• 神奇!沈阳现3D稻田画 2019-05-03
  • 云南丽江出台文件 规范网民留言办理工作 2019-05-03
  • 女性之声——全国妇联 2019-05-02
  • 讲法治说情操 江北党员干部听“老马”宣讲“两会”精神 2019-04-25
  • 宁夏出台意见推动就业扶贫 2019-04-18
  • 怀柔满族民俗风情节 体验长哨营满族乡八旗文化--旅游频道 2019-04-15
  • 高通推出电脑端移动计算平台 2019-04-15
  • 夏粮生产 绿色优质亮点多 2019-04-08
  • 千年女二变女主,杨蓉终于翻身做主人了 2019-04-08
  • 新疆网违法和不良信息举报受理和处置管理办法 2019-04-07
  • 当然,可这免费卡可以转给他人用,而这人并非是享有免费的人[微笑] 2019-04-07
  • 美说唱歌手在迈阿密购买摩托遭遇中枪 疑似身亡说唱中枪-国际博览 2019-03-23
  • 严彬小说三题:包小姐 星期天文学 2019-03-23
  • 博锐登陆:用户名 密码 新用户注册 [收藏本站]
    pk10免费计划app
    帮助:关于博锐 | 联系博锐 | 留言博锐 | 积分规则 | 稿酬制度 | 服务快车 | 精英俱乐部 | 免费赠送区
    pk10免费计划app   文库   专题 | 专栏 | 媒体 | 培训课程 | 百科 | 论坛 | 信息 | 下载 | 企业关注 | 书城 | 黄页 | 营商智囊 | 专业机构 | 电子书 | 助手
       文库首页  | 企业战略  | 市场营销  | 人力资源  | 生产管理  | 财税管理  | 商业心理  | 管理能力  | 企业管理其它
       行业分析  | 名人名企  | 理财投资  | 热点视觉  | 独家文章  | 媒体文库  | 原创文库  | 全部文章  | 实习编辑计划
    您现在的位置:博锐管理在线 >> 文库 >> 行业分析 >> 医药保健 >> 杨昌顺点评:《定位巧避竞品锋芒》

    秒速赛车开奖规律:杨昌顺点评:《定位巧避竞品锋芒》

    博锐管理在线 2009年7月6日 作者:杨昌顺

         主持人:桔梗

    案例:定位巧避竞品锋芒

    案例提供者:董继业

    特约点评:杨昌顺(今辰药业市场部经理)

    董国平(处方药营销策划人)

    定位巧避竞品锋芒

    小李是S公司驻M省的招商经理,公司主打产品S胶囊是心脑血管疾病治疗药物,属于独家医保产品,有较大的竞争优势,但在当地一家三甲医院的销量一直不理想。经过调研,小李发现该类产品在这家医院每月应该有2万盒的处方量,S胶囊的销售正常情况下应该占到5000盒左右。

    S胶囊的同类产品主要有3个,其中2个是独家产品,1个是普药产品。普药产品成分单一,主要靠挂金销售,缺少学术推广,不是对手;另2个独家产品也是医保产品,且比S胶囊早10年上市,在价格、学术推广和产品知名度上都优于S胶囊。

    小李通过代理商与该医院的一些医生进行接触,通过交谈发现医生对这2个竞品的疗效评价甚高,特别是治疗重症心脑血管疾病,如脑血栓、中风、心梗等疗效较好。这个发现让小李非常兴奋,因为S胶囊主要针对高粘血症和高脂血症患者,即中轻度心脑血管病患者,侧重于预防脑卒中、脑血栓、中风、心梗的发生。这样S胶囊就与竞品区别开来,找到了自己的新定位。

    于是,小李立即把这一情况反馈给市场部,希望市场部在当地开一个关于产品新定位的科室推广会。同时,小李与代理商积极沟通相关情况,要求代理商召开科室推广会,并和代理商一起制定了新的推广方案。接下来,小李对代理商业务员进行培训,着重强调S胶囊的新定位,并就即将开展的科室会的后续跟进步骤进行了细致商讨。

    经过一轮科室会和业务员的积极跟进,S胶囊的销量逐渐上升。

                     ?。ū景赣啥桃堤峁?br>
    【观战台】

    市场策划:招商人员必修课

    战略指数:★★★★★

    董继业(哈尔滨某制药公司市场部经理):

    小李在促进销量上升的过程中,遵循了市场策划的3个步骤:

