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    平台自动投注脚本:药企营销不带金合集二

    博锐管理在线 2009年7月6日 作者:杨昌顺

         药品营销,不花钱是不可能的。但花钱的方式不同,直接决定营销行为是不是合法?!兑揭┚帽ā酚嫣乜琛坝淮稹崩改?,将陆续推荐各种合法的花钱方式及其他营销方法,助益药企构建稳固的客户关系,带来产品销售的持续提升。

    自2009年中上旬刊登第一篇文章以来,已经陆续刊登了不少,此处做第二次合集(合集一),方便读者阅读。

    营销不“带金”之十一 —— 不花钱培养VIP

    中国的医药环境正在发生深刻变革,落后地区如县以下医院、社区等急需提升医疗水平。但却鲜有药企关注医师的这一需求,或者看到了,也没有动力构建执行体系。尽管药企都有中长期规划,但一般而言,营销资源的投放是根据年度目标来确定的,而医师进修一般需要一年半载,资源投入难以立即见效,因此,药企习惯于熟视无睹。

    事实上,为低年资医师赴三甲医院进修培训牵线搭桥,企业不用花钱,适合大中型药企批量培养忠实的VIP客户。大中型药企在长期的临床推广过程中,与全国大多数大中型医院建立了合作关系,这种关系是一种资源。许多落后地区或中小医院的低年资医师缺乏这种关系资源,他们希望到中心城市的大医院进修以提升医疗技能,但苦于不得门路,进修排上好几年的队还不一定能轮上。

    药企不妨将优质的医疗师资力量嫁接给自己想培养为VIP的医生。首先确定高度认可本公司及产品的大中型医院及科室,然后排查低年资医师的进修需求,根据需求进行点对点的资源嫁接。药企完全不需要负担进修费用,但可以做一些服务,例如提供租房信息、帮进修医生熟悉生活环境等等。为了确保项目的系统化以及成功运作,药企可以成立一个专门的项目小组推进、协调该工作。

    可以想象,一个低年资医生在一个高度认可本公司及产品的环境中进修,培训机会又是本公司提供的,学成之后如何不成为药企的“死党”?企业在充分利己的“私心”下,支持了医改,患者受益的同时,企业也能受益。(杨昌顺)



    营销不“带金”之十二——助力医院提升品牌

    新医改要求每所三级医院要与3所左右的县医院建立长期对口协作关系,这提示了基层(或经济落后地区)医疗机构存在潜在(或现实)的需求,即希望与中心城市或发达地区的三级医院建立密切的合作关系。但由于种种局限,这样的需求常常难以得到满足。

    许多大中型药企与众多三级医院建立了长期的战略合作关系,在条件具备的情况下,药企不妨牵线搭桥,帮助有需求的中小医院寻找对口协作的大型三级医院,并努力促成二者“联姻”:中小医院可以经常派员到对口的三级医院见习、进修、培训,三级医院也可以经常派专家到对口的中小医院坐诊、指导、会诊、讲课。如此一来,中小医院可以实现整体医疗质量的提高,大医院专家定期到来,医院品牌也随之得到提升。

    在这样一个过程中,药企不但不用花钱,还能争取到与三级医院和中小医院高层的许多沟通机会,双方的关系品质自然得到提升。特别是中小医院的领导层对药企的帮助心怀感激,在不违反原则的情况下,自然会在进药、上量等方面给予报答。有时,药企对当地卫生事业的贡献还会传到当地卫生主管部门甚至市委领导的耳中,在这样一种政府公共关系的氛围下,药企在当地的业务拓展将会无往不利。(杨昌顺)



