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    秒速赛车在哪里打:安利的商业逻辑(5)产品制胜

    《新营销》 2009年7月6日 作者:谢文心

    文章关键词: 安利的信仰  
         让一些投资家感到不解的是,安利既然拥有了数百个具有竞争力的产品,为何它仍然持续不断地开发新产品?产品是安利安身立命的本钱,50年来这一原则从未动摇过。然而,对于安利来说,产品越多创造的收益越大吗?在某种程度上,这是因为好胜心驱动。虽然安利已身为全球直销业冠军,但骨子里的竞争意识使其在后有追兵的形势下选择了以产品为导向的快速发展之道。

    然而,一个比较现实的问题是,在安利的400多种个人产品中,纽崔莱、雅姿两大产品系列贡献了大部分销量。而近两年来安利高调推出的皇后锅具,由于价格方面的原因尚无法成为一款具有极大市场杀伤力的明星产品。虽然安利的业绩按照既定的目标不断攀升,但一个现实问题不得关注:安利要更快速地增长,需要更具想象力的产品。

    在很长的一段时间里,安利的战略围绕着商业模式,它不断根据政府的最新指令调整自己的销售模式,以期在法规之内让更多的营销人员参与到安利事业中。显然,安利实行的是一种基于销售体系的“地毯式覆盖”战略。当直销员的基数越大,其所产生的销量越大。但硬币始终有正反两面,由于加入和退出的门槛低,一旦安利的产品吸引力减弱,将会流失大量的营销人员。庞大的营销大军促使安利不能在产品研发上有一丝懈怠,只要不断推出有竞争力的新产品,营销人员就会追着安利跑。

    在美国,尽管安利并不是一个家喻户晓的名字,但是其两个旗舰产品却是销售的“巨头”。雅姿每年的全球销售收入超过10亿美元,在过去7年多的时间里,它是全世界前五大卖得最好的化妆品品牌之一。至于纽崔莱,如今是位居世界第一的维他命、矿物质和膳食补充品品牌。同样让人印象深刻的不仅仅是一连串数字,安利的作为证明它不是一头巨大的睡龙。安利的领导者相信公司仍旧有着很大的成长空间,而不仅仅是一个每年增长缓慢的巨型企业。当德·狄维士说5年内安利的销售收入将翻一番,你会怀疑吗?

    在产品开发方面,安利采用了同样的路线:重新发掘那些明星品牌的价值,或者寻找一个更具市场潜力的新品类。扩展产品线是很有必要的,但也是需要精心选择的,在某种程度上,前者更加保险。德·狄维士清楚地意识到,雅姿是一个墙内开花墙外香的品牌,它在全世界大多数地方取得了非凡的成功,然而在美国它却仍旧籍籍无名。雅姿表现出来的强劲增长势头促使他思考,如何让雅姿在美国市场大放光彩,于是雅姿必需品应运而生。他刻意用低价的基础肌肤护理品来撬开这个充分竞争的市场,目的是为了让更多的目标顾客进入“雅姿时光”。而对于早已在美国功成名就的纽崔莱,德·狄维士则寄希望于能在运动营养品上进行深度延伸,譬如推出功能性饮料。

    当然,仅仅如此还远远不够。在安利50周年庆典来临之际,它计划重新开发个人环境清洁产品。早在安利初创之时,其两位创始人便意识到“大幅扩充直销商品的种类,这样才能以最少的力气获得最大的销售额”。时至今日,安利还是遵循着这个原则做事情。它不仅自己生产,还代理了许多具有特色的产品,这些产品是大多数消费者需要的,而且也是容易推销的,就像纽崔莱一样,只要花上十几分钟,就可以说服消费者,让他们知道自己有补充营养的需要。然而,如今几乎所有的直销商卖的产品无非是保健品、化妆品之类,单纯从产品层面讲,直销厂商陷入了高度的同质化竞争中。