    1.市场研究。即对产品市场容量、市场份额、同类竞品等情况的研究,一方面通过对竞争对手的分析,找到产品的切入点,或与竞争对手不同的定位,另一方面也为后续的跟进工作找准目标。

    招商型医药企业以代理商为主要销售力量,代理商拥有良好的终端资源以及与医院终端良好的关系,因此研究产品的市场容量就不需要像经典外资派方法那样复杂,只要通过代理商直接到医院药房查一查该类产品的月销量和年销量,就可以大致推断本产品在当地的月销量和年销量。

    市场份额是指竞品在医院的销量及其在同类产品中占的比例。研究同类竞品主要参考以下方面:产品名称、生产厂家、成分、作用机理、适应症、疗效、价格、促销费用(或临床费用)、销售方式(自营、代理)、学术推广方式、其他促销方式,枪手医生、业务员姓名、性别、年龄,业务员与枪手医生的关系,产品卖点,产品的优势和劣势。

    2.问题界定。市场研究要解决这些问题:销售业绩不理想的问题出在哪里?是产品定位问题、推广问题,还是目标医生选择问题?是产品、业务代表,还是代理商的问题?

    3.解决方案。解决方案主要包括采取行动的内容及步骤、安排具体行动时间、行动后的反馈。小李针对产品定位问题,采用了学术推广和培训相结合的方法。

    他的行动内容和步骤是:①与代理商沟通,指出问题所在,提供解决方案——新定位的学术推广和培训;②和代理商达成共识,确定开展新定位的学术推广和培训;③向市场部说明情况,要求做出新定位的学术推广方案,并确定时间期限;④确定学术推广会的时间、人员、地点;⑤准备对代理商的业务员进行S胶囊新定位的培训内容,确定培训时间;⑥与代理商业务员商讨学术推广会后的跟进方法。然后,为上述步骤列出具体时间表。行动后的反馈主要是要求跟踪业务员会后跟进的情况,及时掌握跟进后临床医生的信息反馈,针对医生提出的问题,及时给出答案,以加深推广会的效果。

    终端销售上量是提升销售业绩的根本,只有每个销售终端都产生良好的业绩,都能够达到预期销量,才能促进整体销售业绩的提升。因此,针对市场终端提升销量的市场策划方案应该成为每个医药招商企业业务员的一堂必修课,也只有做好这门功课,才能有效地提升终端销量。



    疑点待商榷

    战略指数:★★★ ☆

    杨昌顺(今辰药业市场部经理):

    本案对招商人员的实际工作有一定的指导作用,但因案例背景交代略显不清,许多疑点仍有待商榷:

    1.产品类别没讲清。不清楚产品是中药还是西药,但从功效类别来看,估计是中药。

    2.没介绍销售背景。只讲M省一家三甲医院销售情况不理想,那M省其他医院销售情况如何?全国其他省的销售情况如何?如果有销售理想的样板医院或样板地区,需要同时调研人家的成功经验,看看能不能嫁接,而不是首先自创一套。

    3.没交代S胶囊的上市时间及其处于推广的哪个阶段。药品在全国、某省、某地或某医院上市1年、3年、5年或更长时间,销量没有起来,问题都会不一样。

    4.没交代S胶囊的新定位有无药理、临床证明资料。如果新定位是药品说明书中已有的功能主治,那就不是新定位,说明是代理商没有运用好,医生对产品不了解,只需要进行产品知识培训和召开科室会就好;如果真的是新定位,有没有药理、临床学术论文起证据支撑作用?

    5.调查样本太小。仅仅调研一家医院的情况,倾听一些医生的意见而得出那么一个重大的新定位,说明了两个问题,一是新定位的得出过于轻率,二是S公司市场部人员纯粹不学无术。

    6.对竞品了解不全面。医生认为竞品疗效好,并未讲竞品不能用于预防,而且竞品有10年的临床基础还依然畅销。笔者怀疑,竞品推广人员早就在教育医生将产品用于相关疾病的预防,因此有充足理由怀疑这个新定位或许并不新,市场调研极不充分。

    7.没有遵守学术推广的管理流程。小李向市场部反馈“新发现”并表明做科室会的希望之后,在还没有得到市场部对“新发现”的认可及举办科室会的批复时,就同时要求代理商召开科室会并制定了新的推广方案,之后又对业务员进行培训。如果市场部不认可小李的主张,小李岂不是失信于代理商?(当然,从后文来看,科室会按照小李的意志举办了。)在营销活动中,一线人员擅作主张、擅自行动,就有机会导致未知的恶果,小李必须对此有清晰的认识。