    营销不“带金”之十三 ——重铸商业模式

    当我们在“术”的层面努力寻求不带金办法的时候,国内却有人站在“道”的高度实现了突破!这就是被称为国内“民间医改第一人”的重庆人刘群首创的“惠民中国医疗行动”。这是一个会员制的医疗互助联盟:首先把患者集合起来组成一个团队,实行会员制,年费20元,享受20%药品报销和5%~20%检验检查费报销;其次,以会员团队与医院谈判,让医院以一定的优惠条件为会员服务;同时,联合药企,使之以低于一定比例的市场价为团队供货,即药企把临床用药促销的费用(20%)拿出来补给会员(扣除个人所得税后,实际支付给患者的为13.6%);药品进院不需要公关花费,不再需要回扣带动处方;建立独立开放的药品供应平台,实现了“三统一”,即统一药品名称、统一价格、统一药品规格,这一体系不再受医院和医生的干扰,配送费仅收5%。

    3年来,该联盟不仅以现金直补的方式为30多万名会员报销医药费3000多万元,还使8家定点医院的药费大幅下降2亿多元,药费占医疗费用的比例仅为30%(全国平均水平约为50%),有效缓解了“看病贵”难题。

    这实质上打造了一个崭新的医药商业模式,创建了一条干净的医药利益链条,它通过一手抓医院、一手抓药企,让患者通过自己的利益代言人,把医、药、患三方的利益进行了重新调整和有机整合,以联盟的形式购买医疗服务,从而让患者在医药定价中有了发言权,重塑和新建药品利益分配模式。这一模式改变了医疗服务和医药服务原有的游戏规则,在让医院和医生不再靠开大处方和高价药来赚钱的前提下,让患者真正享受低药价,在一定程度上从体制层面消除了“看病贵”的根源,很有推广价值。(杨昌顺)



    营销不“带金”之十四——跟民营医院合作

    新医改方案在“推进公立医院改革试点”的描述中明确表示“加快形成多元化办医格局,鼓励民营资本举办非营利性医院”??梢栽ぜ?,民营医院的境况将会越来越好,不再只是在“夹缝”中生存,中国民营医院将会兴起。

    由于与公立医院的体制截然不同,民营医院一开始就是低价购药,它的采购成本远远低于公立医院。绝大部分药企在供药以后,也不再对医生进行带金销售。在假定医院没有对医生施压的情况下,我们可以认为医生的处方是自由的,是不受医药代表影响的,而这也正是我们所追求的不带金理想状态。

    因此,与民营医院合作,根本不需要带金销售了,只要医院愿意采购,基本上就可以形成销售,然后配合适当的专业化学术推广和宣传,加深医生对产品的了解,就可以增加销量。这里面最重要的是,药企与民营医院的价格谈判,产品力越强,药企越有谈判优势;产品力越弱,药企优势越低。

    现实是,由于许多中小药企将受制于基本药物制度、招标挂网等政策,生存空间将越来越小,缝隙越夹越窄,而不受国家有关政策管控的民营医院的兴起,是否会成为一个全新且有一定规模的用药市场、一个不需要带金销售的自由市场,值得药企深思和关注。(杨昌顺)



    营销不“带金”之十五——一开始就不带金

    笔者医学本科毕业近10年,当年的同学现在在医院大都可以独当一面了。凭着私交,笔者对他们做了一个小范围的调查。问题是:“大型合资药企不带金销售,你们为什么开他们的药?他们是怎么做的?国内企业如果不带金销售,你们还会开(药)吗?”

    答案很简单:“有些大型合资药企就是不带金的,我们知道没有回扣,也就认了。但是他们也在花钱,他们会提供医生需要的其他东西,例如高端学术交流机会等;大家都知道国内药企是带金的,你来了,不给我回扣,给其他医生回扣,那不明摆着把我当傻子吗?那合作的诚意何在?”他们也承认产品力是一个重要因素,但并不是所有大型合资药企的产品都找不到替代品(带金)的。

    因此,当前医药环境下,带金真的很难“戒断”,需要企业一出身就血统纯正,一张白纸被染黑后就很难再变白了。国内大中型药企若有新产品获得批文,而该产品具备了一定的不可替代性,不妨借助新医改,成立新的营销事业部或分公司,一开始就彻底宣布“不带金”,绝了医生回扣的念头,大力进行专业化推广和系统营销。笔者相信,实现不带金还是有可能的。(杨昌顺)



