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    极速赛车是统一开奖么?:短兵相接中西激战中草药日化市场

    博锐管理在线 2009年7月6日 作者:唐建勇

         近期,走访各大超市发现,“洗发盟主"宝洁主要货架都陈列着飘柔汉草精华系列新品,主要有防掉发、首乌黑亮两个品种,采用纸盒包装,设计风格也是浓厚的“中国味"。同时,各大电视台,黄晓明演绎得新飘柔广告片也打起了中国功夫, 这是宝洁在近年少见的大动作。而就在去年,联合利华推出了力士汉方飘长洗发露,舒淇又述说另一段跨国品牌汉方洗发故事。

      有数据表明,2008年宝洁旗下洗发水品牌市场份额出现明显缩水,即将香港上市的霸王洗发水连续四年销售翻番后,洗发市场份额 上升了3 % ,在不少卖场位列单一品牌销售排行第一的位置。新近推出的追风更是秉承了霸王一贯的“中药味",不过这次换了王菲代言,主打中药去屑。澳雪自从推出中药养发洗发露以来,销售也是一路稳步上升,她的形象更象是锁定女性人群。

      以上我们看到的是,国内外品牌在中草药洗发领域得到短兵相接,由此延伸到整个日化行业,本土企业大打中草药概念,跨国公司也在加速本土化,也玩起了汉方概念,这股风潮正越演越烈?! ?br>
      中草药崛起 集团力量凸显

      回顾中国洗发水市场的发展历程,早在1995年,重庆奥妮就提出了植物一派概念,奥妮皂角与百年润发至今仍是人们心目中一个浪漫的经典,其以中草药为基础的植物概念,对跨国品牌形成一定冲击,但不久奥妮便沉沦了。 隆力奇是本土日化企业的榜样,早年也是凭借蛇油膏开僵拓土、逐步成长为具有竞争力的品牌?! ?br>
      霸王是近年日化行业成长起来一支新生力量,2005年,霸王凭借“中草药世家"这进行差异化市场定位,中草药养发作为其宣传基调,并且力邀国际巨星成龙加盟代言,以防脱产品首开市场,获得成功。随后,霸王推出乌发快、屑立清、中草药精华等一系列产品。霸王一路高歌猛进,2008年销售额超过15亿元,是上年的数倍。占领日化洗发市场了较大市场份额,直接冲击宝洁、联合利华构建的强大堡垒?! ?br>
      霸王的窜红引起业界广泛关注,与此同时崛起的一批中草药日化品牌,如索芙特、澳雪、奥奇丽、云南白药牙膏、百草集、相宜本草,都是打的中草药牌,已初步形成一支本土日化生力军。

      纵观以上几个品牌,有个共同的特点,其一,产品经销价略低,留给渠道和终端的利润相对高,经销商愿意去推广;其二,突出产品功能特点,霸王的洗发水定位中草药养发,主打防脱、乌发固发、焗油养发等功能;而云南白药牙膏定位于一支“口腔全能保健牙膏" ,主打牙龈出血、口腔溃疡、牙龈肿痛??晌剿咔笾苯?;其三,就是非常鲜明独特的品牌背景, 云南白药牙膏天生具有老字号的历史背景,所以信服力相对要高。



      中西对垒 竞争中形成  

      跨国企业在中国日化市场的渗透日益加深,全线进攻二三线市场甚至农村市场,原先靠低价固守这块市场的国内日化企业可谓全盘缩水,2005年,飘柔的9.9元推出的“斩首利剑"兵不血刃,所到之处,放倒一片。 相当部分杂牌军走向消亡?! ?br>
      面对如此困局,本土日化企业面临行业整合,整合就是产品要素的重新整合,其实质就是创新。只有建立在创新基础上的本土日化企业整合才能成功。竞争力来自本土日化企业的整合优势,现在我们已经看到了这样的雏形?! ?br>
      放眼全国市场,唯有国粹中草药放光芒,成为日化市场的一道独特时尚风景,大批的中草药洗发产品的出现,我们可以看作霸王成功后的跟风行为,也可以认为是面对“列强"压力的无奈之举,但不可否认的事实是,整个中草药日化市场壮大了,不仅霸王取得了较好的市场业绩,其它很多本土品牌搭乘东风,成绩喜人?! ?br>
      业内人士指出,天然、健康的生活方式正在成为消费趋势,消费者越来越注重产品的天然健康。而在中国,天然中草药洗发古已有之,中国古代就有将首乌、皂角、茶籽等中草药捣碎洗发养发的传统,具有千年的中草药文化为国人所熟知,容易接受。这是传统中草药文化为基础的,如果说霸王等中草药日化产品一开始是为了避开宝洁、联合利华等国际品牌强大势力,剑走偏锋,那后来一系列的产品的出现显然就具备了集体抵抗力?! ?br>
      近两年来跨国日化产品在中国不断遭遇信任?;?,事故频频发生,这也使得部分消费者在选用产品多了几分担心,中草药日化产品的天然概念无疑规避了消费者的担心,这也是国内本土日化企业很好的抓住这一时机,全面进发取得成功的要素之一。

      未来走势 交融中提升  

      不可否认,尽管中草药日化企业取得了不错的表现,但目前,跨国企业仍然占据市场较大份额,竞争依然激烈??绻放埔灿兴馐?,中草药日化的崛起对其是个威胁,宝洁收购伊卡璐,也是打天然植物牌。显然也是冲这块市场来的?! ?br>
      我们大概对佳洁士汉草萃牙膏广告印象深刻,一个身着中国古代服装的老中医和现代科研人员握起了手,也就是说该产品是中国传统医药与现代生物科技相结合研发的,广告的诉求重点是中西结合,汉草萃名称中国味十足,由此可见,跨国日化品牌也开始向中草药方向靠近。。。?! ?br>
      中草药日化品牌在差异话化的诉求中,不断强调天然健康的中草药,在功能诉求的基础上,品牌形象也在不断升级,百草集、相宜本草的品牌形象已被广大消费者所认可。品牌知名度、美誉度高是通过告密度的广告投放积累的结果,我们看到宝洁摘得央视标王的时候,同时也看到在央视,隆力奇的声音并不小,刘德华演绎的新100年润发高调复出,似乎也是在证明市场对中草药日化的信心依旧。

      在我们看到本土日化走出一条中草药路线时,仍不免有所担心,跨国品牌本具有品牌、渠道优势和强大的实力,中草药日化更象游击战一般侵占被忽略的市场,不过,正所谓星星之火,可以燎原,我们更希望本土品牌在中草药日化竞争中拥有话语权,让中西对垒更象一场势均力敌的战斗,如此方显精彩。

      作者多年国内日化、医药及快消品企业营销实战经验,历任知名企业市场经理、策划经理、企划总监、市场总监等职。专注于提高品牌竞争力、市场规划、公关策划等营销实务研究。深信实践出真知!欢迎业内朋友一起交流。联系:[email protected] QQ:15445136

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