    8.科室会、跟进与销量上升之间有无必然关系值得商榷。文章并未交代代理商原先做了哪些努力,因此只能估测:如果代理商原先没有举行科室会,没有营造好用药氛围,上量会比较难;业务员产品知识欠缺,介绍不清楚,医生本来就不知道怎么用S胶囊,当然难以上量;如果举行过科室会,业务员没有积极跟进,也难上量。但本文将销量逐渐上升归功于发现新定位和围绕新定位的科室会等举措,值得细究。



    招商经理是桥梁

    战略指数:★★★★★

    董国平(处方药营销策划人):

    笔者很欣赏小李,他不仅是招商经理,更是真正意义上的学术代表,他的做法体现了中国制药企业未来处方药营销的新模式。处方药营销是否成功,最关键的环节是差异化的定位,通过这种差异化定位,在客户心目中建立并维持某种特别的形象。特别是中成药,由于组方特色及多靶点治疗的特点,更需要潜心研究、需要创新才能在激烈的竞争中脱颖而出。然而,许多企业做这件事时,基本上依靠市场部的产品经理,但产品经理可能只有一位,他(她)要兼顾全国不同市场的信息研究,有时就会顾此失彼。优秀的招商经理应该将专业方面的双向反馈作为工作职责之一,即将市场部开发出来的信息传递给客户,同时将来自市场的信息传递给市场部。

    小李在专业方面很用心,应该受过许多职业化训练,所以与医生交谈时,很敏感地发现了产品差异化定位的基础,再通过市场部专业化的运作,最终制定了一套能够影响某个细分市场对其产品与竞品不同认知的营销战略。笔者很认可董继业阐述的营销策划三步骤,它体现了销售学的核心价值观——发现客户需求,并以自己产品所产生的利益满足客户需求。



    pk10免费计划app www.gjpg.net 博锐管理在线(pk10免费计划app)版权声明:
    本文仅代表作者个人观点,本网登载此文出于传递更多信息之目的,并不意味着博锐管理在线赞同其观点或证实其描述。博锐管理在线文库频道收录的文章均已获得版权人书面授权;非经博锐书面授权或作者本人授权,搜索引擎外的任何个人、网站或传统媒体不得以任何名义进行转载。


    您是本文第1个评论人
    快来抢 沙发 !
    39
    44
    39
    打印本文】【我要发表评论
    作者 杨昌顺 的介绍:
    杨昌顺
    今辰药业市场总监、培训师,广州中医药大学中医学士,东华大学MBA,《医药经济报》、《中国医药报》等多家媒体专栏作者、特约记者、撰稿人。一直致力于医药销售、营销管理,理论与实践功底扎实,能深度了解医药客户专业化需求,精准把控医药营销关键点,对医改政策有深入研究和独到见解,涉及领域包括处方药专业化营销、新形势下普药营销、医药招商变革、销售人员专业培训与巅峰激励等。[email protected] ……
    >>> 向作者提问        >>> 进入杨昌顺的个人专栏,了解更多精彩观点
    作者 杨昌顺 的近期文章:
    ·“三控”或将重创低价药
    ·各地方药品招标采购名目巧设费二次议价恐抬头
    ·“闵行模式”不利于建立统一自由市场
    ·药品集中采购新规发布社保部门仍无“决策权”
    ·药价调控新规若实施代理商将无立锥之地
    ·国药“赢”销(七):中药“治未病”将引爆销量
    ·杨昌顺点评《医药经济报》营销案例:老药如何新生?
    ·国内药企或临新一轮降价进口药“毫发无损”
    ·应理性对待高药价

    网友对文章《杨昌顺点评:《定位巧避竞品锋芒》》的评论
    目前还没有网友对文章《杨昌顺点评:《定位巧避竞品锋芒》》进行评论,欢迎来抢沙发!
    看更多评论或参加评论

    博锐管理在线(pk10免费计划app)版权声明:
    本文仅代表作者个人观点,本网登载此文出于传递更多信息之目的,并不意味着博锐管理在线赞同其观点或证实其描述。博锐管理在线文库频道收录的文章均已获得版权人书面授权;非经博锐书面授权或作者本人授权,搜索引擎外的任何个人、网站或传统媒体不得以任何名义进行转载。

     推荐培训课程
    卓越PMC管理—生产计划与物料控制 卓越PMC管理—生产计划
    整个课程将以SAP 系统的管理基础获取PO订单跟踪管理---MRP物料需求计划---PR物料申购请求---PPB电子采购 …