    营销不“带金”之十六——“带金”怎么想

    认清人们某种行为的心理基础,将有助于鼓励或者抑制这种行为。美国社会学家G.C.霍曼斯是交换理论的创始人,他提出了一组普遍性命题:

    1.成功命题。一个人的某种行为能得到相应的奖赏,他就会重复这一行动;某一行动获得奖赏愈多,重复活动的频率也随之增多;获得的奖赏愈快,重复活动的可能性就愈大。

    2.刺激命题。相同的刺激可能会带来相同或相似性行为。如某人过去在某种情况下的活动得到了奖赏或惩罚,在出现相同的情况时,他就会重复或不再重复此种活动。

    3.价值命题。某种行为的后果对一个人越有价值,他就越有可能去重复同样的行动。

    4.剥夺与满足命题。某人(或团体)重复获得相同奖赏的次数愈多,那么这一奖赏对该人(或团体)的价值就愈小。

    5.攻击与赞同命题。该命题包括两方面:一是当个人的行动没有得到期待的奖赏或者受到了未曾预料到的惩罚时,就可能产生愤怒的情绪,从而出现攻击性行为;二是当个人的行动得到预期的奖赏,甚至超过期待值,或者没有遭到预期的惩罚时,他就会高兴,就会赞同这种行为。

    霍曼斯将这5个命题看成是一组“命题系列”,强调它们之间相互联系的重要性。

    布劳发展了交换理论,他认为个体之所以相互交往,是因为他们都从相互交往中通过交换得到了某些需要的报酬。他区分了两种社会报酬内在性报酬和外在性报酬:内在性报酬即从社会交往关系本身中取得的报酬,如乐趣、认同、爱、感激等;外在性报酬即在社会交往关系之外取得的报酬,如金钱、商品、邀请、帮助、服从等。

    商业的本质在于交换,当我们把医生称作客户的时候,商业关系已然确立,交换就在所难免。药企提供的交换有些属于“内在性报酬”,有些属于“外在性报酬”。带金明显属于后者。当我们认清了带金行为的本质之后,就比较容易知道努力的方向。很明显,即在交换要发生时,用其他方式替代带金,而且,这种替代方式足以构成必要的报酬,同时,努力做到不违法。(杨昌顺)



    营销不“带金”之十七——送礼要专业

    中华民族自周朝起便被确立为礼仪之邦,商务拜访无论是否常规,送礼总是在所难免。与带金的贿赂式送礼相对应,笔者将不带金的非贿赂式送礼称为专业化送礼。专业化送礼是情感营销的重要方式之一,也是社会交换行为中某些带金报酬的有效替代方式。

    专业化送礼首先要深度了解专家需求,这种需求与其专业相关联,需求的满足有益于其专业研究的兴趣发挥和水平提升。例如送书,一般医生可以送专科领域的最新专著;科主任、院领导等管理层可以送最近流行的管理理念畅销书。送书的同时,再送一个近期的流行书目,一来让其自行购买更多感兴趣的书,二来有机会进一步了解其需求;至于学术权威,书就比较难送了。因为权威对研究前沿的跟踪比一般人更快,了解也更深。你送去的书,权威可能早就读过了。笔者建议,西医权威可以送外文原版书,最好是中国境内还没有出版的,中医权威建议送古书,越古越好,例如《敦煌中医药全书》,敦煌版的《伤寒论》、《黄帝内经》等,依权威的主要研究方向而定。

    如此,以书为媒介的沟通手段必能让客户感觉到代表或企业的用心良苦,从而成功地完成交换行为。(杨昌顺)