    如果以往安利独有的产品要素被实力不俗的竞争对手所复制,安利该如何进行差异化竞争?安利拓宽生意的方式,是将以往开发的产品品类进一步挖掘,具象为一种人人向往的高品质生活方式。如果能够为那些热衷于享受生活的人提供他们所需要的产品,那么营销人员会赢得更多的生意机会。这是一个循环,安利用更多独特的产品吸引营销人员、顾客,而营销人员则以销售业绩回报安利。

    看起来跨类别的产品延伸好处多多,但其中也隐含着巨大的风险。最大的风险来自于产品研发,人们习惯性地认为,日用品高度同质,功效大同小异,可在直销从业者的思维逻辑里,安利的产品是最棒的,这是一个成功的直销员必须有的心态。因此,直销公司必须在产品品质上做到无可挑剔,哪怕产品出现一丁点儿瑕疵,都会影响直销员的信心,这种苗头一旦出现就会像瘟疫一样在组织内部蔓延,继而引发一场不可预期的大灾难。对于产品品质,安利一直视其为生命。它宁可用10年时间研发推出一个新产品,也不愿意为了短期利益匆匆推出一个不完善的产品。为了防患于未然,安利在艰难的创业阶段就建立了自己的研究室和工厂。如今,在亚达城,安利投资兴建了一家长达一英里、占地300万平方英尺的制造工厂,这将最大限度地确保产品的高质量,也让安利的科技人员与产品开发、制造人员合作得更加紧密。

    基于对安利制造的信任,越来越多的日用品品牌在安利的工厂里贴牌生产自己的产品,其中不乏全球性大品牌。这不仅是对安利产品品质的最好背书,而且能给安利带来额外收益?!罢舛晕颐巧璞傅睦煤筒返挠行远即捶浅:玫挠跋?,这对每个人而言都是双赢的?!钡隆さ椅克?,“比起我们只生产自己的产品而言,这有助于我们控制成本?!辈还?,安利是销售导向性企业,生产并不是安利成长的全部,它大力投资兴建工厂和生产线的最终目的不是为了帮别人代工,而是确保向市场上源源不断地输送品质卓越的安利产品,美国亚达城的工厂如是,中国广州开发区的工厂亦如是。

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    《新营销》
    集《南风窗》18年积蓄之力量,协作媒体”新营销”杂志在2003年4月正式面世;
      “新营销”的面世给全国8000万企业营销人带来了无限震撼与惊喜。
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    我加入安利四个月,就被被骗了3万多元钱,这些全部是从信用卡中透支的,现在还在付着高昂的利息,安利就是传销,就是拉人头发展下线,然后洗脑,让下线卖产品,当初我周围 的朋友都劝我远离安利,但是就是一个死脑筋,至于为什么离开安利,因为6个月没有一点收入 当我没有钱吃饭时,谁还能给我吃饭,只有父母 他们是不在乎你是否有饭吃 没钱就滚 安利这帮人都太虚伪了 是披着羊皮的狼,最后还是让你买产品,买的越多越好,根本不在乎你是否卖出去 QQ: 250134363 这是我2008年末 到 2009年初的亲身经历 解密安利虚伪骗人的伎俩 安利骗了太多人了 仅靠一些慈善事业掩人耳目 为什么传销在中国屡禁不止 因为安利是最大的传销 披着羊皮的传销 ( lionanger ,2009-7-11)
    我加入安利四个月,就被被骗了3万多元钱,这些全部是从信用卡中透支的,现在还在付着高昂的利息,安利就是传销,就是拉人头发展下线,然后洗脑,让下线卖产品,当初我周围 的朋友都劝我远离安利,但是就是一个死脑筋,至于为什么离开安利,因为6个月没有一点收入 当我没有钱吃饭时,谁还能给我吃饭,只有父母 他们是不在乎你是否有饭吃 没钱就滚 安利这帮人都太虚伪了 是披着羊皮的狼,最后还是让你买产品,买的越多越好,根本不在乎你是否卖出去 QQ: 250134363 这是我2008年末 到 2009年初的亲身经历 解密安利虚伪骗人的伎俩 安利骗了太多人了 仅靠一些慈善事业掩人耳目 为什么传销在中国屡禁不止 因为安利是最大的传销 披着羊皮的传销 ( lionanger ,2009-7-11)
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