以说是对其知之甚少。工业和信息化部副部长娄勤俭曾如此评价研祥:“这是一个在行业内家喻户晓、在行业外无人知晓的企业?!?008年1月,当研祥集团董事局主席、总裁陈志列荣获“2007年度经济人物”和“年度创新人物”,成为8年来唯一的一位“双冠王”,站在中央电视台的领奖台上时,人们心中的疑问是:这是一家什么样的企业,这是一个什么样的人物,能获得如此殊荣?

    事实上,研祥成立于1993年,是专业从事EIP(嵌入式智能平台)研究、开发、制造、销售和系统整合的高科技企业。所谓EIP,业内人士称之为“工控机”,也称之为特种计算机,为自动化设备的“大脑”,不是一般人使用的产品。其“非公众消费品”的特性,注定了它不可能为普通消费者所熟悉。但它却无处不在,和公众生活息息相关,比如银行ATM机、超市POS机、加油站加油机,以及高速公路收费系统和监控器、地铁售票机等,都由EIP控制。而举世闻名的北京奥运场馆鸟巢,其控制系统、检票系统,从验票主机到指纹识别、人脸抓拍,就采用了研祥研发的EIP?!熬菸颐橇私獾降娜ㄍ畔?,越发达的国家和地区,特种计算机的应用越广泛?!苯榻跛?。

    由于特种计算机并非大众消费品,导致研祥长期“隐身”。另外一个原因是研祥管理层过于低调。陈志列曾经开玩笑说:“以前我们赚了大钱,都是关起门来喝酒偷笑,不喜欢张扬?!贝送?,“国内钱太好赚了”,让研祥觉得没有打品牌的必要。

    蒋书锦说,相对于特种计算机的全球市场总量,在国内与海外的销售比例应该是28,而研祥如今的比例是82。要想有更大的作为,研祥就必须将内外销比例扭转过来,这也就意味着研祥今后必须把精力放到海外市场上。2008年年初研祥召开董事局会议,陈志列确定的新战略为:海外市场、规?;蜕缁岽笾谥?。

    当然,新战略的出台,也与研祥营销团队全球行销时遇到的销售难题密切相关。一些海外客户流露出不信任的目光:你们的产品真的可靠吗?你们公司的实力如何?因此,研祥欲开拓海外市场,就必须调整营销策略,品牌先行。



    Inside战略

    英特尔实施“Intel inside”计划致使品牌大获成功的案例为营销界奉为经典。让研祥心醉的是英特尔创造的奇?!诿恳惶ㄊ褂糜⑻囟砥鞯牡缒酝饪巧嫌∮小癷ntel”的醒目标志?!拔颐窍M谔刂旨扑慊煊蜃龅接⑻囟牡匚??!?br>
    借鉴英特尔的做法,2008年10月22日,研祥发布“Inside战略”,直接面向消费者,试图让大众认知研祥品牌。蒋书锦说:“在行业内,我们不需要提高知名度,不需要做广告,但要国际化,必须让品牌深入人心,品牌知名度不高,就要常常面对国外客户茫然的眼神。这就意味着,研祥的市场策略必须从传统的技术导向向消费者导向转变,要从行业客户中走出来,走向大众视野?!?br>
    按照研祥的“Inside战略”,研祥未来的发展方向是使“研祥inside”成为APA核心设备提供商。从去年年底开始,所有使用研祥APA的终端产品,都被要求贴上“研祥inside”标识?!罢飧霰晔督鸩皆擞玫剿械男邢セ疃?,包括销售、包装、广告、公关以及内外部传播,在策略层面统一整合?!?br>
    不过,“研祥inside”能像“Intel inside”一样取得成功吗?蒋书锦说:“我们做‘研祥inside’不是一时兴起,最终目的是把中国创造的标签贴到世界每一个角落。为了实现这个目标,研祥不是一个孤立的、短期的行为,而是一个系统的、长期的行为。为了实现这个目标,我们做了精心准备,包括加强和上下游厂商的合作,以及在终端整合品牌,我们甚至可以为此让利?!?br>
    龙永图曾经对陈志列说过这样的话:“你如果敢贴‘研祥Inside’,首先,你是一个‘?!?;其次,你敢说‘我负责’?!背轮玖斜硎?,“Inside战略”的推出,表明研祥对自己的产品和核心技术有信心。一个小小的研祥标识被广泛地贴在终端产品上,向所有消费者传递了值得信赖的品牌价值信息。



    从幕后走向台前

    无论是以往的“隐姓埋名”,还是如今的大张旗鼓,其实是研祥在不同的发展时期采取了不同的营销策略。如今的研祥正面临着从幕后走到台前、由专业化品牌向大众化品牌转变的临界点。而寻找一条快速提高国际知名度的路径,就成为研祥的当务之急。