    营销不“带金”之十八——做客户的同学

    在商业中,我们常常强调人脉的重要性,人脉资源就是以人际网络作为一种社会资源,和物资、资本等工作资源并列。营销带金的目的主要是开发和维护人脉资源,即建立并维持稳定的客户关系,从而带来持续的处方增长。如何不带金进行开发和维护人脉?笔者已初步完成系统论述,此处仅仅讲一点人脉资源开发的思路——做客户的同学。

    同学之间的感情几乎仅次于血缘亲情,共同的学习生涯令彼此珍惜难忘,即使10年未见,关系热度依然不减。时下,有许多针对医药管理的MBA、EMBA班,还有许多医院管理等培训课程,找到它,了解它,药企的许多关键VIP客户都会在里面,和他们一起去上课,在系统提升自我的过程中,培养与客户间的感情。于是,不仅有了同班、同级同学,还有师兄、师姐,将来还会有不断涌现的师弟、师妹,还有其他校友、老师,用一个圈子网尽无尽人脉。

    与其他投资相比,这样的学习投资与获得的人脉价值回报无异于“小巫见大巫”。类似的做法比较适合资深代表、主管、区域经理及以上级别的人员,而新代表比较适合做学生,下期将会进一步介绍。(杨昌顺)



    营销不“带金”之十九——做教授的学生

    新代表小孙主要推广一个心血管疾病治疗中药,需要开发某医科大学附属三甲医院。钱教授是该院的心血管科主任,也是学科带头人,同时还是医科大学的教授,经常给研究生们上课。他在医院的地位举足轻重,只要是他提出的进药申请,药事会极少不通过。这位业界传说很难搞掂的人物,小孙是如何搞掂的呢?

    1.打听教授的上课规律,定期前往听课。认真听讲,适时提问,课间经常与钱教授做简短交流,让钱教授记住自己,并留下积极好学的印象,同时积极与研究生们认识、交往。

    2.花少量的钱资助钱教授的研究生们完成论文写作及调研,但必须要有学校的正式收据。这样,研究生们就一定要向钱教授汇报:“××药企资助我们研究经费××元……”

    3.预约,正式拜访。

    4.介绍产品,提出进院要求。至此,从情感角度,钱教授很难、不愿、也不忍拒绝小孙。

    每一个老师都会对台下那个认真听讲、积极互动的学生印象深刻,并充满好感,而这正是我们希望在销售过程中留给客户的印象。在这一过程中,小孙有许多收获:获得教授高度认可、成功地不带金开发医院;通过学习提升了自己的学术专业性;开发了一批研究生人脉资源,获得了一个价值不断增长的人脉圈子。(杨昌顺)



    营销不“带金”之二十——和客户一起做运动

    如果能让医生有良好的感受,就可以在一定程度上完成交换,从而减少或者完全不带金,其中和客户一起运动已被实践证明是行之有效的。

    具体做法很简单,销售人员可以根据客户的运动喜好购买一张健身会员卡,每周定期组织一小群重要客户运动。在这个过程中,销售人员只要做好组织,适当服务(提供饮用水、相关器材等),并参与运动。共同“玩”几次,客户一定会把销售人员当兄弟姐妹那样看待。如果你特别擅长某项运动,那就多组织该运动,让每一个参与的客户都惊叹于你的技艺,在不知不觉中让客户成为你的学生,让感情在教学中相长,让健康在共同运动中升华。

    客户变得更健康,将会有更多精力诊治患者,会有更好的心情服务患者,医疗事故与医患纠纷都会减少,大大利于和谐社会的发展。(杨昌顺)



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    作者 杨昌顺 的介绍:
    杨昌顺
    今辰药业市场总监、培训师,广州中医药大学中医学士,东华大学MBA,《医药经济报》、《中国医药报》等多家媒体专栏作者、特约记者、撰稿人。一直致力于医药销售、营销管理,理论与实践功底扎实,能深度了解医药客户专业化需求,精准把控医药营销关键点,对医改政策有深入研究和独到见解,涉及领域包括处方药专业化营销、新形势下普药营销、医药招商变革、销售人员专业培训与巅峰激励等。[email protected] ……
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