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    北京pk赛车 盛源网:旅游目的地营销的策略选择

    博锐管理在线 2009年7月6日 作者:郑泽国

         旅游目的地营销是一个新的课题。近年来,随着营销理论逐步导入景区经营管理工作,市场细分、定位战略和4P营销组合策略,已为国内众多景区的营销管理者所熟知,并在市场实践中得到广泛运用。然而,旅游目的地营销还处于起步阶段,如何开展行之有效的营销传播,有待我们在旅游实践中积极探索。跟景区营销相比,旅游目的地营销有何不同呢?从策略层面看,景区营销运用最多的是4P营销组合策略,即产品(Prodnet)、价格(Priee)、渠道(Place)和促销(Promotion)。这一策略选择的思维基点,主要是从企业和产品出发的。虽然我们一直强调重视客户需求,但满足客户需求的目的还是为企业获取利润。而旅游目的地营销在这方面有了新的变化,就是要融合4P和4C,并且要更多的运用4C营销组合策略。

    4C营销组合策略,简单讲就是以消费者为导向的营销策略。其基本要素是:顾客(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)。4C营销组合策略如果成为旅游目的地营销的策略选择,意味着我们思考问题的出发点要从以景区为中心,转向以游客为中心,把游客满意度放在第一位。那么,旅游目的地营销对4C营销组合的策略运用,其必要性和市场可行性如何呢?我们对这两种营销组合策略做一个要素对比分析。

    1、产品导向VS客户导向

    国内旅游目前经历了观光旅游和休闲旅游两个发展阶段。观光旅游的营销要领,是处理好景点和线路的关系。游客是冲着景点去的,旅行社是将景点串联成线。观光旅游的产品稀缺性和资源依赖性,决定了游客的消费选择是有限的,消费行为是被动的,景区和旅行社处于强势地位。比如团队出行,导游旗摇到哪里,游客只能跟到哪里。在这样的市场环境下,产品导向必然成为景区营销的一种占优选择。我们只要做好景区产品和服务,加强跟旅行社的合作关系,将景区纳入旅行社的常规线路,就能使景区业绩获得增长。

    进入休闲旅游时代,自驾游的自主性,使游客在旅游活动中逐步占据主动地位。自驾游的高度机动性,使“景点旅游”扩展为“区域旅游”。游客的关注重点,从景区产品品质上升为全程旅游体验。在这种情况下,无论景区还是旅行社,只有以客户为导向,跟踪研究游客的实际需求,并根据游客的需求改进旅游产品,旅游营销才能产生实际效益。

    在未来,随着带薪休假制度的落实和航空业规模优势的形成,我们将会走进度假旅游时代。从本质上讲,旅游目的地营销是跟远程旅游和度假旅游结合在一起的。休闲旅游的基本特征是周末短期近途,高频次和低消费。而度假旅游通常是中远距离的长途旅行,游客的旅游时间长,旅游花费大,购买决策和消费心理较复杂。比如一个北方游客去海南三亚,也许会住在酒店呆上十天八天。而他到广东,也许看了开平碉楼之后,晚上就去住海岛,或者去泡温泉。在这种情况下,旅游目的地营销只做景区宣传是不够的,应以客户为导向,贴近游客的需求,做好产品线扩展、品牌营销、服务营销、细节营销和联合营销。

    2、 价格优势VS成本优势

    在传统的4P营销组合策略中,价格策略是撬动市场的重要杠杆。就景区营销而言,无论是观光旅游产品还是休闲度假产品,以价格竞争促进销售和扩大市场份额,都是一种常见的市场策略。旅行社更是如此。旅游线路的低价和超低价,是旅行社谋求市场规模的竞争利器,动辄使旅游市场烽烟四起。

    价格竞争本身并没有对错之分,主要是看实际市场效果。需要注意的是,削价竞争一旦成为景区营销的一种销售习惯,往往会导致景区产品长期处于较低的价格水平。所谓降价容易提价难。旅游产品的价格过低,不但会减少利润,还会损害企业品牌形象。无论是景区营销,还是旅游目的地营销,如果仅凭低价竞争赢得较大的市场份额,有可能导致无盈利的“成功”。通俗地讲,就是旺丁不旺财,赔钱赚吆喝。

    根据国内专业调查机构的数据显示,游客在出行之前,首先关心的不是某个景点的具体价格,而是一次旅游出行的总花费。这也就是说,游客的价格敏感度首先体现为一次旅游消费活动的“总成本”。而类似度假旅游这样的长途旅行由于一次出行的开支较大,其旅游总成本更是受到游客的重视。其次,分析游客的旅游花费的具体构成,我们会发现,游客在长途旅游中花费最大的是交通和住宿,景点消费只占其旅游总花费的7-10%;游客在短途旅游中花费最大的是餐饮和娱乐,景点消费约占其旅游总花费的13%。

    因此,旅游目的地营销不能只盯着景区门票,而应通过对“吃住行游购娱”旅游六要素的整合,降低游客旅游消费的总成本,丰富游客的综合旅游体验,提高游客的旅游满意度。这一点,对旅游目的地当前开展促销宣传具有现实意义。因为在金融?;⒑吐糜涡枨笪醯乃匮沽ο?,政府、景区和旅行社?;岵骷劬赫氖谐〕宥?,前段时间国内不少城市竞相派发旅游消费券就是如此。