    推荐

    北京

    上海

    广州

    深圳

    佛山

    苏州

    ·总裁五维突破
    ·全能型车间主任实战技能
    ·高级秘书和行政人员技能提高培训
    ·企业绩效考核设计实战特训班
    ·降低采购成本与供应商谈判技巧
    ·战略性人力资源管理
    ·销售精英2天强化训练
    ·企业公文写作与档案管理
    ·IE生产效率提升高级研修班
    ·采购人员综合技能提升
    ·沟通艺术与关系协调(5月31日北京)
    ·非物质激励—员工心理洞察与引导激励
    ·构建卓越的客户服务管理体系(5月31—6月1日
    ·如何建设高绩效的管理团队(6月1日北京)
    ·行政管理实操训练(6月1—2日北京)
    ·TQM全面质量管理高级研修班(6月1—2日北京
    ·战略供应链管理(6月1—2日北京)
    ·成功的销售技巧(6月1—2日北京)
    ·卓越的客户服务技巧训练(6月2—3日北京)
    ·IE提升生产效率的七大手法与实务(6月3—4日
    ·PPAP生产件批准程序培训课程(5月31日上海
    ·决战大客户——九型人格让销售百步穿杨(5月31
    ·卓越管理沟通(5月31日上海)
    ·产品安全性及质量责任/召回/法律风险(5月31
    ·全能型车间主任实战技能(5月31—6月1日上海
    ·业务领导者的人才管理课(5月31—6月1日上海
    ·卓越客户服务及实战(6月1—2日上海)
    ·关系营销—卓越营销实战之打造双赢客户(6月1—
    ·IE提升生产效率的七大手法与实务(6月1—2日
    ·海关新政策与关务风险处理(6月21—22日上海
    ·TQM全面质量管理持续改善实战训练
    ·知行合一:目标与计划管理
    ·招投标法规知识与合同风险管理(5月31—6月1
    ·供应链战略规划与顶层架构设计(5月31—6月1
    ·GD&T形位公差与尺寸链计算即GD&a
    ·客户选择与关系管理
    ·企业财务战略(6月1日广州)
    ·共赢领导力(6月1—2日广州)
    ·非人力资源经理的人力资源管理(6月1—2日广州
    ·管理心理学(6月1—2日广州)
    ·企业商业贿赂风险防控全流程指导(5月31日深圳
    ·渠道建设与维护中的“谋”与“略”(5月31日深
    ·商业贿赂案例解读与风险防范_全案例指导(5月3
    ·高效信用管理与账款催收制胜法宝(5月31日深圳
    ·降低采购成本与供应商谈判技巧(5月31—6月1
    ·营销团队建设中的“法”与“道”(6月1日深圳)
    ·动态销售谈判(6月1—2日深圳)
    ·测量不确定评定与表示(6月3—4日深圳)
    ·MSA企业进阶实战提升(6月3—4日深圳)
    ·8D问题解决实战提升(6月3—4日深圳)
    ·TTT—课程开发与设计(5月31—6月1日佛山
    ·中国合伙人(6月13—15日佛山)
    ·克服团队协作的五项障碍(6月21—22日佛山)
    ·非财务经理的财务管理(6月29日佛山)
    ·团队复制—系统落地特训营(7月15—17日佛山
    ·向美的学习—美的全供应链成本控制(佛山)
    ·六西格玛应用实务(7月20日佛山)
    ·管理者成长地图:目标管理与计划落实(7月26—
    ·向杜邦学安全生产管理(8月23—24日佛山)
    ·营销精英“攻心式销售”特训(8月23—24日佛
    ·赢销大客户的策略与技巧(6月1—2日苏州)
    ·TQM—全面质量管理最佳实践(6月1—2日苏州
    ·MSA测量系统分析(6月2日苏州)
    ·PFMEA过程失效模式与影响分析(6月3—4日
    ·如何做好金牌店长—提升业绩十项技能实训(6月3
    ·创新创业型企业精英成长训练营(6月3—4日苏州
    ·FMEA企业进阶实战提升(6月5—6日苏州)
    ·工厂准时化(justintime)生产与实务培
    ·EAP员工心理辅导(6月8—9日苏州)
    ·传统QC七大手法(6月10日苏州)
     推荐文章
        稻盛和夫阿米巴高效落地必须做好这四大铺垫!
        提高企业执行力,计划是关键
        项目培训效果跟踪的方式方法
        老板或领导带好团队的4个支撑基??!
        别试图教育员工
        开好誓师大会 责任落实到位
        制度第一,还是老板第一
        企业进行流程再造的恰当时机
        人力资源战略的终极目标是为了确保组织战略实
        2018,企业破局市场生存?;?大法宝!
     热点话题
    谈民企“成功经理人” 从“三顾茅庐”谈企业人才培养
    谈民企“成功经理人”
    从“三顾茅庐”谈企业人
    ·国有企业的贸易融资业务
    ·切勿轻视员工抱怨情结的文化
    ·如何做好宴席市???
    ·浅谈塑造国际品牌
    ·楼市下行,迟到的必然性
    ·从销售团伙到销售团队
     企业关注最新文章
    ·公司综合竞争力属“B+优强”水平
    ·省政协副主席李晓波深入公司调研
    ·丹麦政府被督促提高卷烟价格
    ·杨培森在云南烟草调研
    ·外经集团召开党员代表会议选举产生建工集团第三
    ·扎拉矿业董事会第二十六次会议在厦门召开
    ·中国援厄医疗队赴金矿项目送医送药
    ·外经集团与中国第七支赴南苏丹维和警队开展党建
    ·赵自成带队到松藻公司调研指导工作
    ·李文树到科技公司指导安全生产预防及应急专项工
     相关资料下载
    市场营销战略全套分析模型 140页实用绩效图表汇总
    市场营销战略全套分析模
    140页实用绩效图表汇
    · 污水处理厂bot项目投标书
    · 215房地产策划应聘试题91427032
    · 华尔街四十五年
    · 211房地产策划年编史910427180
    · 关于小户型住房的调查报告
    · 2010-2015年饰品行业咨询报告
    · 发展红树莓产业的可行性分析报告
    · 通用技术开发
    · 合资合作谈判
     管理百科最新词条
     汽车饰品  中南大学商学院  先花网  网易机票
     空姐代购  快递爆仓  沈丽  求伯君  三无
     梅州视窗  优尚家  水下搜索  金乡大蒜国际交易所
     网站盈利模式  盈利率  盈利能力指标
     盈利能力分析  盈利能力  珠宝销售技巧  通胀预期
     新书连载
    整理情绪的力量 世界史 超越套路的剧作法(修订版)
    文德尔班哲学导论
    直觉
    微习惯:简单到不可能失
    打草稿:编剧思维训练表
    我是怕怕
    不畏风雨
    合适:从升学择校、相亲
    不懂带人,你就自己做到
    后望书
    电影剧作问题攻略(修订
    博锐管理精英俱乐部最新赠送图书:
     博锐会员尊享优惠
    博锐管理精英俱乐部会员尊享公开课九折优惠!
    凡博锐管理精英俱乐部会员在博锐管理在线培训频道或中国培训易报名参加公开课,即可直接尊享九折优惠。
     中国管理咨询公司大全品牌展
    博锐微信号