    全球金融?;⒑?,美国金融巨头AIG集团因破产而结束了与英超球队曼联的赞助合作。随后,一些企业接踵而至,洽谈赞助曼联事宜,而研祥是竞争者之一,希望通过赞助曼联开拓海外市场。

    爱好体育运动的蒋书锦自称是100%的曼联球迷,而且是研祥在北京和深圳足球队的组建人之一,他最喜欢的球员是曼联的吉格斯和意大利球星马尔蒂尼。研祥为什么会选择赞助足球,而且选中曼联?蒋书锦分析说,足球是最具影响力的体育项目,曼联是世界上成绩最稳定、俱乐部高效运转的球队之一,而研祥特种计算机最重要的诉求点就是稳定、高效?!把邢榈钠放扑咔蠛吐奈榷ㄒ约昂烂诺挠跋炝ο辔呛?,能够让人们产生足够多的联系和联想?!甭谋热ü缡釉?20多个国家和地区转播,在全球有3亿多球迷,其中中国球迷大约为7500万。此外,曼联的品牌营销也是最积极、最成熟、最有成效的,在中东、俄罗斯等研祥看重的新兴市场上,曼联拥有很高的支持率。因此,和世界级俱乐部合作,这样的品牌传播手段有别于竞争对手,有助于研祥快速提高社会知名度,打开海外市场。

    其实,早在2008年10月15日,研祥集团执行副总裁樊小宁就与曼联市场部签署了协议,研祥与百威啤酒等知名品牌一起成为曼联的“一般性赞助商”,每年的赞助费为350万美元,研祥网站及其他资料上可以出现曼联的队徽,而曼联的宣传材料、新闻发布会背板上出现研祥的商标,曼联每年赠送研祥100张老特拉福德球场的贵宾球票。当时双方商定:美国AIG集团的合同2010年到期后,研祥拥有优先竞购权。研祥当时还盯上了老特拉福德球场的自动检票系统,希望通过与曼联的合作,打开欧洲各大俱乐部的大门,成为“世界名牌”。

    事到如今,研祥赞助曼联落空。按照事先约定,如果球衣赞助的谈判不成功,研祥将退出票检机的赞助。塞翁失马,焉知非福?5个月来,研祥的名字从无人知晓到为广大球迷所熟悉,完全得益于研祥与曼联这段事先张扬的“恋情”。

    对话:



    像大众消费品企业那样做营销



    ■体育是一个很好的营销载体

    《新营销》:你平时喜欢哪些运动?

    蒋书锦:各种体育运动我都喜欢。踢足球,打乒乓球,玩篮球,我都喜欢。我这人就是爱玩。

    《新营销》:研祥的体育营销与你的体育爱好是否有关系?

    蒋书锦:不能说有太大的直接关系。我原来在营销策划公司工作,从事体育用品营销工作。我手头的很多资源集中在体育营销这一块,在制定营销策略时会朝着体育营销的方向想。

    《新营销》:体育营销是否适合研祥?

    蒋书锦:我们一直在寻找品牌传播的合适载体,包括曼联。我们希望有一个统一的载体,对以后的市场开拓有很大的帮助。目前,我们希望走体育营销的道路。因为从性价比、覆盖率、影响力等方面综合考虑,体育是一个很好的营销载体。我们赞助过深圳足球队、中国棋院的网络围棋赛,效果很好。通过赞助体育活动,我相信研祥和同行的距离会越拉越大。无论在国内还是在海外,我们的主要竞争对手未必会尝试体育营销。



    ■尝试多种传播手段

    《新营销》:研祥是如何做推广的?

    蒋书锦:各地分公司的行销部一直在做产品推介会。其实类似的形式,大家平时见得多了。我们考虑继续这样做是否合适。以前开研讨会,在各地找酒店、组织人员参加。从2007年开始,我们把研讨会搬到互联网上,影响力和以往大不一样。网上研讨会,参加的专家、客户人数能够达到5000人到10000人,而且省了大家来回奔波。在网上开研讨会,研祥是业内唯一的企业。

    《新营销》:对于非大众消费品,品牌的重要性如何体现出来?

    蒋书锦:1995年前后,这个行业做代理很赚钱,大家都没想着自己做品牌,但研祥想到了。当行业市场不断向外延伸时,大家在资金、整体实力等方面就跟不上了。以前,采购客户都在这个行业内,只要在这个行业内做得好,大家都知道就可以了。从2003年开始,EIP市场有了一些实质性的突破,EIP开始应用到通信、地铁、高速公路、体育、农业水利灌溉、医疗、彩票发行、环保、煤炭开采等行业,采购商已经不局限于行业内,而是延伸到各个行业,这些行业的采购就属于非专业性采购,其中80%以上的人不懂得特种计算机是个什么东西,选择比较盲目,甚至谁的价格低就选谁的。但特种计算机不像服装等大众消费品,就算价格低,只要能穿能用就可以了。打个比方,假如银行、高速公路、地铁、煤矿等控制系统万一出了问题,就是很大的事故,所以关键还要看品质。当时业内企业不知道应该怎么做,而研祥开始走向行业外,在高速公路边上竖立大型广告牌,还在中央电视台做广告。

    《新营销》:效果如何?

