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    汽车行业官网:做大和做强是由定位决定的

    博锐管理在线 2009年7月6日 作者:刘永炬

         ■ 市场永远在变化

      由于产品的不断更新,某企业的产品从以前的大众化产品变成了大众化的品牌,随着品牌不断得到提升,品质管理更加受到重视,企业的营销能力和水平也会随之得到提升,市场化的工作更加细致,成本也会相应增加,最后价格随之也会水涨船高。这样的结果是,做着做着该产品就不再是一个大众人群的产品,而逐渐变成一个小众产品了。

      原因很简单,因为你把品质提升了,成本增加了,零售的价格涨了,因此可接受的人群规模就小了,其结果是,抬高自己的时候就使自己的产品定位限制在了一个小众人群。每个人都想做皇帝,但皇帝就是孤家寡人。这个时候不是大众人群不存在,大众人群还在那里,只是大众人群会转向另外一个更加适合的产品。

      在大众人群定位里面也有一个高中低档的概念,我们企业定位大众产品的时候,是定位在这个大众化的高档、中档还是低档,这个很重要。越是高档的产品,其消费的人群就越少,产品越是低档,消费的人群就越多。这和我们的国情有着直接的关系。

      ■ 市场的规模和定位有关

      在大众人群里面除了高中低档之外,还有另外三个概念,那就是“需要"、“需求"和“欲望"。如果一个企业把产品做成完全欲望化的,人群就很小了。人群小了之后,实际上就是定位的改变。在大众的必需品里面,把产品的价格提得过高,从一个大众定位到一个小众定位的时候,市场规模也会相应地缩小,市场规模小了,产品的欲望价值就要提升,如果欲望需求的人群不够多,企业的利润就会缩小。所以,这是一个矛盾。从低档往高档提,需要很多市场的匹配性,而这种匹配不是一个产品阶段所能达成的,需要更多的新群体的出现才行,如果一个群体已经认同你是大众产品,你就要耐心地等待新的一个有代沟群体的产生,并在第二个代沟、第三个代沟的时候才能完全改变市场的定位。如果说3年一个代沟,你要忍受6年以上,才能一步一步地达到你的结果。但很多企业忍受不了,到3年的时候已经忍受不了,顶不住了,就会改变现有的策略。所以,这确实是很难的。



      ■ 从上往下走容易

      还有一些企业,已经有一个很好的品牌,产品卖得也挺贵,就是规模小,这是一个非常正常的现象。因为,品牌做到很窄的定位也是不容易的事情。一个小众需求的定位,还能有品牌,说明这个企业做得是很成功的。比如一个高档服装,人群很少,但这个很少的人群消费的品牌却是很多大众人群的一个欲望。但这些企业心有不甘,他们看见那些天天在电视上做广告的一些服装品牌,做的是大众化的定位,大众化的定位就是能多卖,看到他们掠夺了大面积的中低端市场,做了十几个亿,心就动了。心想:我才做了几个亿,是否也能做到十几个亿,我也跟他们一样,也要扩大规模,也要占领中低端市场。于是,就把产品想方设法地往下级市场进行铺货。

      这些企业的行为不是简单地把规模扩大的问题,其实是定位改变的问题。如果该企业改变定位了,价格就要降低,价格降低,利润就要降低,这是需要相匹配的。所以,企业想着把产品卖出高价,又想做到很大的一个规模,这是相互矛盾的。正确的做法是,企业可以换一个品牌去冲规模,因为你要用高端品牌做大众市场,你的高端市场的利润就失去了。

      举个例子,有些中国服装企业的品牌,他们在做区域市场的时候,刚开始在地级市做得不错,后来逐步把渠道铺到更下一级的县级市,有的甚至到大一点的镇里也会设一家专卖店,他们的铺货和渠道网络做得很密,也就是说销售到达率很高。但是看一下他们的定位,他们的定位好像不是这些县城的人群,也不是这些镇上的人群。他们在教育人群以及做广告上体现出来的定位还是比较高的,有些广告甚至让人感觉是大城市的精英们才能消费的产品。

      这些产品在刚开始的时候,因为只铺货到地级市,县里的那些老板们、县城的一些领导们,还可能买,还可能去消费,还会觉得穿这个品牌有一定的品位。因为这时县里的人一般还买不起,加之这是在地级以上城市的好一点的商店里才能买到的货,有一定的欲望成分在里面。但是,如果你把这个产品铺货到县级市甚至是镇子里面,随便一个人要想买这种衣服,都可以很容易买到的话,这县长甚至小老板就不愿意再买了。因为他要一买,他就变成大众人物了。所以,当大众需求产生之后,他们就会脱离这个群体充当小众。小众人群就要到更大的城市去买现在还不可能有的,有点欲望和品位的一些品牌服装。这样的话,就变成了企业品牌在县城里面赢得了大众,孤立了小众。如果本来是一个小众品牌的产品,而你想要做成大众人群都接受的,就等于孤立了原来是你品牌消费者的小众群体,这是一个矛盾。

      ■ 从下往上走难

      有些企业认为,我先把大众市场掠夺了,然后再提升品牌,但这是不可能的。因为你提升品牌的时候,消费者也在提升。比如,一个县城的消费者现在是一个普通的消费者,在县城就可以买到你的服装,随着这个消费者的成长和发展,到大城市去打工了,他一定会购买县城买不到的衣服。他不愿意在回家探亲的时候,还穿着县城可以买到的衣服。正常情况下,消费者向往的是一个高度,也就是说每一个消费者都会在他自己原有的层面上去提升自己,随着年龄的增长更是如此。

      在最低层面的市场上,教育的永远是第一波也是满足需要层面的消费者,希望获得更大规模市场的企业,其实是在帮助小众品牌扩大市场的基础。大众市场培育得越大,在它之上的那些小众群体就会被培育得越大。

      所以,如果你做了下层定位就很难提高到上层定位;反之,如果你在小众定位上已提升到了一个高度,也不要轻易下来,因为你将规模做大了,你的定位也就跟着改变了。

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