    博锐微信号 ×

    关于博锐 | 联系博锐 | 留言博锐 | 积分规则 | 稿酬制度 | 服务快车 | 支付中心 | 友情连接 | 合作导航 | 实习编辑计划 | 网站地图 - TOP -
    Copyright © 2002-2019 www.gjpg.net . All rights reserved.
    博锐管理在线 版权所有   粤ICP备05057024
    博锐在线客服 ×
  • 神奇!沈阳现3D稻田画 2019-05-03
  • 云南丽江出台文件 规范网民留言办理工作 2019-05-03
  • 女性之声——全国妇联 2019-05-02
  • 讲法治说情操 江北党员干部听“老马”宣讲“两会”精神 2019-04-25
  • 宁夏出台意见推动就业扶贫 2019-04-18
  • 怀柔满族民俗风情节 体验长哨营满族乡八旗文化--旅游频道 2019-04-15
  • 高通推出电脑端移动计算平台 2019-04-15
  • 夏粮生产 绿色优质亮点多 2019-04-08
  • 千年女二变女主,杨蓉终于翻身做主人了 2019-04-08
  • 新疆网违法和不良信息举报受理和处置管理办法 2019-04-07
  • 当然,可这免费卡可以转给他人用,而这人并非是享有免费的人[微笑] 2019-04-07
  • 美说唱歌手在迈阿密购买摩托遭遇中枪 疑似身亡说唱中枪-国际博览 2019-03-23
  • 严彬小说三题:包小姐 星期天文学 2019-03-23