    3、 渠道为王VS便利为主

    前几年,国内营销界流行一句话叫做“渠道为王”,说的是厂家销售产品时对分销渠道的路径依赖。事实上,大型渠道商面对市场的霸气从《国美商业帝国》的书名就可见一斑。国内旅游业的情况也是如此。随着旅游市场的深入发展,旅行社的渠道作用不但不会削弱,而且会逐步凸显。以广东市场为例,去年广之旅的营业额已达18亿元,网络门店增至200多个,遍布广州及珠三角地区。南湖国旅的营业额超过10亿元,网络门店达到120多个。今年5月《旅行社条例实施细则》颁布以后,广之旅和南湖国旅都加快了规模扩张的步伐,广东旅行社业未来将进入寡头竞争时代。就景区营销而言,随着大型旅行社的渠道地位的巩固和加强,景区的渠道建设也会面临新的考验。

    不过,旅游目的地营销不能依赖单一渠道,应采取多渠道的市场策略。如前所述,跟观光旅游不同,休闲度假游客在旅游活动中已经占据主动地位。以携程为代表的新型旅行服务商的崛起,为游客实现远距离和跨区域的自助旅行和度假旅游提供了极大便利。而网络营销的蓬勃发展,正在消除空间距离对旅游目的地的信息阻隔,游客获取旅游信息的渠道变得通畅。从面向未来的角度看,旅游目的地营销正在呈现出多元化的渠道特征。

    值得一提的是,经过旅游业界人士的多年努力,网络营销的市场时机已趋于成熟,并将在旅游目的地营销中扮演重要角色。在今后的旅游营销工作中,我们应以便利性、互动性和信息即时分享为原则,充分发挥自驾游俱乐部、旅游网站、论坛、群组和社区的营销传播作用。要关注意见领袖,研究圈子文化,建立信息反馈机制和?;鼗?,及时回应游客对旅游目的地的意见和建议,并在第一时间迅速处理游客遇到的麻烦和问题。在网络互动的过程中,要注入时尚化和参与性的元素,使游客的体验过程变得轻松有趣。在这方面,山东省旅游信息中心对此做了有益的尝试和探索。

    4、 单向促销VS双向沟通

    4P营销组合策略的第四个要素是促销,包括广告宣传、销售促进和公共关系。应该说,景区建成之后不可能推倒重来,价格体系和渠道策略也会趋于稳定,因此景区营销中的主要变量就是促销。但是,旅游市场的旅游产品现在越来越多,旅游促销活动令人眼花缭乱,跟观光旅游时代相比,单向促销和劝导游客的市场策略,其效果已大打折扣。这一点,从旅交会越来越受到冷落就可以看出。就旅游目的地营销而言,国内已有一百多个城市在央视投放了旅游品牌形象广告,但其实际市场效果究竟如何,只能说是“如人饮水,冷暖自知”。

    那么,旅游目的地营销的促销策略应如何调整呢?五年前,我在国内首先提出了“景区营销”的概念,我当时主张景区营销应采取“4P+2C”的组合策略。所谓“2C”,一个是顾客(Customer),一个是沟通(Communication)。具体解释是:眼睛要盯着顾客,坚持面对面的沟通(参见旧作《沟通、合作、服务--景区营销管理漫谈》,中国营销传播网,2004-09-06)。时至今日,我认为这一观点并没有过时。无论是景区营销,还是旅游目的地营销,坚持跟客户面对面的沟通,仍然是了解客户真实需求的最佳途径。

    沟通为什么如此重要呢?因为游客做出旅游消费购买决策,总是基于他自己的某种理由,而未必是我们的广告宣传。要找到客户的购买理由,我们只有通过面对面的沟通,零距离的观察,才能发现与其购买动机有关的明显的或者潜在的因素。正如杰弗里•杰特默在《销售圣经》中所说:“对于销售来说,弄清楚人们的购买动机(也就是他们的购买原因)远比你的销售技巧重要10亿倍”。

    因此,旅游目的地营销的促销策略,应从单向的促销宣传,转为双向的沟通交流。同时,我们还可以考虑建立一个开放式的网络互动平台,实现产品研发、产品设计、产品销售、产品服务和产品改进的一体化的整合营销。在这个过程中,网络营销的互动性依然是我们的关注重点,要通过互动把游客的消费心理牢牢地把握住,然后对旅游目的地的产品持续改良。



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    郑泽国,城市旅游和景区营销策划专家,中国旅游营销专家委员会首批专家。同程网战略发展顾问,梅州市旅游发展战略顾问,开平市旅游产业发展顾问,恩平市文化旅游发展顾问,梅县旅游营销顾问,揭西县旅游发展顾问,广州日报旅游咨询顾问,广东华银集团旅游顾问,清远市连州爱地旅游发展有限公司营销顾问。电话:13430364228,QQ:389000800,电邮:[email protected] zhengzeguo ……
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