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    秒速赛车怎么玩最保险:安利的商业逻辑(6)渠道整合

    《新营销》 2009年7月6日 作者:谢文心

    文章关键词: 安利的信仰  
         德·狄维士给安利未来5年的目标列出了一个优先表,他发现远离捷星(Quixtar)、重新回到安利这个全世界公认的品牌运营上比发展更多的合作伙伴、引入新产品更重要。在2007年的一份备忘录中,安利董事长史提夫·温安洛和总裁德·狄维士语气坚定地说:“现实的拥挤和全球市场的激烈竞争使得我们意识到,无论在哪里做生意,我们都需要把我们的所有资源集中起来建立我们唯一的品牌,这一品牌就是安利,这将是我们‘飘扬的唯一旗帜’?!苯菪鞘谴?999年开始在美国和加拿大使用的品牌,同安利不一样,捷星一直以电子商务的形式存在于直销世界。为何使用了近十年、每年为安利带来10亿美元的品牌会被轻易放弃呢?

    “互联网只是做生意的一种工具,因此,我们当初基于这个工具创建出一个新的品牌是不理智的。这么多年来,捷星的品牌创建并不成功?!卑怖蚱放聘弊懿么鞅χト绱似兰劢菪?。在某种程度上,安利仍旧是一个传统的公司,捷星不过是迎合当时互联网热潮的一个新兴直销渠道。就像当时的eBay、亚马逊或者其他网站一样,那时的捷星不仅卖自有的产品,还代理索尼、飞利浦、三星等1200个品牌、37500多种世界名牌产品,与其他电子商务网站有所不同的是,它的内核仍旧是直销。

    1999年9月,互联网概念受到华尔街疯狂追捧,尤其像eBay、亚马逊等电子商务网站更被视为一场颠覆性的零售革命。和大多数依赖传统渠道的生意人不一样,触觉敏锐的温安洛家族和狄维士家族并没有对电子商务这个时髦的新生事物视而不见,反而让他们意识到这是他们的一次渠道变革的机会。在董事会层面上,他们达成共识,未来的终端市场将以人与人的直销和以互联网为基础的电子商务两种方式为主流渠道,安利一定要在其中做点什么。经过一番精心筹划后,他们做出了一个大胆的决定:在电子商务意识启蒙较早的北美地区用捷星电子商务网站逐渐取代传统的直销模式,而在北美以外地区则仍以安利为主体开展业务,为了避免冲突,规定了严格的楚河汉界,一旦越界就予以重罚。不久之后,他们对整个公司进行改组,将安利、捷星、捷通物流以及Pyxis Innovation公司纳入新的控股母公司安达高集团,按照约定俗成的惯例,温安洛家族的代表史提夫·温安洛担任董事长,狄维士家族的代表狄克·狄维士则担任总裁。

    至此之后,捷星实现了突飞猛进的发展,在不到4年的时间里,捷星的销售额就超过了10亿美元,为安达高集团贡献了近三成的收入,其业绩表现仅次于中国市场。这是一个强烈的信号,良好的市场表现也让公司高层对捷星越来越重视,整个公司的体制逐渐向网络市场偏移,同时投入巨资与微软、IBM合作提升网络经营技术。然而,让人尴尬的事情出现了:捷星尽管业务经营良好,但其品牌在北美地区鲜为大众所知。以至于2006年,从不打广告的捷星不得不在NBC、美国《新闻周刊》和加拿大《麦克林》杂志上大打广告,以提高品牌知名度。

    与此同时,另一个更加让人无奈的事实是,随着互联网日渐普及,北美地区的安利业务开始将直销模式搬上网,这是一个无法阻挡的潮流,然而,网络的平坦世界让销售体系变得更为复杂。一些嗅觉灵敏的捷星独立经销商打破楚河汉界的限制,进入中国市场发展业务,并在淘宝、eBay开店卖货。这些人就像鲢鱼一样,搅乱了原本相对平衡的生态环境,也对安利(中国)的业务秩序造成了极大的困扰。安利(中国)费尽周折拿到了直销牌照,而捷星的一些独立经销商却在背后破坏这种来之不易的局面。尽管安达高集团的管理很严,可如果不改变现实的格局,将捷星归在安利的大旗下,违规现象仍将层出不穷、防不胜防。现实让德·狄维士不得不做出选择。

    从重要性来讲,中国和北美市场各为安利贡献了近三成的收入;但从品牌的重要性上看,安利在全球范围内的知名度和美誉度远高于捷星,尤其在中国,多年来的广告投放和媒体公关让安利家喻户晓。安利(中国)的改变,归根结底是意识的改变。安利(中国)打破了安利沿用了数十年的传统,用新的营销方式开创了一大片天空,包括电视、报纸、互联网广告宣传,赞助各类型活动,以及数不清的产品试用。尽管许多经销商心存疑问:与其搞这么多花样,为何不把钱放到项目开发上?但经过数月的努力后,成效渐渐显现出来,经销商听到了消费者的真实声音—对他们来说,这才是最重要的。

    “现在越来越多的人告诉我们的经销商,或者购买安利的产品,或者加入安利的大家庭,成为一名经销商?!卑哺叽锛懦N穸录娓弊懿檬返俜颉だ芈赋?,“我们的广告是有意义的情报,它们帮助人们做出决定。我们的经销商是通过广告发现我们公司是有前景的,这让我们的招募经销商工作更加容易?!焙芟匀?,在北美运营了近十年的捷星无法做到这一点。

    选安利,还是选捷星?在过去的50年里,安利面对过无数道类似的选择题。在安利40岁周年时,它选择了用捷星替代安利(美国)、安利(加拿大)。十年一轮回,在安利成立50周年大庆之日,它却放弃使用这个花费了无数心血和金钱的品牌。无论选择的过程多么艰难,但相信安利的决定都是基于一个标准:“应该怎样做,才能让这家已经成立50年的公司在未来的50年里仍旧屹立不倒?”

    “我们想继续经营50年?!钡隆さ椅克?,“如果你不把自己认为是错误的事情说出来,这些问题是不会远走的;相反,它们只会变得更加糟糕。所以,一旦你发现某件事情有点不妥时,你就得马上采取行动,你必须彻底把它解决,当你检讨完毕,检查完所有的事实与数据,那时你又不得不行动起来?!毖≡裨诒泵劳V故褂媒菪瞧放?,无疑是基于这样的考量。在新的规划中,安利将不再局限于传统的直销业务,它将整合捷星的电子商务直销平台,同时将原来局限于北美的电子商务直销业务延伸到全球市场,其中或许包括中国市场。

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    媒体 《新营销》 的介绍:
    《新营销》
    集《南风窗》18年积蓄之力量,协作媒体”新营销”杂志在2003年4月正式面世;
      “新营销”的面世给全国8000万企业营销人带来了无限震撼与惊喜。
      整合业界优秀资源,团聚传媒新锐力量,打造以营销为中心的商业杂志,求索中国市场的解决之道,《新营销》杂志立志成为中国营销杂志的领导者。
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