    蒋书锦:从市场的角度看,反馈存在滞后性,但是我们达到了传播的目的。现在指望一种手段将品牌知名度和美誉度传播出去,基本上是不可能的事情。相比起来,我看好新媒体。从目前来看,网络更适合我们,只是网络的可信度让人怀疑。我们一直在摸索,推陈出新。董事长陈志列说,就像开车,第一个发现路走错的人,肯定是司机。研祥允许失败,大家都在大胆地想一些新的办法。



    ■品质和品牌归根结底就是实力

    《新营销》:研祥在各个行业内的应用比例具体如何?

    蒋书锦:我们在全国设立了44个分公司和子公司,实行一对一24小时服务。现在大型工程都采用招标方式,去年上海4条地铁线招标,全部被研祥拿下。在深圳地铁一期工程招标中,研祥和德国的一家公司各获得一半合同,而二期工程则全部采用研祥的产品。北京四、五、九、十号地铁线也采用了研祥的产品。在中国南方,每3台ATM机有2台是研祥的,北方每3台ATM机有1台是研祥的。在加油站,研祥的产品占有75%的市场份额。应用最广的是地铁、ATM机、POSS机、道路监控、烟草、环保等领域。

    《新营销》:通过工程竞标,研祥最深的体会是什么?

    蒋书锦:在工程竞标方面,一开始人们比较迷信海外品牌,现在好多了。竞标有两个要素—品质和品牌,但归根结底是一个要素—实力。我们的研发人员比别人多,推出新产品的速度比别人快,做出的产品比别人好,品牌知名度比别人高,售后服务比别人好。其实竞标就是这么回事。



    ■开拓海外市场要先树立品牌

    《新营销》:研祥开拓海外市场,进展顺利吗?

    蒋书锦:研祥已经进入海外市场,比如德国、俄罗斯、荷兰、以色列等,重点市场是欧洲。我们在印度、韩国等国家设立了分支机构。每个市场的情况都不一样,没办法复制。在海外市场,一定要先树立品牌??突Ф云笠凳盗?、产品品质的认定,比对价格的认定要强得多。你不可能指望在海外市场打价格牌。

    《新营销》:“研祥在2017年要做到世界第一”,这个时间是怎么算出来的?

    蒋书锦:从1993年到2007年,研祥主要做前期性投入。从2007年到2017年的“十年规划”,我们争取在2015年提前实现。从目前看,金融风暴帮我们把这个时间往前提了。金融风暴对我们而言是个机会。

    国内有4万亿投资,我们现在做的项目,很多与此相关。至于海外,研祥的业绩在很大程度上得益于国内市场的支撑。我们在海外市场上起步比较晚,海外业务是我们的短板。我们的两个主要竞争对手,在国内市场上已经被我们打败了。此次金融?;?,我们没有受到一点影响,可是却让竞争对手停了下来,足足为我们争取了两到三年时间。



    ■像大众消费品企业一样做营销

    《新营销》:研祥在营销方面有没有受到其他企业的启发?

    蒋书锦:这个行业出彩的营销案例并不多,它不像快速消费品、保健品等开放性行业。对我们有启发的是三一重工。三一重工和研祥有相似之处,产品都不是大众消费品。我们有个团队专门分析过和我们相似的企业,发现殊途同归。它们之所以成功,其中一条就是抢在竞争对手前面跨出了一步。最初人们都不知道三一重工是做什么的,但它最终做出了知名度和品牌。

    《新营销》:研祥未来的营销策略是怎样的?

    蒋书锦:我们现在把研祥当做一个生产大众消费品的企业来做营销。无论是媒体报道还是线上线下活动,都是一种整合。现在我们线上有活动,线下有支持,媒体有报道,不把一件事情孤立地进行推广。就像“Inside战略”,从专家论证、提意见到召开新闻发布会,再到网上传播,就是一个整体的活动。只要能利用的有效营销手段,我们绝对不会放弃。研祥有个目标,就是为了达到品牌宣传最大化,在非大众消费品行业中做大、做深扩展品牌。



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    《新营销》
    集《南风窗》18年积蓄之力量,协作媒体”新营销”杂志在2003年4月正式面世;
      “新营销”的面世给全国8000万企业营销人带来了无限震撼与惊喜。
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